opinie

Hoezo, Apple innoveert niet meer?

Telkens als Apple een nieuwe versie voorstelt van zijn paradepaardje, dit keer de iPhone X, laait de kritiek op: ‘Apple is niet meer innovatief.’ Ik durf dat te betwisten. Vooral omdat er iets schort aan onze definitie van wat innovatie is.

Door Karel-Jan Vercruysse, oprichter van Dull Consultancy

Je kan twee belangrijke soorten innovatie onderscheiden. Er is productinnovatie, waarbij een product wordt vernieuwd en verbeterd. Vaak is dat het domein van ingenieurs en onderzoeksafdelingen.

Stapsgewijze innovatie is de echte motor voor succes.

Daarnaast is er innovatie van het businessmodel. Het product blijft dan onaangeroerd, maar het verschil zit hem in hoe het product de markt bereikt (denk aan termen als kanalen, segmenten, klantenrelaties...). Deze vorm van innovatie wordt vaak aangestuurd vanuit de sales- en marketingafdelingen of door consultants.

Het magazine Harvard Business Review beschreef onlangs het geval van het sportdrankje Gatorade en riep ‘the third way’ in het leven. Gatorade innoveerde wel - het bedrijf verbreedde zijn gamma met proteïneshakes en krachtrepen om zo zijn kernproduct, sportdrank, meer gewicht te geven - maar noch het product, noch het businessmodel werd verbeterd. De ‘derde weg’ richt zich op de context.

Veel moderne techbedrijven die als innovatief worden beschouwd, zetten vooral in op nieuwe businessmodellen. Über, Netflix of Airbnb hebben geen nieuw product uitgevonden maar zijn zeer innovatief in de manier waarop ze een bestaand product naar de markt brengen. Ze hebben er mee voor gezorgd dat we heel wat waarde hechten aan het begrip innovatie. Innovatie moet als het ware spectaculair zijn.

Radicaal

Een andere ‘schuldige’ voor ons misvormd verwachtingspatroon tegenover innovatie is Elon Musk (en co). Tesla - de producent van elektrische auto’s - is de koning van de radicale productinnovatie. Zowel voor de innovatie van het product als van het businessmodel moeten we een onderscheid maken tussen radicale innovatie, waarbij iets zeer vernieuwends, haast ongezien, op de markt wordt gebracht, en incrementele innovatie, waarbij een bestaand product stapsgewijs wordt verbeterd.

De radicale innovatie het meest in het oog, omdat ze het spectaculairst is

Vanzelfsprekend springt de radicale innovatie het meest in het oog, omdat ze het spectaculairst is. Terwijl de stapsgewijze innovatie de echte sleutel is tot zakelijk succes.

Product leaders - bedrijven die het moeten hebben van hun innovatie, zoals Dyson, Boeing of 3M - spenderen in een ideaal scenario tussen 3 en 15 procent van hun omzet aan innovatie. Van dit budget wordt 85 procent gereserveerd voor incrementele innovatie, slechts 15 procent gaat naar radicale innovatie. Stapsgewijze innovatie dient dus als echte motor voor succes.

Saai

De situatie van Apple is dubbel. Het is de koning van de incrementele innovatie. Elk nieuw model dat het voorstelt, en dat geldt echt voor elk van zijn software- en hardwareproducten, is een aanzienlijke verbetering tegenover het vorige model. Op sommige technische gebieden is Apple er zelfs in geslaagd de Wet van Moore - capaciteit in minder dan twee jaar verdubbelen - te pakken in snelheid. Zelfs de grootste critici zullen moeten toegeven dat dit een prestatie is om u tegen te zeggen.

Dat ze de koning zijn van de stapsgewijze productinnovatie heeft ertoe geleid dat Apple een van de best presterende bedrijven ter wereld is

Dat ze de koning zijn van de stapsgewijze productinnovatie heeft ertoe geleid dat Apple een van de best presterende bedrijven ter wereld is. De cashflow van het Californische bedrijf is ongeëvenaard.

Anderzijds heeft Apple pech. Incrementele productinnovatie is saai. Vooral voor technologie-experts en -journalisten, die dagelijks om de oren worden geslagen met het spectaculaire. Met spectaculaire virtual-realitytoepassingen die hen in een vingerknip op de Bahama’s brengen, met koelkasten die de inkopen voor hen doen en chatbots die al hun papierwerk regelen. Dan is verbeterde gezichtsherkenning natuurlijk een stuk minder spectaculair.

Mijn gok is dat Apple-CEO Tim Cook er niet wakker van ligt, en dat is maar goed ook.

Lees verder

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud