Amerikaanse autobouwers wringen zich in alle bochten om marktaandeel te winnen

(reuters/bloomberg/afp/tijd) - In Detroit startte zondag de North American International Auto Show. De drie Amerikaanse autoreuzen GM, Ford en Chrysler tonen er maar liefst veertig nieuwe modellen. Experts twijfelen of dat voldoende is om hun afkalvende marktaandeel in de VS terug te winnen. Japanse en Duitse auto's zijn 'cooler' en blijven het beter doen. En als op termijn ook de Fransen terugkomen, krijgen de Big Three het moeilijk op hun thuismarkt.

Amerika is de grootste automarkt ter wereld. Jaarlijks worden in de VS meer dan 17 miljoen personenauto's en vrijetijdsvoertuigen verkocht. Het is dan ook normaal dat de drie grote Amerikaanse autoconstructeurs GM, Ford en Chrysler op het autosalon van Detroit hun beste beentje voorzetten. De drie showen er maar liefst 40 nieuwe modellen voor 2004, op een totaal van 60 tot 65 voor de gehele sector. De Big Three zijn niet van plan zich zonder slag of stoot over te leveren aan de invasie van Japanse en Europese producenten.

Ford pronkt er met zes modellen, waaronder de nieuwe berline 500 en een 'geactualiseerde' versie van zijn ikoon, de Ford Mustang. De nummer een, GM, onthult er zijn nieuwe Corvette en een nieuwe roadster, de Pontiac Solstice. Chrysler presenteert de Treo, een nieuwe generatie Jeep, en een PTChrysler decapotable. Alle jokers werden ingezet op de klassiek berline, een segment dat jaren werd verwaarloosd. De 4x4 en de pick-ups, die de afgelopen jaren het mooie weer maakten, zijn naar de achtergrond verschoven. Er is opnieuw aandacht voor design en kwaliteit. De Amerikaanse constructeurs zijn supergemotiveerd om komaf te maken met het weinig flatterende imago van de Amerikaanse auto. Ze willen de perceptie dat enkel Japanse en Europese merken cool, mooi en goed zijn, naar de prullenmand verwijzen. Voor het eerst in jaren geven ze blijk van een zeker optimisme. Toch krijgen ze op hun thuismarkt almaar meer af te rekenen met buitenlande concurrentie.

De journaliste Micheline Maynard schetste recent een weinig rooskleurig beeld van de Amerikaanse auto-industrie. In een analyse met de provocerende titel 'Het Einde van Detroit' voorspelde Maynard dat als de huidige verkooptrend doorzet, de buitenlandse constructeurs tegen 2010 de helft van de Amerikaanse markt in handen hebben. In de jaren zeventig had GM een marktaandeel van 50 procent in de VS. In 1996 hadden de Big Three 73 procent. Vorig jaar was dit nog slechts 60 procent. De Aziatische merken verhoogden hun aandeel van 31,5 in 2002 naar 32,8 procent en de Europese constructeurs, vooral Duitse, van 6,9 naar 7,1 procent.

Volgens Maynard is Detroit zijn suprematie op de VS-markt voorgoed kwijt en overvleugelt Toyota aan het eind van dit decennium GM als de wereldwijde nummer een. Op termijn is een van de drie Amerikaanse constructeurs gedoemd te verdwijnen, voorspelt ze. Door zich te concentreren op de rendabele segmenten van de 4x4, de pick-ups en de monovolumes, hebben de Amerikanen gouden opportuniteiten laten liggen op de berlinemarkt, kansen die Honda en Toyota wel hebben benut. De Amerikaanse constructeurs blijven bovendien gehandicapt door hun mediocre kwaliteitsimago, hun lage winstgevendheid en hun zware pensioenlasten. In 2002 schommelde hun winstmarge rond de 1,4 procent, tegen 10 procent en meer voor Toyota, Honda, Nissan en BMW.

Maar niet iedereen deelt dit pessimisme. 'Tegen 2010 hebben de Amerikaanse constructeurs er wel iets op gevonden', zegt Sean McAlinden, directeur van een Amerikaanse auto-onderzoeksbureau. 'Dank zij hun vooruitgang op kwaliteitsvlak, hun uitgebreid gamma, de lage dollar en de kracht van de Amerikaanse markt, zullen ze het hoofd boven water houden. Hun blessures zijn niet fataal.'

Toch wordt langs alle kanten aan de suprematie van Detroit geknabbeld. Via aantrekkelijke voorwaarden slaagde de zuidelijke staat Alabama erin Mercedes, Toyota en Honda te overtuigen er een fabriek te bouwen. Toyota besliste ook in Texas te assembleren, Nissan koos voor Mississipipi. Een op de vier personenauto's die in de VS wordt geproduceerd is een buitenlands model.

Niet alle buitenlandse constructeurs zijn even succesvol in de VS. Europa's grootste, Volkswagen, zei in Detroit dat het in 2003 een licht verlies boekte in de VS. Dit jaar wordt opnieuw verlies verwacht. Volkswagen vertikt het om auto's aan superlage kortingen op de markt te gooien zoals GM, Ford en Chrysler dat doen en verwacht dit jaar minder omzet in de VS. GM geeft de volgende twee maanden 1.000 auto's weg. Met die grootscheepse marketingcampagne wil de autoproducent zijn omzet verhogen en meer mensen laten kennismaken met GM. Klanten kunnen 54 GM-modellen winnen. Ze hoeven enkel een van de 7.000 GM-showrooms te bezoeken, plaats te nemen in een auto en een 'hot button' in te duwen. Een correcte druk op de knop levert onmiddellijk een auto op. GM hoopt dat er 5,5 miljoen Amerikanen komen opdagen.

De enige constructeurs uit de wereldtoptien die geen stand hebben in Detroit, zijn de Fransen. Topman Louis Schweitzer van Renault zei in oktober dat zijn groep van plan is tegen 2010 opnieuw op de Amerikaanse markt te verschijnen. PSA Peugeot Citroen heeft een team in New York dat de VS-markt bestudeert. Beide constructeurs verkochten in tien jaar geen enkele auto meer in de VS maar weten dat ze de grootste automarkt ter wereld niet links kunnen laten. 'We slaagden overal elders in de wereld', zegt financieel directeur Yann Delabrière van Peugeot. 'Waarom zou het in de VS niet lukken?' Peugeot stopte met de verkoop van zijn 405 en zijn 505 in 1991. Sindsdien verhoogde de tweede Europese producent zijn globale omzet met meer dan de helft en verdubbelde de winst. Renault deed het financieel ook merkelijk beter na zijn vertrek uit de VS in 1988.

Maar analisten staan sceptisch. 'Waarom zouden ze hun nek riskeren', vraagt Eric Raets van KBC Bank zich af. 'De markt is heel competitief en de concurrentie met de Japanners zal bikkelhard zijn. Ze kunnen beter zorgen dat ze sterke regionale spelers zijn.'

'Waarom zou Renault al die moeite doen om wagens te gaan verkopen in de VS', vraagt analist Christian Foriel Destezet van CIC Asset Management zich af. 'De groep profiteert sowieso van de Amerikaanse markt via zijn belang in Nissan.'

Een terugkeer naar de VS dreigt bovendien een dure zaak te worden. Om een dealernet in de VS op poten te zetten, heeft Peugeot 1,5 miljard dollar nodig. Renault kan het Nissan dealernetwerk gebruiken maar ook daar zal 1 miljard dollar nodig zijn. Beide merken zullen ook zware inspanningen moeten doen om hun slechte reputatie kwijt te raken. De Franse modellen die vroeger op de Amerikaanse markt werden gegooid, hadden veel gebreken. 'Mensen van boven de 45 jaar raken Franse merken met geen tang meer aan', zegt directeur Spinella van het Amerikaanse CNW Marketing Research stellig. Marc DE ROO

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud