Gebruik nudging om mensen te overtuigen van vaccinatie

Met nudging kan je mensen een subtiel zetje geven. De psychologische techniek stimuleert mensen in de richting van een duurzamere en betere keuze. Belangrijk is dat je keuzes naar voren schuift, maar de keuzevrijheid intact laat.

Nudging wint steeds meer aan populariteit, vooral in de wetenschappelijke wereld. Helaas sijpelt die kennis niet altijd door tot in de praktijk. Nochtans zijn al heel veel inspirerende experimenten gebeurd. De mogelijkheden zijn legio en soms zeer makkelijk toe te passen. Of zoals de bekende marketingprofessor Robert Cialdini zegt: ‘Small changes that spark big influence.'

Enkele mogelijke nudges op een rij:

1. Maak het sociaal

Vele onderzoeken tonen aan dat als de groep iets doet, wij zelf ook sneller in actie schieten. Zijn we op vakantie en moeten we kiezen tussen twee restaurants dan gaan we sneller binnen bij het restaurant dat redelijk vol zit dan een restaurant dat leeg is. Nog een stap verder kan je gaan door het specifieker te maken. Dat heet de kracht van similariteit. Als veel mensen die je kent of op je gelijken het doen, is het effect van ‘sociaal bewijs’ nog groter. Geef bijvoorbeeld iedereen die zich heeft laten vaccineren een postkaartje mee dat ze in de brievenbus van de buren kunnen steken. ‘Ik ben zonet gevaccineerd. Doe jij binnenkort mee?’ Eventueel kan de pas gevaccineerde dat ook nog ondertekenen of aanvullen met een persoonlijk tekstje. Uiteraard is het aan de mensen zelf om te bepalen of ze dat doen of niet. Als iemand het vaccineren privé wilt houden, zijn ze niet verplicht om dat te delen. Al kan je ook dat een stuk stimuleren met nudging.

2. Maak een eerste kleine stap mogelijk

Een goede campagne starten kost wat tijd, maar we kunnen beter niet te lang wachten met communiceren. Zo kunnen we nu al een kleine campagne opstarten. Dit heet het effect van commitment en consistentie. Het thema vaccineren is momenteel een ‘hot topic’ in de media en in de kleine bubbels. Iedereen heeft het er over. Die opportuniteit mogen we niet onbenut laten nu de aandacht er is. Dat kan makkelijk door een online formulier op te maken en mensen dit te laten tekenen als ze een vaccin willen laten toedienen. Geen bindend document, maar een soort van petitie die je ondertekent om een voorstel te steunen.

Verschillende politieke partijen en ngo’s passen die techniek ook toe. Je laat je nog niet onmiddellijk vaccineren, maar je steunt wel de oproep om een vaccin te laten zetten en je overtuigt dar opnieuw ook je persoonlijk netwerk van. Doordat deze kleine stap al gezet werd, zullen ze ook minder vatbaar zijn voor fake news over vaccins en sneller bereid zijn om het vaccin te laten toedienen.

3. Overtuig mensen door weerstand te erkennen

Door weerstand te erkennen zullen mensen minder weerstand voelen. Het is een soort van omgekeerde psychologie. Binnen diezelfde categorie kan je best ook de voor- en nadelen bespreken. Wees open en transparant. Zo kan je vermelden dat we voorlopig niet zeker zijn of het vaccin je je hele leven zal beschermen, maar dat het op korte termijn wel voor immuniteit zorgt. Door dat te vermelden vergroot je de geloofwaardigheid en overtuigingskracht van je communicatie. Het is een methode die ook Coolblue gebruikt bij zijn producten op de webshop. ‘Deze batterij werkt minder goed dan versie x.’

4. Maak het zo makkelijk mogelijk

Bij nudging wordt vaak gebruik gemaakt van IT-oplossingen om processen te vereenvoudigen. Zo kan je het vaccineren makkelijker maken door met een automatische reservatietool te werken. Al mag dat niet beperkt blijven tot technologische zaken. Tegelijk moet ook de taal voor iedereen begrijpbaar zijn. In Nederland kreeg premier Mark Rutte van verschillende politici en opiniemakers kritiek omdat hij het in zijn speech te kinderlijk maakte.

Op het Europese vasteland kijkt men vaak naar Nederland als het gaat over nudging. Daar is de kennis reeds sterk ingeburgerd. Dat de premier zo eenvoudig communiceerde zal dan ook wel een bewuste zet zijn. Te slim willen communiceren om intelligent over te komen is een door politici veelgemaakte fout. Maar niets is moeilijker dan eenvoudig communiceren. Dat zal heel belangrijk zijn om mensen te overtuigen. Door de technologische mogelijkheden kan dat vandaag zelfs volledig op maat van de ontvanger. Personalisatie is ‘the way to go’.

Het gaat hier om het bezweren van een van de grootste crisissen die we de jongste decennia gekend hebben. Mensen overtuigen om zich te laten vaccineren kan je niet vergelijken met mensen overtuigen om een nieuw smaakje cola te proeven. Laat ons daarom hopen dat naast de medische experts ook marketeers en gedragswetenschappers een belangrijke plaats krijgen in het overtuigingsteam. Zoals steeds balanceer je met nudging op de slappe koord van de ethiek. Maar het niet toepassen van deze inzichten zou gezien onze volksgezondheid en economie onverantwoord zijn.

Reinout Van Zandycke

Zaakvoerder Exposure, gespecialiseerd in digitale politieke communicatie