De lessen van Marks & Spencer

Door Geert Berlamont, gedelegeerd bestuurder van de bedrijfsvastgoedgroep Turner & Dewaele

Wil de moderne retailer vandaag overleven, dan moet hij grondig nadenken hoe hij zijn producten aan de man wil brengen. De klassieke aanpak van een winkel te openen en te hopen dat er klanten binnenstappen om hun producten te kopen, werkt niet meer. De retailer moet eerst goed begrijpen wat zijn klant wil, welke producten hij wil, en op welk moment. De online handel is in dat opzicht het perfecte hulpmiddel om fijn aan te voelen waar de consument naar op zoek is. Eens dat in kaart gebracht is, kan de retailer in zijn fysieke winkel de klant beter bedienen en adviseren. De winkel volgt vandaag de burger, niet omgekeerd.

Dit is het verhaal dat Marks & Spencer in België gevolgd heeft, en wat nog veel meer navolging moet krijgen. In de Verenigde Staten hanteren ze dit principe al langer. Om maar een voorbeeld te geven: mijn collega ontmoette onlangs in Silicon Valley Arnaud Goethals en Julie Vandermeersch, die vijf jaar geleden verliefd werden op San Francisco. De overvloed aan biologische producten in de streek overtuigde het tweetal van het feit dat ze met taarten hun brood konden verdienen en ze openden een online taartenshop, ‘Vive la tarte’. Het bleek meteen een schot in de roos. Vandaag leveren ze elke maand tot 1.500 zoete en hartige taarten aan hippe bedrijven als Facebook, Pinterest of WhatsApp.

Toen ze zagen dat de online shop goed draaide, besloten de twee Vlamingen om een eerste fysieke winkel in San Francisco te openen. Na de eerste volgen er straks ook nog enkele vestigingen in Los Angeles. De klanten wilden die taarten ook wel eens echt kunnen zien en ruiken en proeven, in plaats van ze alleen online te kopen. Ook de fysieke winkels waren meteen een groot succes. Deze jonge ondernemers hebben het goed begrepen. Online hebben ze gedetecteerd wat de consument wil, offline bieden ze hun klant een extra ervaring, dienstverlening en advies.

Dit is het model voor de retail van de toekomst. Het verhaal van Vive la tarte bewijst dat een slimme combinatie van webshop en fysieke winkels van goudwaarde is. Online kiezen en offline beleven, dat is het credo. Zoals Zara, die een uitgebreide webshop heeft, en gisteren aankondigde een flagshipstore van 4000 m2 te openen in hartje Brussel. In de webshop kiezen en kopen, in de winkel ruiken, voelen en beleven in een aangename, ruime winkelruimte, dat is de toverformule.

Maar de slimme combinatie offline en online is niet alleen weggelegd voor wereldwijde ketens als Zara of Mark & Spencer. Ook de kleine retailer zal noodgedwongen zichzelf moeten heruitvinden, en via online verkoop opnieuw moeten leren aanvoelen wat de consument echt wil. Helaas is de klassieke winkelier bij ons nog eerder behoudsgezind en risico-avers. Nog veel te weinig retailers durven uit hun comfortzone te stappen om in vraag te stellen of hun aanpak nog wel de goede is. Het gevolg is dat vele kleine winkeliers verdwijnen en dat vele winkelpanden in de steden leeg komen te staan. Dit heeft tot gevolg dat deze winkelpanden vandaag goedkoper zijn dan pakweg twee, drie jaar geleden, en dat is dan weer een opportuniteit voor de slimme winkelier die verder durft denken dan de klassieke aanpak van weleer.

De vrees dat we geen fysieke winkels meer gaan nodig hebben, is meer dan ooit onterecht. Consumenten willen hun favoriete producten ook fysiek voelen, ruiken, beleven. Maar de online marktplaats zal de winkelier leren wélke producten de consument wil.