opinie

Een kater van Cannes?

Wim Vanhaeren, oprichter van het Leuvense bureau Kunstmaan, liet zich nog eens verleiden om af te zakken naar de Cannes Lions, de jaarlijkse ‘Oscars van de reclame’. En ja, de reclamewereld is veranderd. Maar veel adverteerders en bureaus hebben dat nog niet door, vindt hij.

Door Wim Vanhaeren,  oprichter en Managing Director van  Kunstmaan (sinds kort deel van Accenture Interactive)

Wim Vanhaeren

Een mens zou aan Cannes gemakkelijk een kater kunnen overhouden. Het reclamefestival staat bekend voor zijn wilde feestjes op en rond de ‘Croisette’. Toch blijft het mij verbazen dat we in 2017 nog steeds over een reclamefestival praten. Het gaat toch over veel meer dan ‘reclame’ ondertussen?

Toegegeven, ik ben nooit een grote fan van de Cannes Lions geweest. Ik geloof heel hard in de kracht van creativiteit, maar altijd ten dienste van iets. Daarom vind ik creatieve prijzen waarbij geen meerwaarde voor een merk of organisatie aangetoond wordt niet de beste manier om onze sector te promoten. Maar men had me echter doen geloven dat Cannes ondertussen sterk veranderd is en dat het al lang geen feest meer is voor de Don Drapers van reclameland. Dus ging ik er nog eens naartoe.

Je voelt inderdaad dat er een nieuwe wind blaast. De gesprekken over VR, AR, AI, Big Data, ioT, chatbots,… zijn niet te tellen. Langs de Croisette en op het strand gebeurt het bij Facebook, Twitter en Youtube. Om maar te zeggen dat de uitdagingen van een merk of een organisatie niet meer alleen met ‘creatieve kracht’ valt op te lossen. En toch leeft dat idee, spijtig genoeg, nog steeds bij veel adverteerders en reclamebureaus.

De gesprekken over VR, AR, AI, Big Data, ioT, chatbots,… zijn niet te tellen.

De tijd van campagnes met zware mediadruk tijdens een beperkte periode, was die niet voorbij? Uiteraard heb je die soms nog wel nodig, maar van waar komt de gedachte dat mensen zitten te wachten op een ‘marketingkalender’? We hebben intussen de mogelijkheden om de mensen die we willen bereiken op elk moment ook effectief te bereiken. We hebben altijd een smartphone vast, we zitten uren achter een scherm en er zijn voldoende data om een boodschap te geven waar mensen waarschijnlijk voor openstaan.

Alleen is onze aandachtspanne maar acht seconden lang, en blijven we overdonderd worden met irrelevante (al dan niet creatief gebrachte) massaboodschappen. Dus in die acht seconden kan je mensen maar best proberen ‘waarde’ te geven. Iets wat hen met jouw merk kan verbinden.

Krijg je heel even die aandacht? Zorg er dan voor dat alles wat vanaf dan volgt op zijn minst geen frustrerende ervaring is. Wie er een aangename ervaring van kan maken, die wint. Zo willen drie op vier millennials liever voor een ‘ervaring’ betalen dan voor een product. Dáár draait de echte transformatie van de creatieve sector om.

Als je als agency geen grote impact kan of wil hebben op die ervaring… waar zit je toegevoegde waarde dan nog? Blijven hopen dat er ‘creatief’ gepitched wordt, en hopen dat er een subjectieve jury is die voor het ‘leukste’ ideetje blijft gaan (iets waar de sector veel zwaarder zou tegen moeten ingaan trouwens, want het gebeurt nog steeds). Geen impact hebben op een ervaring, dat is zoals mensen aan de voordeur afzetten en dan vertrekken. Dat kan toch niet de ambitie zijn?

En zo komen we automatisch terug op creativiteit. Die is al lang niet meer het alleenrecht van een creatief team. Ervaringen, producten en diensten worden steeds digitaler. Je hebt technische mensen nodig die met een andere en betere oplossing komen. Je hebt mensen nodig die digitale kanalen perfect begrijpen, zodat je die 30” tv-spot niet gewoon herhaalt op Youtube (frustratie alom).

Creativiteit is al lang niet meer het alleenrecht van een creatief team.

Je hebt mensen nodig die de kracht van content kennen om mensen te beroeren. Je hebt creatieve geesten nodig die met data durven werken, zodat we niet eeuwig worden gestalkt met datzelfde paar schoenen dat je de eerste keer toch al had gekocht. Je moet de skills in huis hebben om mee de nieuwe service modellen uit te tekenen, om de digitale platformen te ontwikkelen , de geautomatiseerde communicatie inhoud te geven én menselijk te maken.

Makkelijk is het niet. Dat is waar. Het wordt steeds complexer. Maar we krijgen ook steeds meer mogelijkheden in handen om onze klanten te helpen om nog meer en zinvollere interacties aan te gaan met mensen, met hun klanten. Maar dat lukt alleen als we al die mogelijkheden juist inzetten. En dat vereist een interdisciplinair team dat begrijpt dat creativiteit in dienst moet staan van het creëren van de allerbeste klantenervaring.

Een toekomstgericht creatief agency combineert service design met branding en communicatie en heeft een sterke technologische slagkracht. Zo kan het zijn klanten helpen winnen in een steeds veranderende wereld, én besparen op geld en tijd. En, minstens even belangrijk, het levert het ultieme concurrentievoordeel op. Dat de beste ervaring moge winnen.

Lees verder

Tijd Connect