reportage

‘We geven Palm niet op, maar de gloriejaren zijn voorbij'

©Kristof Vadino

De tijd dat je Palm in elk café kon drinken, ligt ver achter ons. Het verloor de helft van zijn fans. De brouwerij probeert het tij te keren met speciaalbier en export, maar dat gaat moeizaam.

Opschudding toen brouwerij Palm Belgian Craft Brewers - het voormalige Palm Breweries - zijn resultaten van 2014 openbaar maakte. Het bedrijfsverlies dikte met honderdduizenden euro’s aan tot 1,2 miljoen euro. Verbazend, want een jaar geleden verkondigde CEO Jan Vandenwyngaerden dat zijn bedrijf voor het eerst in jaren weer winst zou maken. ‘Tja, die uitspraak heb ik in juni gedaan en nadien daalde de verkoop plots’, zegt Vandenwyngaerden. ‘Het weer was ongunstig. Door de terugval moesten we 10 mensen ontslaan, waardoor er bovenop de daling van de verkoop ook herstructureringskosten waren.’

Overtollige bierbakken

Dat 2014 geen goed jaar was, werd extra in de verf gezet doordat het verlieslatende 2013 al bij al een goed jaar was, want er stond 3 miljoen euro aan eenmalige extra inkomsten in de boeken. Dat bestond uit geld dat tot kort voordien gereserveerd werd om statiegeld te betalen aan mensen die hun leeggoed terugbrengen. ‘Maar niet alles komt terug, dus voerden we een correctie uit.’ Bovendien verkocht Palm heel wat overtollige bierbakken aan een recyclagebedrijf. ‘Als die drie miljoen euro buiten beschouwing zou worden gelaten, zou het verlies tussen 2013 en 2014 gekrompen zijn.’

De brouwerij boven Palm en Rodenbach boekte vorig jaar een omzet van 52,5 miljoen euro. Tien jaar geleden schommelde de omzet rond 60 miljoen euro. Het bedrijfsverlies steeg vorig jaar van 390.000 euro naar 1,3 miljoen euro. In 2013 was er nog een lichte nettowinst, maar ook die versmolt tot een verlies van 440.000 euro.

Jaarlijks brouwt het bedrijf met 200 personeelsleden 600.000 hectoliter bier. Het gaat om bieren zoals de spéciale belge Palm (en aanverwante bieren zoals Palm Hop Select en Dobbel Palm), het roodbruinbier Rodenbach, de pils Estaminet, het abdijbier Steenbrugge, de blonde bieren Brugge Tripel en Cornet, het artisanale Arthur’s Legacy en de fruitbieren van het merk Boon (50%). 45 procent wordt in België gedronken en 55 procent wordt geëxporteerd naar 40 landen, waarvan Nederland, de VS en Frankrijk de belangrijkste zijn. Vorig jaar veranderde Palm Breweries zijn naam in Palm Belgian Craft Brewers, om een minder industrieel imago te krijgen.

Maar daar koop je niets mee. Als de brouwerij wil overleven moet ze eindelijk een manier vinden om minder afhankelijk te worden van zijn lekgeslagen vlaggenschip Palm. Het lichte amberbier was eind vorige eeuw erg populair, maar sinds 1998 daalt de verkoop met maar liefst de helft. ‘In zijn gloriedagen bokste Palm boven zijn gewicht’, zegt Vandenwyngaerden. ‘De markt van speciale bieren was weinig ontwikkeld. Daardoor kwam iemand die eens iets anders wou dan een pils uit bij Palm. Het bier was in bijna elk café te krijgen. Zo groeide het streekbier uit tot een nationaal merk.’ Maar toen speciaalbier opkwam, betaalde Palm het gelag. Ook al omdat grote brouwerijen het merk verdrukten in de horeca. Waar het nog wel te krijgen is, daalt de verkoop. ‘Want mensen gaan minder op café door de crisis, het rookverbod, het verhoogde aantal alcoholcontroles...’

Delhaize

Er rust dus een zware taak op de schouders van Vandenwyngaerden. Pogingen om Palm te verjongen waren een wisselend succes. Daarom krijgt speciaalbier nu voorrang. ‘We geven Palm niet op, maar de gloriejaren zijn voorbij. We investeren nog wel in Palm en Rodenbach, maar proportioneel minder dan in hun nevenproducten - denk aan Palm Hop Select en Rodenbach Grand Cru - en onze speciaalbieren.’

Het gaat om oude merken zoals Steenbrugge en Brugge Tripel, maar ook op nieuwe merken zoals Arthur’s Legacy en Cornet. Die eerste is een verzameling van experimentele bieren, die gemaakt worden in een kleine testbrouwerij in Steenhuffel. Elke maand wordt er een nieuw recept gebrouwen. ‘Twee derde van die experimenten lanceren we in een aantal cafés in België en Nederland. Als ze aanslaan, verdelen we ze tijdelijk op grotere schaal en zelfs in het buitenland.’ Van een eerste bier werden op 12 weken 4.000 flessen van 75 centiliter verkocht bij de warenhuisketen Delhaize.

Stille hoop

Dat het personeel carte blanche krijgt om te experimenteren is meer dan vrijblijvende spielerei. ‘We leren er veel uit. Door het eerste bier, White Widow, te brouwen, hebben we veel opgestoken over kruiden. Daardoor zijn we onze Steenbrugge Wit anders beginnen te kruiden.’ Maar Vandenwyngaerden verwacht nog meer. ‘Hopelijk komt er binnen twee tot drie jaar een blockbuster uit.’ Een bier dat hij kan uitbouwen tot een nieuw en succesvol merk. ‘Het is mijn stille hoop, maar er staat geen druk achter.’

Hopelijk komt er over twee of drie jaar een blockbuster uit ons experiment met artisanale bieren.
Jan Vandenwyngaerden
CEO Palm Belgian Craft Brewers

Als het niet lukt is er nog het zware blonde bier Cornet, dat zich onderscheidt met een aroma van eikenhout. Momenteel rolt Palm Cornet gestaag uit. ‘In België verdelen we het in een aantal horecazaken en in drankhandels. Heel wat café-uitbaters vragen ons of ze het ook mogen verkopen. Wie het wil, krijgt het, maar we gaan gestaag te werk en focussen op enkele honderden door ons uitgekozen horecapartners.’

Omer en Karmeliet

De verkoop van Cornet ligt zowel in België als in Nederland boven de verwachtingen. Ook in Frankrijk slaat het aan. Maar Vandenwyngaerden benadrukt dat het nog in zijn kinderschoenen staat. ‘We bekijken of we het bier binnenkort ook in Belgische en Nederlandse supermarkten kunnen verkopen.’

Dat hij zo voorzichtig is, is niet verwonderlijk. In de afgelopen jaren kwamen er heel wat vaste waardes bij op café. Naast Duvel staan nu ook bieren als Tripel Karmeliet en Omer op de kaart. Dat zijn ook blonde zware bieren. ‘Dat segment is het enige dat groeit. Het voordeel is dat er potentieel voor is, het nadeel dat er veel gegadigden zijn.’

Chicago

Niet alleen de zware bieren moeten de brouwerij weer op de rails krijgen, maar ook de export moet toenemen. Vandaag voert de brouwerij 55 procent van zijn bier - vooral Palm - uit naar ongeveer 40 landen, maar vooral naar Nederland (35%), de Verenigde Staten (10%) en Frankrijk (6%).

Daar moet Palm zich staande zien te houden, want speciaalbier wordt er steeds populairder en Palm moet er voor zorgen dat het er niet hetzelfde meemaakt als in België twintig jaar geleden. ‘In de VS steken we veel energie in Rodenbach, want zure bieren zijn er heel populair. Binnenkort beginnen we in Chicago ook een proefproject met Cornet.’

Deliberatie

Toch gaat het allemaal wat moeilijker dan verwacht. In 2006 maakte het bedrijf zich sterk dat hij in 2015 25 procent van zijn bier zou verkopen buiten België en Nederland. We wijzen hem er op dat hij dat niet heeft gehaald. ‘We zitten aan 22 procent’, beaamt hij. Hij denkt enkele seconden na. ‘Toen ik dat zei, ging ik er van uit dat Palm in de VS zou blijven doorgroeien, maar de laatste jaren bleef de verkoop stabiel. We hebben het doel ei zo na gehaald. Ik vind dat we een deliberatie verdienen’, zegt hij met een lachje. Hij voegt er aan toe dat volumedoelstellingen enigzins achterhaald zijn. ‘Tegenwoordig kijken we meer naar de marges, die hoger zijn bij speciaalbier.’ Nieuwe volumedoelstellingen maakt hij dan ook niet.

Op de tafel vlak voor hem staan een fles Arthur’s Legacy en een fles Cornet. De zon schijnt er pal op. ‘Dit jaar hebben we voor het eerst in jaren een normale zomer gehad: in het voorjaar enkele slechte weekends, maar ook warm zomerweer. De biersector is tevreden, en ik ook.’ Hij zegt het nuchter, want reden tot euroforie is er niet. ‘De horecamarkt blijft dalen, eind mei met 5 procent. Onze zomerverkoop is stabiel ten opzichte van vorig jaar.’

Toch zullen de investeringen in export, speciaalbier en de vrij goede zomer zorgen voor een goed jaar, meent Vandenwyngaerden. ‘Ik denk dat we een lichte bedrijfs- en nettowinst zullen boeken. Maar we hebben natuurlijk nog vier maanden te gaan.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud