De voorspelbare onvoorspelbaarheid van succes

Kan je voorspellen welke song het Eurovisiesongfestival wint? Welke kenmerken laten kijkers plots in groten getale voor een en hetzelfde nummer stemmen? Of speelt die fameuze, ondefinieerbare X-factor? Bookmakers maken elk jaar hun lijst met favorieten en verdienen geld omdat gokkers denken dat ze het beter weten. Maar wat als zo’n succes onvoorspelbaar is?

©RV DOC

Elk jaar opnieuw worden boeken, songs, en films uit het niets een gigantisch succes. Iedereen heeft ze gelezen, gehoord en gezien en de artisten worden er wereldbekend door. En niet zelden stinkend rijk. De hits van het jaar doen het niet zomaar ietsje beter dan de andere. Nee, hits volgen een winner-takes-allformule. Ze nemen de volledig markt in en spelen alle andere competitie naar huis.

Uitgevers geven een arm en een been om zo’n homerun te scoren. Ze scannen voortdurend de markt op zoek naar succes in de kiem. Maar succes voorspellen is moeilijk. Begin jaren 90 zond de schrijfster J.K. Rowling haar eerste Harry Potter-manuscript naar uitgevers. Tot twaalf keer toe werd het geweigerd. Te langdradig. Te complex. De jeugd is niet geïnteresseerd in tovenarij.

Als kwaliteit de bepalende factor is voor succes, dan zou je telkens dezelfde winnaar krijgen als je het Eurovisiesongfestival verschillende keren herhaalt

Je zou verwachten dat ervaren uitgevers een hit in spe met de ogen dicht herkennen. Niets van. Zonder dat jonge meisje dat haar vader-uitgever het eerste Harry Potter-manuscript ontfutselde en er maar over bleef doorbomen, zouden we Harry Potter nooit gekend hebben. Zou het kunnen dat de intrinsieke kwaliteit van een boek niet doorslaggevend is voor succes? En wat dan wel?

Laten we even een gedachte-experiment opzetten. Als kwaliteit de bepalende factor is voor succes, dan zou je telkens dezelfde winnaar krijgen als je het Eurosongfestival verschillende keren herhaalt. Dat is natuurlijk niet mogelijk. Je zou als het ware parallelle werelden moeten hebben waar je eenzelfde versie van het Eurovisiesongfestival herhaalt om te zien of je dezelfde uitkomst bekomt. Onmogelijk.

Eigen songfestival

Tenzij misschien voor een geniale onderzoeker. De Princeton-academicus Matthew Salganik besloot als een leerling-tovenaar zijn eigen songfestival te organiseren. Eigenlijk ging het meer om een Spotify avant la lettre. Hij zette een online liedjesdienst op. Mensen die zich inschreven voor zijn app konden een nummer dat ze hoorden gratis downloaden. Deelnemers konden zien hoe vaak een song al gedownload was. Welk nummer zou het meest gedownload worden?

De deelnemers wisten niet dat ze allemaal willekeurig in een andere, ‘parallelle’ wereld terechtkwamen, waar dezelfde nummers te downloaden vielen. Salganik had het onmogelijke gecreëerd: hij bestudeerde hoe verschillende werelden met identieke songs, identieke uitgangsposities en identieke deelnemers toch andere uitkomsten konden opleveren.

Succes verloopt via sociale beïnvloeding. We laten ons in onze keuzes leiden door toevallige signalen over wat geschikt kan zijn voor ons

Succes bleek voorspelbaar onvoorspelbaar. De nummers die toevallig als eerste gedownload werden, bleken op meer interesse van andere luisteraars te kunnen rekenen. Aanvankelijk kleine verschillen werden extreem uitvergroot, met een winner-takes-alleffect als gevolg. Geen enkele van de parallelle werelden kende dezelfde winnaar.

Succes verloopt via sociale beïnvloeding. We laten ons in onze keuzes leiden door toevallige signalen over wat geschikt kan zijn voor ons. Een van de sterkste aanwijzingen daarbij is: wat hebben andere mensen voor mij gekozen?

Doet inherente kwaliteit er dan helemaal niet toe? Natuurlijk wel. Een song die won in één wereld eindigde nooit als laatste in een andere wereld, en omgekeerd. Maar de kwaliteitsverschillen konden niet opboksen tegen de sterke effecten van sociale beïnvloeding.

Robert Galbraith

U twijfelt? J.K Rowling testte het idee. Ze schreef een nieuwe detectiveroman, ‘Koekoeksjong’, onder het pseudoniem Robert Galbraith. Het was een goed boek. Iedereen die het las, vond het spannend. Maar het brak geen potten. In de eerste drie maanden werden maar 1.500 exemplaren verkocht. Misschien was de kwaliteit niet goed genoeg.

Maar waarom steeg het boek dan in één dag van de 5.000ste plaats op de Amazonranglijst naar die van best verkochte boek? Simpel, Robert Galbraith werd ontmaskerd als J.K Rowling. Mensen kregen plots een duidelijk signaal van wat voor hen een goede keuze moest zijn.

Een homerun wordt onmiskenbaar bepaald door toeval. Kan je dat toeval een handje helpen om zelf succesvol te worden? Dat onderzoeken we volgende keer.

Lees verder

Tijd Connect