opinie

Bedrijven laten mythevorming best over aan Poetin

Onderzoeker toegepaste geschiedenis KU Leuven

De mobilisatie van Russische reservisten maakt duidelijk dat Poetin iedereen, inclusief zichzelf, blaasjes wijsmaakte over de oorlog in Oekraïne. Zijn vergissing leert ons een belangrijke les over de invloed van historische verhalen, ook voor bedrijven.

Poetins droombeeld van een hernieuwd Russisch wereldrijk heeft de toets van de werkelijkheid niet lang doorstaan, nu Oekraïense successen Rusland tot mobilisatie dwingen. Het uiteenspatten van het Russische fabeltje wordt in Europa met flink wat verbazing en soms zelfs leedvermaak gadegeslagen. Hoewel vele commentatoren daar in februari nog anders over dachten, is Poetin momenteel de idioot die met een 19de-eeuwse filosofie en een 20ste-eeuwse strategie de 21ste eeuw dacht te domineren.

Natuurlijk kon Poetin niet slagen, denken velen nu. Wie neemt er dan ook beslissingen op basis van zo’n irrationeel historisch verhaal? Wel, iedereen eigenlijk.

Sinds 2014 vertelt Poetin in binnen- en buitenland dat Oekraïne historisch gezien geen bestaansrecht heeft. Gekrenkte historische trots vormde het fundament van zijn besluit om het land aan te vallen. Oekraïne was volgens hem een geschiedkundige anomalie, een onbedoeld gevolg van de val van de Sovjet-Unie.

Met de inval in februari dacht Poetin dat ‘historisch onrecht’ te corrigeren en tegelijk de oude competitie met de NAVO te hervatten. Poetin wilde zich tonen als leider van een grootmacht 3.0 door terug te keren naar de strijd van de Sovjet-Unie via het model van tsaristisch Rusland.

De essentie

  • De auteur
  • Bram De Ridder is onderzoeker toegepaste geschiedenis bij het project Corvus van de KU Leuven.
  • De kwestie
  • Poetin houdt vast aan een irrationeel historisch verhaal over Groot-Rusland in zijn oorlog tegen Oekraïne, dat in die optiek geen bestaansrecht heeft. Dat lijkt hem nu zuur op te breken.
  • De conclusie
  • Historische verhalen kunnen catastrofaal zijn wanneer ze niet (meer) kloppen. Dat geldt ook voor de kleinere verhalen waarmee bedrijven hun eigen verleden inschatten, waarmee ze zich presenteren en die ze gebruiken in hun marketing.

Natuurlijk kon Poetin niet slagen, denken velen nu. Wie neemt er dan ook beslissingen op basis van zo’n irrationeel historisch verhaal?

Wel, iedereen eigenlijk. MIT-professor Alex Rosenberg schreef in 2018 over onze ‘neurologische verslaving aan verhalen’. Volgens zijn onderzoek hebben mensen de evolutionaire neiging om alles tot een verhaal te vervormen en via verhalen te communiceren. De Yale-econoom en Nobelprijswinnaar Robert Shiller stelde in zijn boek 'Narrative Economics' dat dat bij bedrijfsleiders niet anders is. Beslissingen worden niet alleen genomen op basis van losse cijferdata en objectieve gegevens, maar evengoed op basis van het subjectieve verhaal dat managers daar zelf mee schrijven.

Eeuwige Europese vrede

Bovendien wijzen Rosenberg en Shiller op het cruciale belang van historische verhalen. Enerzijds zijn er de grote geschiedkundige denkbeelden waar mensen, en dus ook bedrijven, op vertrouwen. Die verhalen lijken zekerheid te bieden, maar ze kunnen catastrofaal zijn wanneer ze niet (meer) kloppen.

Wie geloofde in de historisch stabiele Amerikaanse huizenmarkt zag de crisis van 2007-2008 niet aankomen. Wie geloofde in het verhaal van de onklopbare medische vooruitgang sinds de Verlichting zag de coronalockdowns niet aankomen. En wie het verhaal van de eeuwige Europese vrede na de Tweede Wereldoorlog geloofde, zag de oorlog in Oekraïne niet aankomen.

Daarnaast zijn er de kleinere verhalen waarmee bedrijven hun eigen verleden inschatten. Shiller keek bijvoorbeeld naar hoe de mythe van de heldhaftige stichter bedrijven in hun eigen verleden vastpint. Zeker bij familiebedrijven zie je nog wel eens dat de oorspronkelijke filosofie van de oprichter problemen veroorzaakt. ‘Als het goed genoeg was om tussen 1980 en 2020 succes te boeken, zal het ook wel succes hebben tussen 2020 en 2060 zeker?’ Of: ‘we volgen de waarden van onze overgrootvader uit 1924 nog altijd blindelings’. Wie 'Andermans zaken' op VRT heeft gevolgd, zag af en toe voorbeelden van dat soort onbewust historisch denken opduiken.

Al wat nodig was om zowel de marketing als de identiteit van het bedrijf onderuit te halen, was één ijverige activist die zijn geschiedenis kent. En daarvan lopen er tegenwoordig veel rond.

Extra gevaarlijk wordt het wanneer het bedrijfsverhaal deel gaat uitmaken van de marketing. Via eigen onderzoek leerde ik een bedrijf kennen dat graag uitpakte met zijn eeuwenoude verleden, tot op de verpakking toe. Alleen bleek dat trotse verhaal geschreven te zijn op de zwartste bladzijden uit de Europese geschiedenis. Het management viel van zijn stoel, zeker omdat die verpakking op de voor hen cruciale Amerikaanse markt circuleerde. Al wat nodig was om zowel de marketing als de identiteit van het bedrijf onderuit te halen, was één ijverige activist die zijn geschiedenis kent. En daarvan lopen er tegenwoordig veel rond.

Het voorbeeld van de ‘irrationele’ Poetin met zijn 19de-eeuwse dromen en 20ste-eeuwse strategieën bevat daarom een belangrijke les. We maken onszelf zo graag wijs dat we het verhaal van de geschiedenis begrijpen en baseren onze beslissingen bewust of onbewust op het verleden. Vervolgens vallen we om van verbazing wanneer dat fabeltje niet blijkt te kloppen - en Poetin bewijst dat het een diepe val kan zijn. Historisch leren denken is daarom allesbehalve een luxe voor staats- en bedrijfsleiders. Het is een noodzaak die rampen kan voorkomen.

Lees verder