opinie

Chinees Nieuwjaar toont Chinese creativiteit

De grootste fout die we kunnen maken als we in China zaken doen, is denken dat Chinezen minder creatief en geniaal zijn. Chinees Nieuwjaar bewijst het tegenovergestelde. Chinese ondernemers hebben ingezien dat creativiteit lucratief kan zijn en de Chinese overheid kan dat niet indijken.

Door Pascal Coppens, sinoloog en software-ondernemer. Woonde 20 jaar in China. Startte zijn carrière met Alcatel in Shanghai en werkte daarna in Silicon Valley voor Wind River, de huidige IoT-divisie van Intel

De creatieve reclames voor Chinees Nieuwjaar die de sociale netwerken momenteel overspoelen, tonen dezelfde trend. Ze focussen niet langer op productkenmerken, maar op emotionele storytelling. Neem de campagne van Alibaba. Die zet in de verf hoe het duizenden kleine bedrijven steunt en hoe elke persoon voor hen telt, van storytelling en ambitie gesproken. We zien een fundamentele omslag van imitatio (maken van een kopie) naar amulatio (het overstijgen van die kopie). Chinese bedrijven nemen de laatste horde om westerse merken uit te dagen en de Chinese consument is klaar voor een emotionele consumptie.

Over een vijftal jaar zijn we emotioneel verbonden met de nieuwe Chinese merken.

China is al dertig jaar de fabriek van de wereld. Maar al enige tijd hoor je dat er een transformatie is van Made in China naar Created in China. Sceptici fluisteren dat de Chinezen nooit zo creatief zullen zijn als wij. Is dat wel zo?

De Chinese overheid remt de creativiteit af. President Xi Jinping verkiest stabiliteit boven creativiteit. Bovendien steunt het Chinese onderwijs enkel op memoriseren, bootst hun kunst oude meesters na, zijn hun merken onuitspreekbaar en wekken ze weinig emotionaliteit op. ‘We moeten ons geen zorgen maken. Het Westen blijft creatiever’, bevestigde de durfkapitalist Jim Breyer in november op de technologieconferentie Web Summit.

Zelfbedrog

Silicon Valley koestert andere waarden, en dat maakt het in zekere zin uniek. Maar beweren dat China niet creatief is, grenst aan zelfbedrog. Creativiteit is niet typisch westers. Chinese ondernemers hebben al lang ingezien dat creativiteit lucratief kan zijn en de Chinese overheid kan dat niet indijken. De vraag van de markt en de consument naar vernieuwing is de dominante kracht.

©RV DOC

De beste illustratie zijn de nieuwe businessmodellen en diensten waarmee Tencent en Alibaba de creatieve leiding van Facebook en eBay overnemen. De manier waarop ze zich inkopen in de meest strategische, zelfs verlieslatende partners, zoals Volvo, Carrefour of Snapchat, geeft ook aan hoezeer ze out of the box denken.

Er zijn in China meer consumenten die hun basisbehoeftes bevredigen dan in Europa of Amerika. Ze zijn bovendien klaar voor meer. Ze willen hun identiteit verder uitbouwen en de nood aan een creatievere beleving is actueler dan ooit. Steeds meer Chinezen zoeken authenticiteit en betekenis. Daar spelen westerse merken zoals Gucci of L’Oréal handig op in, met China als grootste afzetmarkt.

Deze vier creatieve trends zetten binnenkort de wereld op zijn kop.

1. Culturele diepgang. Chinese bedrijven creëren hun merk met een sterk verhaal en authenticiteit. De beste markt om die trend te begrijpen is die van de schoonheidsproducten. Bedrijven graven in het Chinese verleden om een verhaal te vertellen. Voor make-up gaan ze terug naar de kleuren van het oude China, de Chinese astrologie of de traditie. Voor parfums zoeken ze naar geuren die we in het Westen nooit hebben gekend, op basis van natuurlijke kruiden uit de Chinese geneeskunde.

2. Nationale fierheid. Jaarlijks vindt de Sjanghai Fashion Week plaats, waar honderden Chinese boetiekmerken te zien zijn. De verrassende merken zijn te herkennen aan de prachtige afwerking, unieke concepten en een duidelijke designlijn. Kunstzinnige scheppers zoeken naar erkenning en tolereren het niet langer dat westerse merken hun creaties kapen. Maar Chinese consumenten zijn vaak gehecht aan hun westerse merken en duwen die designers naar het buitenland. De nieuwe Chinese consumenten en designers zullen elkaar de volgende jaren aanvullen en van China een nieuwe trendsetter maken.

3. Creatieve technologie. Fashiontech is in volle opmars. Het begon met wear-ables, die zoals alle elektronica in China worden geproduceerd. Is het fashion of is het technologie? De twee werelden versmelten en dat geeft China een nieuwe opportuniteit om gevestigde westerse merken uit te dagen. Het bedenkt interessante toepassingen voor elektronica. Chinese consumenten vragen weldra eerst naar levenscomfort en gebruiksgemak en pas daarna naar het merk. Als mijn Nikes mijn stappen niet tellen, koop ik een paar Li-Ning met gepersonaliseerd design en die binnen het uur worden geleverd. Daar zal de creativiteit en de genialiteit van Chinezen uitblinken.

4. Mix van creatieve teams. Wereldbefaamde reclame- en marketingbureaus hebben al 15 jaar kantoren in China om westerse en Chinese klanten te dienen. Destijds waren alle creatieve directeurs en managers Europeaan of Amerikaan. Vandaag is dat anders. Steeds meer gemengde teams van Chinese en buitenlandse ontwerpers leren van elkaar en vullen elkaar aan. Het verschil tussen Chinese en westerse creatie vervaagt.

Universeler

Die evoluties zie je in alle consumentenmarkten. Het creatief verhaal wordt consistenter, universeler en eenvoudiger verteld. Over een vijftal jaar zijn we emotioneel verbonden met de nieuwe Chinese merken. Die trend zien we nu al met merken als DJI, Lenovo, Mobike of Huawei.

De grootste fout die we kunnen maken wanneer we zaken willen doen in China is veronderstellen dat Chinezen minder creatief of geniaal zijn. Als je in China wil slagen, moet je iets meer brengen dan creativiteit - een betere technologie, een sterk merk, een lange expertise of een westerse markt die China wil. Zoniet zijn de slaagkansen nihil.

Lees verder

Tijd Connect