Zwijgen als CEO kan niet meer

Decaan van Vlerick Business School

Mijn vlucht naar New Orleans zondagavond kwam net op tijd aan om vanuit mijn hotelkamer de uitzending van de Superbowl mee te pikken.

Door Marion Debruyne, decaan van Vlerick Business School

Het is dé kampioenschapsmatch in het Amerikaans voetbal en vooral dé dag waarop elke Amerikaan voor de tv zit. En ook ik dus. Ik zag hoe de Falcons de hele wedstrijd een ruime voorsprong hielden op de Patriots. Ik was al gesneuveld door jetlag toen Tom Brady’s Patriots in de verlengingen toch nog de overwinning in de wacht sleepten. Maar ik zag vooral een eindeloze reeks commercials, want de Superbowl is een urenlange reclamebreak, onderbroken door wat football en een halftime show.

Advertentie

De Superbowl was het voorlopige orgelpunt van een week waarin politiek en business verweven raakten op het publieke forum.

Het viel op hoeveel van die reclameboodschappen tegelijk een maatschappelijke boodschap hadden. Audi had het in een emotionele vader-dochterspot over gelijk loon voor gelijk werk. Anderen gingen naar het verhaal van de VS als een land van migranten, waar diversiteit een kracht is. Coca-Cola hernam een meertalige versie van ‘America the Beautiful’. Budweiser had het over stichter Adolphus Busch, die met grote dromen de boot nam van Europa naar de VS. Het leverde prompt de hashtag #boycottbudweiser op.

Migratieregels

De opvallendste commercial was die van 84 Lumber. Die durfde het aan de illustere Mexicaanse muur in het verhaal te verweven. Nauwelijks verholen politieke commentaar, verpakt als reclameboodschap. Airbnb gebruikte de opportuniteit expliciet om protest aan te tekenen tegen de strengere migratieregels die Trump afkondigde. Het bedrijf besliste alsnog te adverteren tijdens de Superbowl, en maakte in enkele dagen de korte clip met als boodschap: ‘wie je ook bent, waar je ook vandaan komt, wie je ook aanbidt, van wie je ook houdt, we horen er allemaal bij’.

Tom Brady’s van de New England Patriots steekt de Superbowl-trofee in de lucht na de overwinning in de verlengingen tegen de Atlanta Falcons. ©ANP

De Superbowl was het voorlopige orgelpunt van een week waarin politiek en business verweven raakten op het publieke forum. Nordstrom, een van de grootste Amerikaanse retailers, kondigde aan de schoenen van Ivanka Trump niet langer in zijn aanbod op te nemen. Travis Kalanick, stichter en CEO van de alternatieve taxidienst Uber, nam ontslag uit de presidentiële economische adviesraad. Uit onvrede met de acties van Trump én op aandringen van zijn stakeholders. Prompt moest Elon Musk van de bouwer van elektrische auto’s Tesla zich verdedigen: waarom hij wèl aanbleef in die adviesraad.

De Superbowl-commercial van 84 Lumber durfde het aan om naar de Mexicaanse muur te verwijzen.

Talent

Zondag tekenden 100 techbedrijven samen officieel beroep aan tegen de migratieban die Trump zeven voornamelijk moslimlanden oplegde. Onder die bedrijven bevinden zich Google, Facebook, Twitter, Microsoft, Uber en Apple. Ze argumenteren dat ze enkel competitief kunnen zijn als ze talent van over de hele wereld kunnen aantrekken.

Is dit een kantelpunt in een nieuwe trend die vanuit Silicon Valley komt overwaaien? Gaan merken zich meer profileren op maatschappelijke thema’s? Gaan bedrijven zich openlijk uiten over politiek gevoelige kwesties?

Is het de rol van CEO’s om een politiek standpunt in te nemen? Het adagium leek altijd ‘spreken is zilver, zwijgen is goud’. De nieuwe generatie Silicon Valley-bedrijven en hun activist-CEO’s zijn het daar niet mee eens. Ze zijn opgericht vanuit een maatschappelijke missie. En hun werknemers en klanten verwachten dat ze hun stem verheffen. Millennial-werknemers willen weten dat ze voor een bedrijf werken dat een positieve impact heeft op de wereld. Dat het conglomeraat General Electric nogal lauwtjes reageerde terwijl overal op luchthavens werd geprotesteerd, nam niet iedereen dat in dank af. Zwijgen kan dus niet meer. Ook al kan het je van de weeromstuit een boycot van tegenstanders opleveren. ‘Damned if you do, damned if you don’t’, heet dat dan.

Chombar

Is dit een kantelpunt in een nieuwe trend die vanuit Silicon Valley komt overwaaien? Gaan merken zich meer profileren op maatschappelijke thema’s? Gaan bedrijven zich openlijk uiten over politiek gevoelige kwesties? Want dit gaat veel verder dan lobbyen voor maatregelen die het bedrijfsleven ten goede komen. Het gaat verder dan aantonen dat de zakenwereld positief bijdraagt aan de maatschappij. Het gaat verder dan de standaardrapporten over verantwoord ondernemen. Het vergt een actieve rol van de CEO als woordvoerder en communicator. Zoals Melexis-topvrouw Françoise Chombar, die onlangs een lans brak voor een basisinkomen.

Is dit het soort leiderschapsrol waarop wij onze studenten voorbereiden?

Terwijl ik hier vergader met 700 decanen van zakenscholen van over de hele wereld, rijst de vraag wat onze rol is hierin. Is dit het soort leiderschapsrol waarop wij onze studenten voorbereiden? Is dit het soort leiderschap dat ze verwachten van hun werkgever? En als we van bedrijven verwachten dat ze standpunten innemen, dan ook van onszelf?

Mijn collega uit Berkeley zat alvast midden in de storm toen hevige protesten uitbraken naar aanleiding van een spreker op de campus die een aanhanger was van de nieuwe extreemrechtse beweging alt-right. Damned if you do, damned if you don’t...

Gesponsorde inhoud
Tijd Connect
Tijd Connect biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.
Partnercontent
Partner Content biedt organisaties toegang tot het netwerk van De Tijd. De partners zijn verantwoordelijk voor de inhoud.