‘We zouden makkelijk heel groot kunnen worden in de VS'

Al drie huwelijken zijn volgend jaar gepland in de Amerikaanse brouwerij van Duvel Moortgat. Een krachtiger bewijs van de passie van Amerikaanse bierfanaten voor de bieren van de Belgische brouwerij is niet denkbaar. Of het moeten de groeicijfers van Duvel in de VS zijn. Ze leveren topman Michel Moortgat dit jaar de titel op van ‘Ondernemer van het Jaar’ van de Belgian-American Chamber of Commerce.

Bij Duvel Moortgat moeten ze stilaan een extra plank in hun trofeekast timmeren. De brouwer uit Breendonk valt de jongste tijd opvallend vaak in de prijzen. Marketingdirecteur Johan Van Dyck werd vorige week nog bekroond tot ‘Marketeer van het Jaar’, terwijl gedelegeerd bestuurder Michel Moortgat genomineerd is voor ‘Manager van het Jaar’.

In afwachting van de ontknoping van die laatste prijs mocht Moortgat deze maand een trofee ophalen in New York. Tijdens een gala-avond in de prestigieuze Harvard Club in Manhattan ontving de Duvel Moortgat-topman de prijs ‘Ondernemer van het Jaar’ van de Belgian-American Chamber of Commerce (BACC).

De Chamber, een non-profitorganisatie die de handel tussen de VS en België wil promoten, bekroont met zijn prijs een Belgisch bedrijf dat van zich doet spreken in de VS. Aan de tweede editie namen 22 ondernemingen deel. Bekaert-voorzitter Paul Buysse kreeg er een ‘lifetime achievement award’.

De jury loofde Duvel Moortgat voor zijn succesvolle ‘pullstrategie’ - met consumenten die zelf naar de bieren vragen - en voor ‘het visionaire management’ in de VS, waar de Duvel-bieren in 48 staten te vinden zijn. Duvel Moortgat houdt daarbij vast aan zijn Belgische identiteit en brengt onze cultuur naar de VS door onder andere een jaarlijks bierfestival te organiseren in de brouwerij in Cooperstown in de staat New York. De VS zijn na België nu de grootste markt voor de brouwer.

We spraken in New York met Michel Moortgat en Simon Thorpe, de topman van Duvel Moortgat USA. Voor Thorpe anderhalf jaar geleden de leiding van de Amerikaanse dochter van Duvel Moortgat overnam, was hij bij de biergigant AB InBev verantwoordelijk voor de Amerikaanse markt.

Hoe verklaart u de plotse prijzenregen voor Duvel Moortgat?

Michel Moortgat: ‘We plukken de vruchten van het werk dat we in 1999 begonnen zijn. Om minder afhankelijk te zijn van het merk Duvel en de Belgische markt moesten we onze merkenportefeuille en onze internationale aanwezigheid uitbreiden. Als nichespeler kozen we voor mature markten waar mensen minder maar beter drinken: Nederland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en de VS. Vandaag komt bijna de helft van onze omzet uit export.’

‘2003 was een belangrijk jaar voor de VS: we verwierven toen de volledige controle over de Amerikaanse brouwerij Ommegang en creëerden een eigen verkooporganisatie met Duvel Moortgat USA. We kochten daarvoor in hetzelfde jaar de importrechten voor onze producten terug voor de distributie aan de oostkust.’

Het segment van de speciaalbieren kende sinds 2003 een stevige groei in de VS. Heeft de recessie de hype wat doen bekoelen?

Simon Thorpe: ‘Zeker niet. Speciaalbieren blijven groeien in wat voor de rest een dalende Amerikaanse biermarkt is. Speciaalbieren groeiden vorig jaar in de VS 7 procent, terwijl de totale biermarkt 2 procent achteruitging. Dit jaar is de trend identiek. Elk jaar komen er 150 nieuwe brouwerijen bij in de VS. Vandaag zijn er al zo’n 3.000 microbrouwerijen.’

Moortgat: ‘De Amerikaanse smaak is de voorbije tien jaar enorm veranderd. De tijd dat Amerikanen enkel bier dronken dat bijna naar water smaakte, is al lang voorbij. Ze zoeken nieuwe aroma’s, meer hopachtige bieren, en bieren met een hoog alcoholpercentage. Amerikanen drinken nu een groter repertoire aan bieren, in plaats van trouw te blijven aan het bier dat vader dronk.’

Met Ommegang heeft Duvel Moortgat een lokale brouwerij die Amerikaanse speciaalbieren naar Belgische stijl produceert. Wat is daar het nut van als je authentieke Belgische bieren kan importeren?

Moortgat: ‘Het zijn twee verschillende producten. Onze ‘super premium’ importbieren als Duvel, Maredsous en La Chouffe zijn duurder dan onze lokaal gebrouwen bieren. Bij een economische terugval doen de Ommegang-bieren het beter dan de importbieren. Zo groeien onze importbieren dit jaar met 20 procent in de VS, terwijl Ommegang met 30 procent groeit.’

Thorpe: ‘Dankzij de combinatie van Ommegang en de importbieren kunnen we distributeurs en klanten ook een meer uitgebalanceerde en competitieve bierportefeuille aanbieden. Vergeet niet dat Amerikanen creatief zijn in het brouwen van bieren. Ze kijken naar België als voorbeeld, maar absorberen ook invloeden uit vele andere landen van de wereld om goed bier te maken. Daarom ben ik blij dat we ook onze eigen lokale bieren in de markt kunnen zetten.’

Op welk soort klanten mikt Duvel Moortgat in de VS?

Thorpe: ‘Upscale restaurants, hotels en bars vormen de kern van onze distributie. We zijn aanwezig op 4.000 verkooppunten in 48 staten. In supermarkten zijn we voorlopig slechts beperkt aanwezig, maar daar willen we de komende jaren werk van maken. Geografisch ligt het zwaartepunt van onze verkoop aan de oostkust, de westkust, Chicago en Texas. New York is de grootste markt.’

‘Naast de betere bierconsument die kan genieten van een fijn bier, zijn echte bierfanaten onze tweede klantengroep. Die zijn geobsedeerd door alle verhalen en details van een bier, en reizen van Florida en Texas naar New York om onze Ommegang-brouwerij in Cooperstown te bezoeken. Volgend jaar hebben we zelfs drie huwelijken in onze brouwerij. We hebben er al een achter de rug.’

In vergelijking met biergiganten als AB InBev heeft Duvel Moortgat een klein marketingbudget. Hoe promoot u de Duvel-bieren in een dure markt als de VS?

Thorpe: ‘Onze marketing bestaat grotendeels uit directe communicatie met de klant. Dat gebeurt via verkoopprogramma’s in geselecteerde bars, restaurants en hotels, waar we bijvoorbeeld hameren op het serveren van Duvel in het correcte glas. We werken ook samen met chefs om onze bieren te koppelen aan hun menu’s. Bierfanaten bereiken we via gerichte advertenties in biermagazines en deelname aan bierfestivals. We hebben elk jaar ons eigen vierdaags festival in Cooperstown: de 2.500 tickets zijn in vier minuten de deur uit.’

Wat zijn de groeiplannen voor de VS? Wilt u ook andere bieren uit uw portefeuille - zoals Liefmans en het onlangs verworven De Koninck - verdelen in Amerika?

Moortgat: ‘Liefmans lanceren we deze maand in de VS. Voor De Koninck hebben we de importrechten gekocht, daar mikken we op januari als startdatum. Voor ons pilsbier Vedett hebben we voorlopig geen plannen in de VS. Onze focus ligt op robuuste smaken.’

‘Duvel zal wel altijd onze prioriteit zijn in de VS. Daarbij is het belangrijk aan de top van de kwaliteitspiramide te blijven. Het zou heel gemakkelijk zijn om een grote business in de VS uit te bouwen, maar dan zou je moeten toegeven op kwaliteit en prijs. Dat weigeren we.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud