Google uitgedaagd

Decaan van Vlerick Business School

Mijn Twitter-account is doorgaans een rustig kabbelend beekje van inkomende berichten en notificaties. Maar vorige week kreeg ik opeens de ene alert na de andere.

Door Marion Debruyne, decaan Vlerick Business School

De oorzaak was een bericht van Sleeping Giants dat snel geretweet werd. Het toonde een screenshot van een online-advertentie van Vlerick op de extreemrechtse nieuwssite Breitbart naast een artikel met de fijnzinnige titel: ‘Here’s why there ought to be a cap on women studying science and maths’.

Oeps. Dat trof mij als vrouwelijk ingenieur recht in het hart. Het euvel was snel hersteld door de website in kwestie te blokkeren, wat ons weer een stroom aan bravoberichten opleverde.

Bedrijven beslissen niet zelf op welke sites hun advertenties komen en voor wie ze te zien zijn. Dat kan problemen geven.

De hele episode was op zich een akkefietje, maar illustreert een pak facetten van de digitale marketingwereld, waarbij merken verplicht worden een standpunt in te nemen over de inhoud waarbij ze te zien zijn. We zijn niet het enige merk, en ook niet de enige academische instelling, die met dezelfde vraag werd geconfronteerd.

De oorzaak is het fenomeen van geprogrammeerde onlineadvertenties. Bedrijven beslissen namelijk niet zelf op welke sites hun advertenties komen en voor wie ze te zien zijn. Dat gebeurt via onlinediensten die dat automatiseren. Algoritmes en realtimeveilingen bepalen welke advertenties op je scherm komen. Ze doen dat voor duizenden sites tegelijk.

Op die manier kunnen bedrijven efficiënt en zeer gericht hun doelpubliek bereiken. Een algoritme garandeert dat elke site waar je naartoe surft die advertenties toont die voor jou het meest relevant kunnen zijn. Dat wordt onder andere bepaald door de eerdere sites waar je naartoe surfte. Zo komt het dat hetzelfde item waar je eerder naar keek je blijft achtervolgen door je hele digitale parcours.

Bij associatie lijkt het er wel op dat je als merk de inhoud van de site ondersteunt.

Wat is dan het probleem? Doordat die algoritmes op duizenden sites tegelijk bezig zijn, weet je als merk niet vooraf bij welke inhoud jouw advertentie te zien zal zijn. Dat kan wel eens problemen geven, want bij associatie lijkt het er wel op dat je als merk de inhoud van de site ondersteunt.

Daarom beslisten grote adverteerders zoals Coca-Cola, AT&T en Johnson&Johnson enkele weken geleden om niet meer te adverteren op YouTube, nadat was gebleken dat hun advertenties werden getoond als voorafje voor video’s die aanzetten tot terrorisme. De autodeelservice Lyft deed hetzelfde toen bleek dat zijn video’s getoond werden als intro op video’s van extremistische skinheadgroeperingen.

Merken grijpen niet alleen in uit altruïsme. Want via de sociale media heeft elke consument een megafoon om protest aan te tekenen als een merk zich niet gedraagt.

Merken grijpen niet alleen in uit altruïsme. Want via de sociale media heeft elke consument een megafoon om protest aan te tekenen als een merk zich niet gedraagt. Activisten-consumenten groeperen zich om druk te zetten en zo racistische en extremistische inhoud uit te roeien. Sites zoals Breitbart bestaan immers vooral bij de gratie van de inkomsten uit de online advertenties op hun site. Als Sleeping Giant erin slaagt de inkomstenbron droog te leggen komt Breitbart in de problemen.

Kellogg’s kwam in een storm terecht toen het advertenties op Breitbart blokkeerde. Prompt zette de nieuwssite van Trump-adviseur Steve Bannon haar lezers aan om vanaf nu maar geen cornflakes meer te eten bij het ontbijt. Situaties zoals deze verplichten een merk kleur te bekennen en een standpunt in te nemen. Of om die uitdaging maar te leggen bij de algoritmes die zijn advertenties toewijzen.

Google verdient flink wat geld als dispatcher van onlineadvertenties. Aan Google om te tonen dat het merken kan garanderen dat hun advertenties niet gekoppeld worden aan extremistische of aanstootgevende inhoud

Dat alles is dé uitdaging voor Google, dat flink wat geld verdient als dispatcher van onlineadvertenties. Aan Google om te tonen dat het merken kan garanderen dat hun advertenties niet gekoppeld worden aan extremistische of aanstootgevende inhoud. Dat wil zeggen dat krachtiger algoritmes nodig zijn, die op basis van de inhoudsanalyse kunnen bepalen of een site of video aanvaardbaar is of niet. Zelfs in deze tijden van steeds krachtigere artificiële intelligentie en machine learning is dat geen sinecure, want waar trek je de lijn?µ

De zakenbank JPMorgan gaat niet wachten op nieuwe algoritmes en besliste enkel nog te adverteren op 5.000 websites die handmatig werden geselecteerd en goedgekeurd. Dat is heel wat minder dan de 400.000 sites waarop JPMorgan eerder te zien was.

Ondertussen wachten we op slimme algoritmes die feilloos het onderscheid kunnen maken tussen satire, terrorisme, racisme en onschuldige grapjes. Ik vraag me af in welke categorie Google de ‘Benidorm Bastards’ zou onderbrengen…

Lees verder

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud