opinie

Merk zoekt partij, dringend

Voormalig Global CMO AB InBev en voormalig voorzitter BelCham

Het merk België gaat al jaren achteruit. Toch moeten we het proberen te redden, want ondanks alles is België nog altijd ons sterkste merk voor het buitenland.

De verkiezingskoorts is in de VS sinds begin dit jaar fors gestegen. Wordt het Biden 2.0, een niet-Biden Democraat 1.0, Trump 2.0, Trump 3.0 (De Santis,…), of een niet-Trump Republikein 1.0 ? Of krijgen we iets onverwachts, een black swan-scenario? Tussen nu en november 2024 is een eeuwigheid in de politiek.

Is een nationale partij die het bouwen van een sterk merk België geloofwaardig centraal stelt in haar missie een gat in de kiesmarkt of een utopie?

De richting die Amerika eind 2024 uitgaat, bepaalt opnieuw voor een groot stuk de wereld. België zal in 2024 helaas weer vooral met zichzelf bezig zijn. Met de toekomst van zijn landenmerk. Kiezers krijgen te horen dat partijen België willen leiden of het land willen splitsen. Opvallend is dat sommige regionale partijleiders nu al beweren dat zij het best geplaatst zijn om het land te leiden.

Alle regionale partijen hebben hun eigen ontstaansgeschiedenis en ambities. Prima. Maar daarnaast is er geen enkele nationale partij meer die het bouwen van een sterk merk België geloofwaardig centraal heeft staan in haar missie. Een gat in de kiesmarkt? Of een utopie?

De essentie
  • De auteur
  • Chris Burggraeve is voormalig Global CMO van AB InBev en voormalig voorzitter van BelCham, de Belgian-American Chamber of Commerce. Hij woont in New York en schrijft in eigen naam.
  • De kwestie
  • België gaat al jaren achteruit als merk. Wie geeft nog om het merk België?
  • Het voorstel
  • We moeten het merk België proberen te redden, want ondanks alles is het nog altijd ons sterkste merk voor het buitenland.

De hamvraag is: wie geeft nog om het merk België? Wie zijn de brand managers vandaag? Wie wint daarbij? Politici worden regionaal verkozen. Nieuws is regionaal en leeft van ‘L’enfer, c’est les autres.’

Er staat de huidige partijen legaal niets in de weg om met een nationale kieslijst op te komen. Ben je dan een unionist die ‘la Belgique à papa’ terug wil? Helemaal niet. Het gaat erom de (stille) kiezers van dit land van 11,5 miljoen inwoners eindelijk weer een democratische optie te geven in het debat over hun België, voor het te laat is. Moet er een nationale volksbevraging komen over wat nog kan gebeuren met de belangrijkste intangible brand assets (immateriële merkactiva) op de balans van ons land?

Merksterkte

Als wij er in België niet echt om malen, waarom zouden ze er dan in het buitenland van wakker liggen? De marketingwetten zijn onverbiddelijk: een merk zonder duidelijke positionering, met weinig liefde en geld beheerd, verdwijnt.

De merksterkte van België taant al jaren. Dat zie je in alle vergelijkende statistieken, zoals Brand Finance Nation Brands, IMD World Competitiveness. Dit landenmerk is in zijn turbulente bijna 200-jarige bestaan zelden met liefde en toekomstgerichtheid behandeld. Integendeel, het wordt sinds meer dan 50 jaar systematisch uitgemolken of uitbesteed. Onze defensie danken we aan de NAVO. Zonder de euro was de oude Belgische frank al meermaals gedevalueerd. De schuldenlast is torenhoog en laat geen investeringen meer toe. De politieke besluitvorming zit in een houdgreep. Iedereen klaagt dat er ‘niets meer mogelijk is in dit land’, wegens ‘te veel mensen die nee mogen zeggen, en niemand die ja kan zeggen’.

Iedereen klaagt dat ‘niets meer mogelijk is in dit land’, wegens ‘te veel mensen die nee mogen zeggen, en niemand die ja kan zeggen’.

De politieke krachten malen sinds 1970 middelpuntvliedend en versplinterend. Op termijn krijg je een Dementor-effect zoals in de films van Harry Potter: de Belgische ziel is leeggezogen. Zelfs bij de Belgen in het buitenland, waar je toch altijd iets trotser werd. België dobbert als merk langzaam naar zijn einde, dronken op krediet.

Waarom moeten we zo’n merk toch nog willen redden? En hoe? Ondanks alles is België nog altijd ons sterkste merk voor de buitenwereld. Bijna 200 jaar brand equity vervang je niet zomaar. Onze industrie, technologie, health valley, sporters en globale topmerken van Belgische bodem doen het nog altijd goed. Tijdens exportmissies, en op grote events, zoals de Olympische Spelen en het Wereld Economisch Forum, gebruikt iedereen de link met België zoveel mogelijk. Dat geeft het merk ook elke keer opnieuw wat glans. Net zoals Zwitserland trots en gezamenlijk onder de Zwitserse vlag verkoopt.

Het toont hoeveel meer potentieel er is. De marketingtheorie zegt dat een goed beheerd moedermerk, een house of brands, de zonen en dochters kan versterken. Het is een en-enverhaal, geen of-of. Stella Artois dankt zijn succes aan een sterk AB InBev. Denk aan de krachtige merkenportefeuilles van The Coca-Cola Company en Procter & Gamble. Het zijn huizen van vertrouwen, en ze hebben net als België veel meegemaakt sinds het einde van de 19de eeuw. In Azië, de grootste wereldmarkt, wordt reclame van een product zelfs expliciet afgetekend door het moederhuis. Aziaten vertrouwen in de eerste plaats het moedermerk. Succesvolle bedrijven investeren daarom ook voortdurend in het fris houden van hun corporate brand.

Megacity Belgium

Voor de welvaart en het welzijn van iedereen in België zou het beter zijn als het land zich jaar na jaar zou heruitvinden en versterken. Het is het enige huis van vertrouwen met nog een beetje schaal dat we op wereldvlak nog hebben. Waarom onze beste asset weggooien in de globale concurrentiestrijd?

Een emotionele band tussen alle generaties van een bevolking en hun landenmerk is essentieel voor succes. Je voelt dat hier elke dag in de United States. Ook al is het soms divided, het volkslied verbindt Team USA nog altijd.

Een nieuwe nationale partij in een divers Megacity Belgium moet de kiezer minstens een duidelijk antwoord bieden op twee kernvragen: waarop is België 2.0 nog emotioneel en economisch trots op wereldvlak, en wat doet het land in de toekomst op Belgisch niveau nog gezamenlijk, om met een minimum aan schaalgrootte mee te kunnen met de wereldwijde concurrentie? Het land kan dan nog in vele vormen en in samenspraak met andere partijen georganiseerd worden, zolang een nationale tweederdemeerderheid kan worden gevonden. Eerst strategie, dan pas structuur.

Vraag de blauwdruk van dat programma niet meer aan de boomers. Twintigers, dertigers en veertigers, wat willen jullie leren van Emmanuel Macron, die in 2017 vanuit een relatieve onbekendheid in een goed jaar met En Marche verrassend een verdeeld Frankrijk verenigde? Het kan.

De idee is Allemaal Ensemble Together for Belgium 2.0. De partijslogan laat ik over aan de experten.

Gesponsorde inhoud
Tijd Connect
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.
Partnercontent
Partner Content biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.