Innovatie of snelle volgers?

Fons Van Dyck. ©Photo News

In zijn column 'Speeltijd of innovatie' schreef de digitale marketeer Bert Van Wassenhove dat collega-marketeer Fons Van Dyck te licht gaat over het belang van innovatie door Google en Facebook. 'Een karikatuur', reageert Van Dyck. Ook die bedrijven ontsnappen niet aan de klassieke wetten van de reclame en de economie. En de consument ergert zich daar steeds vaker aan.

Er is voor een columnist niets erger dan niet gelezen te worden. Een column zet zaken op scherp en smeekt om reactie. Dus ik ben zeer blij met het commentaar van Bert Van Wassenhove op mijn kijk op de recente ontwikkelingen in de digitale wereld en meer in het bijzonder in Silicon Valley, die eerder in De Standaard verscheen (De Tijd, 19 december). Gelukkig mogen opinies nog altijd verschillen en soms zelfs botsen.

Maar ik debatteer liefst op basis van feiten en waarnemingen die voorbij de karikatuur gaan. Vooraf : niemand kan vandaag nog naast de economische, culturele en maatschappelijke impact van de digitale revolutie kijken. De sector van informatie en telecommunicatie is de voorbije jaren een belangrijke motor geweest voor groei en welvaart. En brengt mensen over de hele kleine en grote wereld soms wat dichterbij elkaar. Maar we moeten ook durven toegeven dat deze technologie ook het zwartste in mensen kan bovenhalen, van haatmails tot cybercriminaliteit. De mens blijft een mens.

Ik ben nog altijd zeer blij zelf een heel klein beetje mee aan de wieg te hebben gestaan van die omwenteling. Vijftien jaar geleden sloeg het opstartende Telenet op marktpleinen in Vlaamse steden en gemeenten zijn gele tenten op om de eerste klanten over de streep te trekken in een geliberaliseerde telecommarkt.

Als communicatiedirecteur zag ik elke week opnieuw hoe jonge gezinnen met kinderen zich in dikke drommen verzamelden voor een klein computerscherm om kennis te maken me de mogelijkheden van supersnel internet over een breedband televisiekabel. Voor velen ging een nieuwe wereld open. Het impact van het internet is zonder overdrijving te vergelijken met wat televisie in de jaren vijftig en zestig van de vorige eeuw teweeg heeft gebracht.

En het spreekt voor zich dat ook het reclamebedrijf zich (net zoals de mediabedrijven) aan deze omwenteling moet aanpassen. Sterker nog : wie zich vandaag al niet aangepast heeft, zal morgen niet meer bestaan. Kijk maar even naar de ‘uitzuivering’ in de topposities van de reclamebureaus (maar ook promotiebureaus) in ons land over de voorbije 10 jaar. Zoals het reclamebedrijf (en concepten) zich in de 20ste eeuw overigens al tot 4-maal toe heeft moeten aanpassen aan nieuwe technologieën (van print over radio en televisie tot database management en internet vandaag).

In mijn nieuwste boek ‘Reclame : dood of levend’ schrijf ik dat reclame in de 21ste eeuw vooral ‘participatieve’ reclame zal zijn, waarbij consumenten op een interactieve manier betrokken worden in de campagnes. Het nieuwe succes van de Lay’s campagne, ook in ons land, is daar een goed voorbeeld van. Anderzijds grijpen steeds meer online merken naar klassieke mediareclame om een groter bereik en een gezond zakelijk model uit te bouwen, ook in onze contreien : van bol.com over Zalando tot Rabobank.be

Niemand kan ontkennen dat de winnaars van deze digitale revolutie vooral Amerikaanse bedrijven zijn : van Google over Apple tot Facebook. Het zijn zeer professioneel gerunde concerns geworden die opereren op een wereldwijde schaal. Maar het lijkt wel een paradox dat het zakelijk model van bijvoorbeeld Google en Facebook in wezen een zeer klassiek model is van een reclameregie, waarbij bereik wordt verkocht aan adverteerders.

De aankondiging van Facebook eerder deze week om te starten met reclamefilmpjes op de profielpagina’s van gebruikers versterkt die beweging nog. Het internet zal volgend jaar wereldwijd het tweede belangrijkste reclamemedium worden. De gevolgen voor de gedrukte media (kranten en magazines) laten zich gelden. Ook in Vlaanderen. Maar er is geen weg terug. Het is aanpassen of verdwijnen.

Ondertussen neemt ook de irritatie van consumenten over zoveel reclame op het internet verder toe. In dat opzicht is er nog weinig verschil met zgn. klassieke media. Cijfers die deze week ook voor Vlaanderen werden gepubliceerd spreken boekdelen. Maar wat de nieuwe helden van Silicon Valley zondermeer het meeste zorgen baart, is de toenemende maatschappelijke – en politieke – controverse rond de bescherming van persoonlijke gegevens van honderden miljoenen gebruikers wereldwijd.

Privacy is het nummer 1 issue van Google, Facebook en Co. En dat zien deze bedrijven zelf maar al toe goed in. De inkt van mijn column in De Standaard was twee weken geleden nog niet opgedroogd of het nieuws raakte bekend dat acht Amerikaanse technologiereuzen president Obama opriepen om zijn geheime dienst NSA ingrijpend te hervormen. Tussen haakjes : die NSA heeft tegen wil en dank intussen zelf een heel hoge merkbekendheid gekregen. Snowden is ongewild ook voor Silicon Valley een bedreiging. Google, Facebook, Twitter, Microsoft en andere Apple’s eisen nu zelf dat een onafhankelijke en transparante rechtbank toeziet op de afluisterprakijken (De Tijd, 10 december). Zij vrezen terecht dat het publiek zijn vertrouwen verliest in het internet. En dus in hun merken en hun inkomstenstromen.

Google, Facebook en andere Apple’s zijn vandaag heel ‘klassieke’ bedrijfsmodellen geworden, waarbij return on equity, schaalvoordelen en efficiëntiewinsten de absolute mantra’s zijn. Het verklaart ook waarom innovatie meer en meer geïnstitutionaliseerd wordt in normale bedrijfsprocessen. Silicon Valley is volwassen geworden. In die zin is de speeltuin van Google inderdaad voorbij, waarin vele jaren medewerkers 20 procent van hun tijd konden besteden aan persoonlijke projecten. Innovatie blijft de motor van groei, maar echte commerciële successen zullen vooral komen van incrementele innovaties en niet van disruptieve schokken.

De innovator in de markt wordt op termijn zeer zelden de marktleider. Apple werd overigens pas echt een commercieel succes op het moment dat het een mp3-speler, een smart phone en een tablet ging ontwikkelen. En Google was helemaal niet de pionier in zoekrobotten op het internet. En Facebook was evenmin de pionier van sociale netwerken op het internet. Een ‘Fast follower’ strategie is door de band meer succesvol dan ‘blue ocean’ innovaties, leert wetenschappelijk onderzoek. Het is een romantische mythe die wordt doorprikt. De speeltuin in de digitale wereld is voorbij. De kinderen worden groot. En daar hoeft niemand rouwig om te zijn. En voor wie toch wil spelen, wachten er alweer nieuwe, veel leukere speeltuinen in andere markten, te land, te zee of in de lucht.

Fons Van Dyck is managing director bij Think BBDO

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud