opinie

Bedrijven moeten extreem transparant worden

Marion Debruyne

Wat brengen 2018 en de nabije toekomst ons? We vroegen acht opiniemakers om in hun glazen bol te kijken, telkens voor één aspect dat 2018 mee heeft bepaald. Vandaag werpt Marion Debruyne haar blik op de nieuwe managementtrends.

Om Bill Gates te parafraseren, de meeste mensen hebben de neiging te overschatten wat er zal veranderen in één jaar en te onderschatten wat er zal veranderen in de komende tien jaar. Naar alle waarschijnlijkheid zal 2019 gewoon heel erg op 2018 lijken. Pas later gaan we zien of dit jaar het begin was van een trendbreuk, tussen de subtiele verschuivingen door.

©Frank Toussaint

In modeblaadjes staat dan wat je in de kast kan laten hangen, wat je moet kopen om trendy te zijn en wat je maar beter aan de kant schuift, wil je niet hopeloos gedateerd lijken. Ook management is onderhevig aan trends. Wat is in, wat is out, wat zal blijven?

Data blijft het nieuwe goud, platformen de heilige graal van businessmodellen. De term disruptieve innovatie is klaar om nu echt begraven te worden als je het mij vraagt. Niet omdat het idee an sich waardeloos zou zijn, maar omdat de term wegens overmatig gebruik zijn echte betekenis allang verloren heeft. Elke organisatie heeft wel al haar conferentie, debatavond of panelgesprek gehad met als thema disruptie, en moet dus iets anders vinden voor volgend jaar.

Praten

Bovendien is het thema vooral populair om over te praten, maar veel minder om effectief in de praktijk toe te passen. Disruptie mag dan bon ton zijn op de agenda van het directiecomité, maar hoeveel bedrijven zie je werkelijk de forcing voeren voor hun eigen disruptie?

'Disruptieve innovatie' is klaar om nu echt begraven te worden. Wegens overmatig gebruik heeft de term zijn echte betekenis allang verloren.

In het huidige, beetje sombere, bedrijfsklimaat zie ik ook de retour van een klassieker. Het ouderwetse concept van winstgevende groei komt helemaal terug, en wordt weer sexy. Omdat winstgevende en aanhoudende organische groei niet makkelijk te realiseren is. Maar ook omdat digitale bedrijven de vraag of groei winstgevend moet zijn op de spits drijven.

De beursgangen van Airbnb, Lyft en Uber, allemaal voorzien voor 2019, zullen tonen of we tuk blijven op bedrijven die weliswaar miljarden omzet draaien, maar evengoed miljarden verlies.

2018 was ook het jaar waarin nogal wat tech-leiders van hun voetstuk vielen. Niet zozeer omdat ze tegenvallende bedrijfsresultaten zouden neerzetten, als wel door hun buitensporig gedrag. Elon Musk ging helemaal los, beschuldigde analisten van ‘saaie vragen’, en beweerde dan weer wel en dan weer niet het geld te hebben om Tesla van de beurs te halen.

Het ouderwetse concept van winstgevende groei komt helemaal terug.

Travis Kalanick van Uber moest al een stap opzijzetten wegens aanhoudende #metoo-schandalen. En de nochtans politiek zo clevere Mark Zuckerberg en Sheryl Sandberg van Facebook staan voor het vuurpeloton omdat ze toch niet zo transparant zijn als ze beweren.

‘Wie vertrouwt die mensen nog?’ is een volkomen terechte vraag. Want ze hebben ongelooflijk veel van uw persoonlijke data in handen. Maar hebben ze nog het morele gezag dat u zonder verpinken op ‘I agree’ doet klikken als het gaat over hoe ze die data gebruiken?

Walt Mosberg, de invloedrijke techschrijver, kondigde vorige week aan dat hij Facebook en zijn aanverwante merken vaarwel zegt. Het is veelzeggend als zelfs vanuit de Verenigde Staten, waar deregulering altijd veel populairder is dan regulering, de roep om de grote techspelers aan banden te leggen almaar sterker de kop opsteekt.

Geofferd

Als het zo verder gaat wordt 2019 een annus horribilis voor Facebook en zal Sheryl Sandberg moeten geofferd worden. Maar geen nood, ik voorspel dat ze binnen het jaar bij Oprah op de sofa zit met een mea culpa en een bestseller.

Digitale ethiek wordt een hot topic, en extreme transparantie een must. Want wat als de vraag niet meer is welke mensen u nog vertrouwt met uw data, maar welke AI-agent? Data zijn niet neutraal. Dat ondervond Amazon dit jaar toen het een experiment stopzette om via artificiële intelligentie sollicitanten te filteren. Het algoritme bleek, nog meer dan feilbare mensen, systematisch te discrimineren.

Digitale ethiek wordt een heet hangijzer en extreme transparantie een noodzaak, omdat data niet neutraal zijn.

Het zijn turbulente tijden. Daarom is agility een blijver. De wendbaarheid die nodig is om met digitalisering om te gaan, is niks vergeleken met de wendbaarheid die nodig is bij een perfecte storm van snelle technologische evoluties, volatiele internationale en lokale politiek en economische onzekerheid. Daarmee vergeleken waren de voorbije jaren van relatieve economische kalmte spielerei.

Wie een mondje wil meepraten, heeft het over strategische inflectiepunten. De onderstroom van de digitalisering is een exponentiële curve. Dat is uitdagend wegens de snelheid waarmee ze zich ontwikkelt, maar de richting is duidelijk. Anders is het met strategische inflectiepunten. Daar gaat het om een trendbreuk in de onderliggende fundamenten van je bedrijfssucces.

Wie trendy wil klinken in het nieuwe jaar kan alvast beginnen oefenen. Zeg dus niet meer ‘Hoe zit dat nu weer met GDPR?’ maar wel ‘We zitten aan een strategisch inflectiepunt waarbij we op een agile manier onze digital ethics code moeten vormgeven.’ Of ‘Alleen door extreme transparantie kunnen we duurzame groei realiseren met onze platformstrategie’. Klinkt helemaal 2019.

Lees verder

Tijd Connect