opinie

De EU is een merk en moet zich er dringend naar gedragen

In de aanloop naar de Europese verkiezingen wordt de EU alsmaar luider in vraag gesteld. Moet ze dat maar laten gebeuren of het roer zelf in handen nemen?

Een Europese verkiezing is, zoals elke verkiezing, een klein beetje oorlog. Een strijd tussen links, rechts en centrumpartijen over welke richting we met Europa uit moeten. Maar nu staat nog iets anders op het spel: de afbraak van wat we in de laatste zeventig jaar in Europa hebben opgebouwd. En gezien de recente politieke verschuivingen en de steeds sterker wordende maatschappelijke polarisering kan dat wel eens een hevig debat worden.

©Tanguy van Eeckhoudt

De Eurobarometer van mei 2018 toont dat zes op tien Europeanen het EU-lidmaatschap als positief ervaren. Twee derde vindt zelfs dat hun land er baat bij heeft. Op het eerste gezicht heeft de EU dus de wind in de zeilen. Maar dat is de stem van het volk, niet van de politici. En zeker niet van de politici wier succes afhangt van de mate waarin ze hun contraboodschap verkocht krijgen.

Die contrapolitici hebben een paard van Troje-strategie: zorg dat je voldoende stemmen vergaart om binnen te geraken om het daarna van binnenuit uit te hollen. Hoe ga je, als EU, om met zo’n Trojaanse strategie? Hopen dat het allemaal wel zal meevallen?

Titanic

James Cameron, de Canadese regisseur van onder andere ‘Avatar’ en ‘Titanic’, gaf zijn team drie leidende principes mee om ‘Titanic’ tot een goed einde te brengen: hope is not a strategy, luck is not a factor en fear is not an option. Je kan niet zomaar hopen dat iets gaat lukken, je mag er niet vanuit gaan dat toeval de losse eindjes aan elkaar zal knopen en je mag geen schrik hebben om de zaken in handen te nemen.

Hoe het merk EU uit de verkiezingen komt, hangt af van welke influencers het meeste eindconsumenten achter zich kunnen krijgen.

De EU staat voor een keuze: de Trojanen hun gang laten gaan en hopen dat het allemaal wel meevalt of zelf het roer in handen nemen. Als je marketeer bent, dan weet je dat het laatste de juiste en enige optie is. De EU is een merk en heeft, zoals elk merk, voor- en tegenstanders. Zij streven naar media-aandacht om hun zaak voor of tegen te bepleiten. Het bijzondere is dat die aandacht niet naar de eindconsument (de kiezer) gaat, maar vooral naar de politici die hun stem willen beïnvloeden. In marketing noemen we dat ‘influencers’: bekende mensen die worden ingezet om de perceptie te beïnvloeden. Hoe het merk EU uit de verkiezingen komt hangt af van welke influencers het meeste eindconsumenten achter zich kunnen krijgen.

Consument

Het verschil met andere grote merken is dat geen enkel merk zijn lot in de handen van influencers zou leggen. En nog minder in de handen van Trojaanse influencers. Integendeel, het zou zelf het gesprek met de consument aangaan. En in dit geval zou het merk niet in de verdediging schieten, maar terug naar het kernverhaal gaan: waarom zijn we ooit gestart, wat was onze drijfveer, wat willen we bereiken en waarom is dat vandaag meer dan ooit relevant? Dat verhaal zouden ze vastberaden brengen, met veel positieve emotie en veel kracht. EU, weet je nog wat je kernverhaal is, en wanneer breng je dat nog eens luid en duidelijk tot bij de mensen?

De tijd dringt. Want zoals altijd is het beïnvloeden van mensen vooral het beïnvloeden van hun emoties, meer dan het appelleren aan hun ratio. Volgens psycholoog Daniel Kahneman nemen we 90 procent van alle beslissingen op basis van emoties. Slechts 10 procent is beredeneerd. Verkiezingen zijn bij uitstek een emotionele strijd. Rationeel proberen uit te leggen waarom de tegenpartij het bij het verkeerde eind heeft, is geen optie.

Verkiezingen zijn een emotionele strijd. Rationeel proberen uit te leggen waarom de tegenpartij het bij het verkeerde eind heeft, is geen optie.

Heb alsjeblief geen schrik dat jullie verhaal niet meer relevant is. Volgens de Eurobarometer verwachten kiezers vooral dat de EU terrorisme tegengaat, de immigratieproblematiek aanpakt, de economie laat groeien en een oplossing vindt voor het klimaatprobleem. Hoe relevant kan je zijn?

Trouwens, dit is een roep naar bescherming, naar geruststelling, naar leiderschap, naar vastberadenheid in het vinden van oplossingen voor de grote problemen. Dit is pure emotie. Bij de mensen voor wie jullie het doen hebben jullie de wind in de zeilen. Een aantal populisten wil mee op de boot springen om die vervolgens te laten zinken. Neem het roer in handen en vaar, vastberadener dan ooit, jullie eigen koers.

EU, jullie zijn een merk. En jullie moeten zich ernaar gedragen. Heel snel.

Lees verder

Tijd Connect