opinie

Met datalekken lekt ook vertrouwen in merken weg

Uitvoerend voorzitter van reclamebureau FamousGrey

Merken moeten opletten met het gebruik van persoonlijke gegevens via de apps op onze smartphone. Data dreigen de doodgravers van merken te worden en niet de heilige graal zoals digitale profeten wel eens beweren.

Afgelopen zaterdag bij het ontbijt confronteerde het hoofdartikel in De Tijd me met onfrisse datapraktijken die innig met mijn vak verbonden zijn. Meer dan een derde van de apps op onze smartphone blijkt zonder toestemming persoonlijke gegevens te lekken naar obscure bedrijfjes, die op hun beurt adverteerders bedienen met gedragsprofielen voor gepersonaliseerde reclame.

©FamousGrey

Het gevolg is dat digitale reclame ons als een slagschaduw volgt. Is het u ook al overkomen dat na een gesprek over pakweg barbecues plots in alle hoekjes van uw digitale ruimte advertenties met passende voorstellen opduiken? Ik word een beetje paranoïde van het ‘bewakingskapitalisme’ dat van onze ervaringen handelswaar maakt.

Tegelijk meldt het pr-bureau Edelman in zijn Trust Barometer 2019 dat het vertrouwen in commerciële merken nog nooit zo laag is geweest. Vertrouwen is ook voor een merk het kostbaarste bezit, zeker in een tijd van groeiende economische onzekerheid. Slechts een op de drie consumenten zegt de merken te vertrouwen die hij koopt en gebruikt. Slechts een op de vijf gelooft dat merken het beste voor hebben met hun klanten.

Ik word een beetje paranoïde van het ‘bewakingskapitalisme’ dat van onze ervaringen handelswaar maakt.

De factoren die het vertrouwen van klanten beïnvloeden zijn sterk geëvolueerd. Natuurlijk moeten merken nog altijd betrouwbare producten afleveren. Maar steeds meer onderzoeken wijzen misbruik van persoonlijke data aan als belangrijkste verklaring voor het groeiende wantrouwen van de consument in merken. Belangrijker dan bijvoorbeeld de gebruikservaring en de prijs van het product.

Persoonlijke data krijgen steeds vaker een kwalijke reputatie bij pers en publiek. Met elke ongevraagde, doelgerichte advertentie groeit het succes van reclameblokkers, die op hun beurt het bereik van de reclame grondig aantasten.

‘Hoe persoonlijker, hoe wantrouwiger’ is op zijn zachtst gezegd een tegenintuïtieve vaststelling. Je zou durven vermoeden dat doelgerichte, op maat gemaakte reclame precies tot meer vertrouwen bij de gebruiker leidt. De verklaring daarvoor gaat terug naar de basis van vertrouwen: het is eerlijk, of het is niet.

Valuta

Vertrouwen wordt gespaard als valuta op een bankrekening. Consumenten geven het met mondjesmaat terug als ze zoeken op het net, kopen of privé-informatie delen. Een merk kan het niet afdwingen, laat staan stelen via vertrouwelijke data, zoals nu veel te vaak het geval is.

De backlash voor merken is enorm, want op die manier ontstaat een vertrouwensbreuk met de consument. Data worden de doodgravers van merken en niet de heilige graal, zoals digitale profeten wel eens beweren.

De overvloed aan data die we bij elke klik in de digitale ruimte genereren, brengt commerciële voordelen, maar vraagt ook verantwoordelijkheid van de bedrijven. Die moeten de veiligheid garanderen en transparant zijn over de data die ze capteren en gebruiken. Persoonlijke advertenties creëren minder ergernis als ze het resultaat zijn van een uitdrukkelijke instemming, die consequent bij elke transactie gevraagd wordt.

Commerciële ‘filter bubbels’ met enkel merken en boodschappen op basis van ons gedrag gaan op ieders zenuwen werken

In een klimaat van eerlijkheid zijn gepersonaliseerde consumentenervaringen een verrijking voor merken. Ze kunnen het vertrouwen herstellen op voorwaarde dat de consument zelf kan beslissen welke relevante data hij wil delen met de merken die hij kiest. In het beste geval gaan gebruikers hun data met plezier ruilen voor persoonlijke voordelen en extra diensten. Zoiets kan uitgroeien tot een veelbelovende nieuwe interface tussen consumenten en merken.

Maar zelfs in een opendatacultuur mogen we ons als merkenbouwers niet beperken tot de annexatie van persoonlijke ervaringen. Commerciële ‘filter bubbels’ met enkel merken en boodschappen op basis van ons gedrag gaan op ieders zenuwen werken. Segmentatie leidt nog te vaak tot steriele en behoudsgezinde marketing. Zelfs senioren blijven nieuwsgierige mensen die ook wel eens in andermans sneakers willen staan.

Sterke merken kleuren buiten de lijntjes van de voorspelbare doelgroepen en bouwen vertrouwen met slimme innovaties en gedurfde creativiteit.

Lees verder

Gesponsorde inhoud