Broers Beers hebben grootse plannen met ID&T België

(tijd) - De broers Manu (24) en Michiel (28) Beers startten een joint venture met het Nederlandse organisatiebureau van dance-spektakels ID&T. Gesteund door de Nederlandse marketingmachine vullen de broers Beers dit weekend het Sportpaleis in Antwerpen met 15.000 in het wit geklede fuifgangers die ieder 40 euro betalen. Maar er zijn nog meer plannen: een magazine op 30.000 exemplaren, cd-verkoop, een tv- en radioprogramma en zelfs een horecazaak. 'Wij zijn de Studio 100 voor grotere kinderen.'

De broers Beers raakten in het Antwerpse uitgaansmilieu bekend als de organisatoren van de eerste Nacht van de Student in 1999. Voor het eerst konden studenten midden in de week met één ticket op vijf plaatsen fuiven. De twee organisatoren vonden een gat in de markt: ze rekenden op 4.000 bezoekers, het werden er 8.000. Om dat succes te herhalen in het weekend, organiseerden ze een jaar later op een vrijdagavond met succes Antwerp is Burning, een evenement in verschillende discotheken. Daarop volgde een Nacht van de Student op tien locaties en met nog meer bezoekers.

Nog later volgde de eerste Antwerp is Burning in het Sportpaleis waarbij 15.000 feestgangers opdaagden. De organisatie van het evenement werd zo veeleisend dat de twee hun studies stopzetten en alle energie in hun evenementenbedrijfje voor jongeren staken. In de plaats van in cursussen verdiepten ze zich voortaan in het aanvragen van nachtvergunningen, het zoeken van stewards en veiligheidsadviseurs, en vooral in de marketing rond hun evenementen. Antwerp is Burning kreeg er ook een openluchtzusje bij: in de zomer vindt Antwerp is Burning Outdoor plaats op de Antwerpse Linkeroever.

Bij het zoeken van een productiebedrijf dat de decoratie, de geluids- en lichtinstallatie voor dergelijke mega-evenementen kon leveren, belandden de broers Beers als vanzelf in Nederland. Michiel Beers: 'De evenementenmarkt in Nederland is veel verder geëvolueerd dan in België. Men wist er al veel langer dat een evenement staat of valt met de juiste marketing. Vergelijk het met het verschil tussen een circus dat ergens optreedt, en het Cirque Du Soleil, waar een marketingmachine achterzit. Gewone circussen trekken bijna geen volk meer, en het Cirque du Soleil is maanden op voorhand uitverkocht. Gaandeweg kwamen we bijna automatisch terecht bij steeds meer Nederlandse leveranciers, en zo ontstond ook het contact met het Amsterdamse ID&T.'

Het verhaal achter ID&T doet denken aan de geschiedenis van Antwerp is Burning. Alleen startte ID&T al tien jaar vroeger met activiteiten buiten de pure evenementensector.

Het Nederlandse bedrijf is in handen van Duncan Stutterheim. Die startte net als de broers Beers in zijn studententijd met het organiseren van evenementen. Duncan Stutterheim is de zoon van Cor Stutterheim, de voorzitter van de beursgenoteerde informaticagroep LogicaCMG.

In Nederland raakte ID&T aanvankelijk bekend als de organisator van de Thunderdome-evenementen, waar duizenden jongeren uit de bol gingen op bonkende gabbermuziek. Maar het bedrijf zocht al snel uitbreiding. Zo kwam er het platenlabel ID&T Music, dat de muziek van de Thunderdome-dj's op cd uitbracht. Van de Thunderdome-cd's zijn intussen al 5 miljoen stuks verkocht. Ook de merchandising rond Thunderdome, met T-shirts en allerlei gadgets, ging als warme broodjes over de toonbank. Bij de singles van ID&T Music horen televisieclips, opgenomen op de spektakels. De joelende mensenmassa op de televisie moet de kijkers naar het volgende ID&T-evenement lokken.

Onlangs startte ID&T Music onder de naam dancetunes.com met een legaal downloadsysteem voor dansmuziek. Dat moet de danstegenhanger van iTunes worden, de succesvolle internetmuziekdienst van de computerleverancier Apple. ID&T richtte ook een mediapoot op. Die was aanvankelijk bedoeld om de evenementen te promoten, maar ging een eigen leven leiden. ID&T Radio kreeg in juni 2003 een radiofrequentie in Nederland, op het moment dat in België de commerciële zenders 4FM en Q-Music een FM-licentie kregen.

Het radiostation van ID&T evolueerde mee met zijn moederbedrijf. De organisator van de harde Thunderdome-feesten werd als snel een organisator van uitgebreide muziekconcepten voor een breder jongerenpubliek. De radiozender die aanvankelijk enkel dancemuziek draaide, is nu een brede jongerenzender.

Behalve de organisatie, het platenlabel en de mediapoot kwam er nog een horecadivisie aan ID&T. Die baat hippe gelegenheden uit, waar -natuurlijk - de muziek van de ID&T-feesten gespeeld wordt. Niet dat die nog verbonden is met de Thunderdome-feesten van tien jaar geleden.

De ID&T-feesten gaan al lang veel verder dan de Thunderdome-partijtjes. De jongste hit onder de Nederlandse ID&T-evenementen is Sensation, een feest waarbij de bezoekers volledig in het wit gekleed zijn. De 38.000 kaartjes voor de jongste Nederlandse editie van Sensation waren de deur uit in amper anderhalf uur. De broers Beers organiseren dit weekend de allereerste Belgische Sensation in het Sportpaleis.

De meest bekende dj uit de ID&T-evenementen is de Nederlandse DJ Tiësto. Zijn optredens lokken steevast duizenden mensen. Rond DJ Tiësto bouwde ID&T een volledig spektakel uit, met vuurwerk, lasers, lichtshow, decoratie, een speciaal podium, enzovoort. Het productiebudget voor een show van DJ Tiësto bedraagt ruim een miljoen euro. In die prijs zit niet de huur van kassacabines of de prijs van het opruimen achteraf.

'De dj's die met ID&T samenwerken, zijn internationale sterren. Namen als DJ Tiësto, Armin van Buuren, Ferry Corsten of Paul Van Dyck zijn bij jongeren enorm bekend. Dat komt weer door die gerichte marketingmachine. ID&T is heel sterk bezig met het imago van zijn bekende dj's. Ze beseffen dat een dj die al in alle parochiezalen gedraaid heeft, het Sportpaleis niet meer volkrijgt. Dat is de reden waarom er in Nederland zoveel wereldberoemde dj's zijn, een fenomeen dat je in België zo goed als niet tegenkomt.'

ID&T zat na tien jaar stilaan aan zijn top in Nederland. 'Alles was geconsolideerd onder één merk, en voor hen was de tijd rijp om naar België te kijken voor uitbreiding', zegt Michiel Beers. ID&T probeerde daarom eerst vanuit Nederland een paar feesten in Brussel te organiseren, maar dat werd niet echt een groot succes. Michiel Beers: 'Sindsdien pasten ze hun strategie aan, en kiezen ze ervoor om samen te werken met plaatselijke spelers die de markt goed kennen. Omgekeerd waren wij op zoek naar een stuk ruggensteun en een breder draagvlak.'

Toch duurden de gesprekken van de Antwerpenaars met ID&T in Nederland anderhalf jaar. Het Belgische ID&T werd uiteindelijk een 50/50-joint venture met ID&T in Nederland. Eind vorig jaar haalde ID&T voor het eerst DJ Tiësto naar België, in de Ethias Arena in Hasselt.

'Het was de bedoeling 8.000 kaarten te verkopen. Ons businessplan was zo realistisch mogelijk opgesteld, en we verwachtten niet het enorme succes van de optredens in Nederland. Maar uiteindelijk gingen voor dat optreden 17.000 kaarten de deur uit. We wisten toen dat de ID&T-aanpak in België zou aanslaan', zegt Manu Beers.

ID&T ziet het ook in België groots. Manu Beers: 'In drie jaar tijd moet het bedrijf er staan zoals in Nederland, maar wel met bezoekersaantallen die realistisch zijn voor België, iets lager dan in Nederland dus.'

De Antwerpenaars sloten in België al een overeenkomst met de jongerentelevisiezender JIM TV, die de evenementen promoot. Onder de naam ID&T Dancecharts loopt op JIM TV een programma met de bekendste dancehits van het moment.

Vandaag wordt in het ID&T-kantoor op het Antwerpse Zuid volop gewerkt aan de eerste editie van het Belgische ID&T-magazine, Release. Het blad, met 116 pagina's redactionele inhoud, moet opnieuw lezers naar de spektakels van zijn uitgever lokken. Release krijgt meteen een oplage van 30.000 stuks, waarvan de helft gratis verspreid wordt onder bezoekers van de ID&T-website die er hun adres achterlaten. De eerste Belgische horecazaak van ID&T is gepland voor na 2006.

Manu Beers: 'Ik vergelijk ID&T graag met Studio 100, de producent van Kabouter Plop. Ook zij werken met verschillende kanalen en media rond hetzelfde concept. Wij doen voor jongeren wat Studio 100 voor kinderen doet.'

Op dit moment zijn de broers Beers volop in de weer met de organisatie van de eerste Belgische editie van Sensation, nu zaterdag in het Sportpaleis. De lat ligt opnieuw hoog. 15.000 kaartjes moeten de deur uit, aan 40 euro per stuk. Een VIP-ticket voor vier personen kost 300 euro, inclusief een fles champagne. Sensation krijgt opnieuw een productiebudget à la DJ Tiësto mee, dat de inkomprijs moet rechtvaardigen.

Ook van het 'witte evenement' Sensation lusten de Belgen wel pap, blijkt nu al. Enkele dagen voor het spektakel heeft iedere zelfverklaarde hippe winkel in Antwerpen wel een apart rek met witte Sensation-kleren in het aanbod. De Nederlands-Belgische marketingmachine draait op volle toeren en de kaartenverkoop loopt vlot. 'Direct nadat wij gestart waren met de voorverkoop, waren er al 10.000 kaarten verkocht', zegt Manu Beers. 'Nu zitten we al aan meer dan 13.000'.

Jeroen LISSENS

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content