Angstklimaat rond privacy is nadelig voor bedrijf én consument

Door Chris Van Roey, CEO Unie van Belgische Adverteerders

Nu moeten gebruikers nog per website aangeven of zij cookies accepteren of niet. De EU wil hen in de browser de keuze geven om alle cookies van derde partijen te blokkeren. Wellicht zullen heel wat mensen er blindelings voor kiezen om dit te doen, wat grote gevolgen zou hebben voor websites die geld verdienen aan het tonen van advertenties, zoals nieuwssites. De EU moet een balans vinden tussen de bescherming van de consument en de stimulatie van economische activiteiten. Want ook voor consumenten is het niet interessant om cookies te verbannen. Er zullen evenveel reclamebanners op hun scherm verschijnen, alleen zullen die niet meer aansluiten bij hun interesses.

Enkele maanden geleden was er ook controverse over advertenties in de tv-wereld. Het traditionele model waarbij reclame de belangrijkste financier is van televisieproducties staat onder druk. Veel mensen spoelen reclameblokken zonder verpinken door, onder meer omdat ze advertenties voorgeschoteld krijgen die hen niet aanspreken. Het gevolg is dat adverteerders merken dat ze hun doelgroep niet meer bereiken en hun investeringen in tv-reclame verminderen. Als we niet willen dat ze weglopen, moeten we dringend een manier vinden om tv-reclame opnieuw aantrekkelijk te maken.

Naar alle waarschijnlijkheid ben ik één van de weinigen die saaie televisieseries doorspoelt en geboeid kijkt naar toffe reclame. Wat niet wegneemt dat ook ik mij regelmatig erger aan reclame. Daarbij heb ik een hekel aan slecht gemaakte reclame, aan reclame voor producten en diensten waaraan ik geen boodschap heb, en aan reclame die zich eindeloos herhaalt.

Het is niet evident om het gebrek aan creativiteit in reclame te bestrijden. Misschien moet ik toch maar eens bij televisieomroepen bepleiten om een hoger tarief voor slecht gemaakte reclame te hanteren en een fikse korting te voorzien voor creatieve pareltjes. Maar ik besef dat dit voorstel misschien iets te simplistisch is.

Colruyt

Voor die andere twee problemen - irrelevante en onnodige herhaling - hebben we ondertussen een technische oplossing uitgedacht: gepersonaliseerde reclame. Het principe is eenvoudig: de digitalisering produceert gigantisch veel gegevens over kijkers en kijkgedrag. Daardoor kan een adverteerder een gerichter profiel aanspreken. En de techniek maakt het dan mogelijk om alleen die reclame op het tv- of computerscherm te toveren die de individuele kijker interesseert. Via dezelfde technologie kunnen we ook exact bepalen hoe vaak een kijker een televisiespot kan zien.

Eigenlijk is die gepersonaliseerde reclame niets nieuws. Colruyt introduceerde reeds lang geleden een reclamefolder met advertenties en kortingen gelinkt aan het koopgedrag van elke specifieke klant. En Netflix analyseert dagelijks mijn kijkgedrag en suggereert me series en films die mij kunnen interesseren.

Gepersonaliseerde reclame biedt de kijker meer relevante reclame en minder herhaling. Voor de adverteerder creëert het betere mogelijkheden om reclame te maken op maat van de klanten en om de effecten ervan beter te meten. De omroep kan hiermee nieuwe adverteerders aantrekken en kan het zappen naar andere zenders verminderen. En de distributeurs kunnen hun data ter beschikking stellen. Dus voordelen voor alle partijen.

Privacy

Uiteraard zijn er nog obstakels te overwinnen. Toch zal de technologie niet de grootste uitdaging zijn. De belangrijkste drempel blijft de bescherming van de privacy. Adverteerders en mediabedrijven moeten uiteraard de privacy van kijkers respecteren en uiterst voorzichtig omspringen met de gegevens van mensen. Als ze consumentengegevens verzamelen en bijhouden, dan moet dat transparant en professioneel gebeuren. Consumenten moeten altijd de keuze hebben of ze hun gegevens willen delen of niet.

Laat adverteerders niet weglopen van de Belgische televisiewereld. Dankzij adverteerders kunnen omroepen goede programma’s aanbieden. Wanneer een bedrijf gegevens kan gebruiken voor gepersonaliseerde reclame via andere media, waarom zou het dan op tv niet mogen? Waarom zouden Telenet, Proximus en de verschillende televisieomroepen dan geen gegevens mogen gebruiken om reclame op maat op het scherm te tonen?

Laat ons innovatie stimuleren maar uiteraard met de nodige correcte, transparante afspraken en met het doel om voor de consument extra waarde te creëren. Alleen reclame zien die je wil zien, geef toe, zo slecht is dat vooruitzicht toch niet?