Wat Apple leerde van Julius Caesar

Professor management aan de University of New South Wales in Sydney

Vorige week bereikte Apple zijn hoogste beurswaardering ooit, flirtend met de magische grens van 1.500 miljard dollar. Het geheim van de jongste sprong? Draadloze oortjes.

Waarom verandert alles wat Apple aanraakt in goud?

©RV DOC

Je kan niet om de AirPods heen. Mensen slaan op straat luidop wartaal uit. Net als je denkt 'misschien schizofrenie of middelenmisbruik’ stel je vast dat ze gewoon aan het bellen zijn met hun AirPods. Bij de lancering deed ik nog mee met het hoongelach. Wie wilde in godsnaam op straat gezien worden met halve stokjes die uit je oren steken?

Ik was de oortjes na hun lancering wat uit het oog verloren, tot ik deze kerst op zoek moest naar een cadeautje voor mijn nichtje Anouk. Een gunstige wind had me laten weten dat Anouk haar oog had laten vallen op die AirPods. Als meisjes van twaalf de draadloze oortjes als kerstpakje willen, weet je als bedrijf dat je een homerun geslagen hebt.

Ik ging op zoek en trok bleek weg bij de prijs. Flauw hoor, peter Frederik. Maar hoe kan een onnozel oortje zo duur zijn en toch zo populair?

Om de psychologie van prijszetting te begrijpen, moeten we even terug naar het jaar 75 voor Christus. Nog lang voor hij faam verwierf als Romeins dictator werd de toen 25-jarige Julius Caesar tijdens een zeiltocht op de Egeïsche zee gekidnapt door een Siciliaanse piratenbende. De piratenleider eiste 20 talenten zilver voor de jonge, nobele onbekende. Twintig talenten zilver was ongeveer 620 kilogram zilver. Vandaag zo’n 540.000 euro. Dat was niet naar de zin van Caesar. ‘Wie dachten ze wel dat hij was?’ Twintig talenten zilver was een belediging. Hij eiste dat zijn ontvoerders minstens 50 talenten (1.550 kilo) zilver zouden vragen.

Eerlijkheidshalve moet ik bekennen dat mijn vrouw me al een paar weken moet wegtrekken van uitstalkasten met de nieuwe Apple Watch.

De piraten wisten niet goed wat aan te vangen met het vreemde heerschap. Normaal probeerden gegijzelden er zich zo goedkoop mogelijk vanaf te maken. Toen Caesar eiste dat zijn eigen soldaten naar Rome zouden afreizen om de afkoopsom aan te kondigen, gingen de piraten schouderophalend akkoord.

Het resultaat? Niet alleen werd het losgeld betaald, maar bij zijn terugkomst was Caesar een instant hit in Rome. Wie was die mysterieuze man voor wie een ongeziene som geld was betaald. Dat moest een heel invloedrijk iemand zijn. Op slag hoorde Caesar bij de who’s who van Rome en stond hij in de politieke schijnwerpers. Julius Caesar had net het Veblen-effect uitgedacht.

Veblen

De Amerikaanse econoom Thorstein Veblen beschreef hoe consumenten soms een irrationeel duur product kopen hoewel er goedkopere gelijkaardige producten zijn. De onverklaarbaar hoge prijs signaleert aan het publiek dat er wel een reden moet zijn waarom dit product zoveel beter is dan dat van de concurrentie. Paradoxaal kan zo’n product dus nog populairder worden als de prijs ervan verder stijgt. De populariteit van Veblen-producten wordt verder aangevuurd door snobisme. Je wil dat anderen zien dat ook jij het prestigieuze product hebt. Je wilt bij de club horen. Dit opzichtige product verleent je de nodige status.

Hoe dom, denk je, wie koopt nu zoiets? Eerlijkheidshalve moet ik bekennen dat mijn vrouw me al een paar weken moet wegtrekken van uitstalkasten met de nieuwe Apple Watch. Ik ben er namelijk van overtuigd dat ik absoluut zo’n nieuwe Apple Watch nodig heb om met ongeziene precisie mijn dagelijkse 10.000 stappen te tellen. Die Apple Watch heeft een ingebouwde gps, mijn oude Fitbit niet. Dat al mijn collega’s een Apple Watch dragen heeft er natuurlijk niets mee te maken.

En Anouk? Die is verstandiger dan haar peter. Die liet via dezelfde gunstige wind aanwaaien dat ze die AirPods toch een beetje overhypet vond en dat ze liever een tienbeurtenkaart voor paardrijlessen kreeg. Dus sta ik binnenkort een beetje beschaamd met mijn belachelijk opzichtige Apple Watch te supporteren voor Anouk op haar lievelingspaard.

Lees verder

Gesponsorde inhoud