Het gaat niet om de koe, het gaat om de klant

In de raad van bestuur van het megamelkconcern ontstond hevige polarisatie over het bedrijf: de helft van de bestuurders vond het een onderzoek waard, misschien zelfs voor een overname. De andere helft vond het ‘des duivels’. De eerste groep vond dat ze naar de klant moest luisteren, omdat er nu eenmaal steeds meer veganistische consumenten zijn die wel melk willen drinken, maar niet aan de gigantische ecologische kosten van koeienmelk. De tweede groep vond dat ze vanuit de koe moest vertrekken, want de aandeelhouders zijn nu eenmaal koeienboeren: ‘We kunnen hen toch niet vertellen dat we melk gaan brouwen in chemische vaten, en dat hun koeien overbodig zijn?’

Dat soort dilemma’s zullen we in elke sector tegenkomen. Kiezen we voor de klant, die een alternatief wil, of kiezen we voor de koe? De belangrijkste regel is: ‘Consumer attitudes change faster than consumer behavior’. Met andere woorden: er zijn altijd eerst meer consumenten die iets vinden, maar ze vertalen die mening nog niet meteen naar hun koopgedrag. Er zullen eerst meer consumenten zijn die vinden dat de koe verschrikkelijk is voor het milieu, maar ze zullen pas (veel) later overschakelen op veganistische alternatieven.

Radar

Reageer je te vroeg op een nieuwe trend, dan heb je wel de attitude opgepikt, maar kan je veel geld opbranden als het gedrag van de consument nog niet gewijzigd is. Het is cruciaal de signalen snel op te pikken, te begrijpen, en snel te kunnen schakelen als de switch van attitude naar behavior gebeurt. Bedrijven hebben een radar nodig.

Onlangs zag ik thuis een prachtig voorbeeld van hoe slecht de radar van sommige bedrijven werkt. Onze dochter ging studeren, dus moesten de financiën geregeld worden. In mijn tijd kreeg ik op zondagavond nog wat cash toegestopt om de week door te komen, maar tegenwoordig is cash dood. Een debetkaart is leuk om naar de Albert Heijn te gaan, maar in deze online tijden hebben studenten een kredietkaart nodig om de Deliveroos, Uber Eats, Amazons en Bol.coms te kunnen betalen. Een tijdelijke prepaidkaart van Bpost bood een oplossing, maar het was geen ‘echte’ kredietkaart, dus moest er naar een andere oplossing gekeken worden.

Nu ben ik al heel mijn leven klant bij dezelfde bank. Mijn ouders hadden daar ooit een rekening voor mij geopend, en ik ben ze sindsdien trouw gebleven. Je zou denken dat de bank mij na 30 jaar toch een beetje zou kennen. Toen ik alles online invulde om een kredietkaart aan te vragen voor mijn dochter, kreeg ze binnen 2 dagen een e-mail: ‘Kredietkaart geweigerd’. Geen vast inkomen als student, dus een gi-gan-tisch risico blijkbaar. Ik vind dat raar, gezien hun (zogenaamde) kennis van mijn persoonlijk vermogen en de relatie met mijn dochter. Ik kreeg zelfs geen telefoontje om samen naar een oplossing te zoeken. Triest.

Toen mijn dochter vorige week naar Boedapest trok met vriendinnen om de afloop van de examens te vieren, gaf ik haar mijn Revolut-kaart mee. Revolut is een nieuwe bank, volledig online, met een briljante, snelle en heel eenvoudige service. Als ik met mijn kredietkaart iets betaal, kan het dagen duren voor ik dat in mijn bankapp zie. Met Revolut zie ik dat onmiddellijk. Mijn dochter was na een weekje Boedapest zo in de wolken van Revolut dat we haar meteen klant gemaakt hebben.

Mijn oude bank mist een goede radar. De kans dat mijn dochter ooit terugkeert naar de stoffige, oubollige instelling die haar geweigerd had, is heel klein. Dat de traditionele banken nog steeds niet begrijpen dat een nieuwe generatie klanten nu echt wel nut heeft van een kredietkaart op zijn 18de, toont dat ze de switch van attitude naar behavior heel moeilijk kunnen maken. Gelukkig bestaan er nieuwe bedrijven die wél voor de klant kiezen en niet gewoon de koe willen uitmelken met een stokoud model.