Certificaten en sterke merknamen moeten vertrouwen in diamant ondersteunen

ANTWERPEN (tijd) - De diamantwereld brengt echtheidscertificaten en sterke merknamen in stelling tegen synthetische en gemanipuleerde diamanten. Met de creatie van enkele sterke diamantmerken wil hij het vertrouwen van de consument winnen. Tegelijk garanderen de certificaten van enkele gereputeerde labs de echtheid van het steentje.

De Hoge Raad voor Diamant (HRD) organiseerde dit jaar voor de derde keer een internationale diamantconferentie. De conferentie is in drie jaar tijd uitgegroeid tot een belangrijk discussieforum in de diamantsector. De ruim vijfhonderd deelnemers bogen zich dit jaar over het thema 'consumentenvertrouwen in natuurlijke diamant'. Dat vertrouwen kreeg in 1999 een eerste deuk met de hele heisa over 'conflictdiamanten'. Sommige Afrikaanse landen bleken met de opbrengst van diamanthandel oorlogen te financieren. De diamantwereld reageerde met het certificatensysteem 'Kimberley Process'.

Vandaag liggen de diamantairs vooral wakker van synthetische en gemanipuleerde diamanten. Synthetische diamanten zijn kunstmatige steentjes met dezelfde fysische en chemische eigenschappen als echte diamant. Met het blote oog zijn ze niet te onderscheiden van natuurlijke diamant, in laboratoria kan dat wel. Het is ook mogelijk om van een bijna waardeloze bruine (natuurlijke) diamant een waardevolle witte diamant te maken. Ook hier zorgt het lab voor ontmaskering.

De namaakdiamanten vormen een grote bedreiging voor de diamantsector. 'Het imago en de mythe van diamant als een waardevol product zijn onlosmakelijk verbonden met het natuurlijke karakter van diamant', zegt Peter Meeus, de directeur-generaal van de HRD. 'De essentiële waarden van diamant zijn leeftijd, emotionele waarde, mystiek en uniciteit', stelt Gareth Penny, de algemeen directeur van de Diamond Trading Company (DTC), de verkoopsarm van de Zuid-Afrikaanse diamantreus De Beers.

Volgens Penny moet marketing een essentiële rol spelen bij het benadrukken van de waarden van natuurlijke diamant. De DTC-topman gaf het voorbeeld door de Supplier of Choice (SoC)- strategie van De Beers op poten te zetten. De diamantgroep promoot sinds midden vorig jaar de eigen diamant als merk bij de eindconsument, in plaats van louter ruwe diamant te leveren aan de zichthouders, de bevoorrechte afnemers van De Beers. Met het vermarkten van de merknaam ('branding') en het opdrijven van de marketinginspanningen hopen diamantproducenten de verkoop van hun eigen steentjes op te krikken. Daarmee reageert de conservatieve diamantwereld tegen de relatieve achteruitgang van hun product ten opzichte van andere luxeproducten.

Een sterk merk heeft een bijkomend voordeel: het creëert bij de consument vertrouwen in het product. En dat vertrouwen is net uiterst belangrijk in de strijd tegen synthetische diamanten. 'Als je een handtas van Louis Vuitton koopt, vraag je je toch ook niet af of het gebruikte leer echt is', trekt Dan Ben Ary een parallel met de modesector. Ben Ary werkt als reclameconsultant voor de diamantsector. Hij is een groot pleitbezorger van de uitbouw van sterke diamantmerken. Daar is ook een defensieve reden voor: 'Als de grote modemerken zich op de diamantmarkt storten, snoepen ze in de retailmarkt veel marktaandeel af van de diamantbedrijven.' Volgens Ben Ary is er nog veel werk aan de winkel. 'In vergelijking met vele andere luxeproducten die zich tot de vrouw richten, is de winkelervaring bij diamantairs vaak zeer traditioneel en saai. Het draait enkel om prijs en product. Er is geen globale 'ervaring'. De diamantwereld heeft dringend nood aan marketeers uit andere sectoren.'

Het Amerikaanse Tiffany's is op dit moment de enige echt sterke merknaam in de diamantwereld, meent Ben Ary. 'Er is dus nog ruimte voor nieuwe merken, al zullen er dat niet meer dan vijf of zes zijn. Diamantbedrijven moeten zich daarom verenigen en groepsmerken creëren, zonder dat een fusie van de individuele bedrijven nodig is.' Ook Penny erkent dat het aantal merken beperkt is, 'tenminste als je het hebt over de grote retailers als Tiffany's. Voor de DTC bestaan er echter veel soorten merkdefinities voor diamant: je kan het hebben over juwelenmerken, modemerken, slijpvormen (cut), enzovoort.'

De diamantairs maken zich geen illusie over de mogelijkheid de opmars van synthetische diamant een halt toe te roepen. 'Louis Vuitton maakt tenslotte ook plastic handtassen, en daar bestaat een marktvraag voor', merkt een congresganger op. 'Synthetische diamanten verwerven zeker een plaats in de distributie', zegt Penny. 'Het is onze taak de consument duidelijk te maken dat die synthetische diamant niet de unieke eigenschappen bezit van natuurlijke diamant.'

Om bij de consument de eventuele angst weg te nemen dat hij namaakdiamanten koopt in plaats van echte, speelt het echtheidscertificaat een cruciale rol. Het handvol labs dat wereldwijd diamanten op hun echtheid onderzoekt, kende de afgelopen jaren een sterke groei. Het lab van de HRD zag het aantal uitgereikte certificaten sinds 1999 met 250 procent toenemen tot ongeveer 200.000 dit jaar. Omdat het HRD-certificaat al een sterke reputatie in Azië en het Midden-Oosten heeft, komt er volgend jaar een eerste HRD-laboratorium in Azië. Het voor dit jaar geplande lab in New York is op de lange baan geschoven omdat de verovering van de Amerikaanse markt veel moeilijker is. De HRD lanceerde gisteren trouwens een compact screeningtoestel voor de handelaar.

HRD-directeur-generaal Peter Meeus ziet nog een enorm groeipotentieel voor de certificatenlabs. 'De labs focussen nu alleen op de groothandelaar. Er is echter nog een grote, onaangeboorde markt: die van de retailers en de consument. Van die laatsten kent bijna niemand de namen van de grote labs. Nochtans kunnen winkeliers de certificaten van die labs als een echte kwaliteitsgarantie uitspelen. Bij de HRD hebben we daarvoor het concept van 'ingredient branding' uitgewerkt. De chipproducent Intel heeft eigenlijk hetzelfde gedaan via de garantie 'Intel Inside'. De processor is het meest kwetsbare element van een computer, en toch kende iedereen enkel de grote pc-merken als IBM of Apple. Intel garandeert echter de kwaliteit van de pc, en dankzij het keurmerk 'Intel Inside' konden ook pc's van kleine merken sterk groeien. Wij kunnen hetzelfde doen voor handelaars die geen ondeel uitmaken van een groot bedrijfs- en marketingmodel als dat van De Beers. De certificaten van een bepaald lab zullen uitgroeien tot een keurmerk dat de reputatie van de verkoper ondersteunt.'

Kris VAN HAMME

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud