De Post zet schouders onder 'direct mail'

(tijd) - De Post ziet 'direct mail' of geadresseerde commerciële brievenpost als een groeimarkt. Onderzoek toont immers aan dat de meeste Belgen liever papieren dan elektronische post ontvangen. Daarom wil De Post ondernemingen ervan overtuigen direct mail in hun communicatie- en reclamestrategie te integreren.

Het plan van De Post om de brievenpost nieuwe stimulansen te geven lijkt op het eerste gezicht verrassend. In zijn strategie ging het overheidsbedrijf er totnogtoe van uit dat de papieren post jaarlijks met 2 tot 3 procent zal dalen ten voordele van de elektronische (sms, e-mail) en in 2001 en 2002 was dat ook het geval. Sindsdien is de daling minder uitgesproken en teruggevallen naar een half tot één procent. Ook voor dit jaar rekent gedelegeerd bestuurder Johnny Thijs op een slechts bescheiden achteruitgang.

De Post stelt bovendien vast dat sinds 2002 privé-brieven met ruim 15 procent terrein verloren, maar dat direct mail terzelfder tijd met 5 procent groeide en administratieve post (vooral facturen) met 17 procent. 'De liefdesbrief is vervangen door het sms-je en de e-mail', lacht Thijs. Maar de commerciële reclame per post en de facturatie dus niet. Bij Baudouin Meunier, directeur verkoop en marketing van De Post, ging er een lichtje branden toen hij vernam dat zelfs Amerikanen papieren boven elektronische post verkiezen.

'En die voorkeur is nog toegenomen in een land dat toonaangevend is inzake internet', zegt Meunier. Een enquête in ons land drong zich op en daaruit blijkt dat vier op de vijf Belgen liever papieren post dan e-mail krijgen. Die voorkeur neemt weliswaar toe met de leeftijd, maar zelfs min-35'ers kiezen in drie gevallen op vier voor een echte brief. Opmerkelijk is bovendien dat die voorkeur nog sterker is (meer dan 90 procent) als het om geadresseerde reclame of facturen gaat. Ongeveer een derde wil zijn facturen niet per internet.

Het 'postmoment' is dus nog steeds belangrijk bij de consument. Een Belg besteedt dagelijks trouwens gemiddeld zeven minuten aan zijn brievenpost. 'Voor bedrijven biedt dat heel wat mogelijkheden voor hun publicitaire en administratieve contacten', meent Meunier. Vooral direct mail blijkt goed te liggen: een Belg doet bijna 80 procent van de geadresseerde commerciële post open en hij is er gemiddeld bijna twee minuten mee bezig. De consument apprecieert dit communicatiemiddel omdat het gepersonaliseerd en praktisch is.

Bovendien kan je de impact van direct mail erg goed meten, in tegenstelling tot reclame via het internet of in de krant, merkt Meunier op. Uit een concreet voorbeeld van een recente adverteerder kan De Post aantonen dat bijna de helft van de consumenten die de boodschap via direct mail kregen, zich het merk nog kon herinneren. Bij reclame in de pers was dat maar een kwart en via het internet nauwelijks 3 procent. Direct mail in combinatie met een boodschap op televisie heeft een nog sterkere impact.

Direct mail was vorig jaar goed voor 758 miljoen zendingen bij De Post, wat ongeveer 15 procent van de omzet vertegenwoordigt. Sinds begin dit jaar is de markt van de zendingen boven 50 gram vrij, maar toch heeft De Post nog steeds zo goed als een monopolie, zegt Meunier. 'Maar dat er concurrentie komt staat vast, 'de vraag is niet of ze komt, maar wanneer'. Daarom is De Post gestart met het actief benaderen van ondernemingen om hen te overtuigen van het belang van direct marketing-acties.

Dat zal enige tijd vergen omdat vandaag slechts een handvol grote ondernemingen direct marketing als een geïntegreerd onderdeel van hun reclame- en communicatiestrategie beschouwen.

Intussen bereidt De Post ook een initiatief voor inzake zendingen zonder adres (ZZA), 'maar daarover kan ik pas binnen enkele maanden iets vertellen', zegt Meunier. In dit ZZA-segment heeft De Post een marktaandeel van nauwelijks 25 procent. BD, onderdeel van de Nederlandse Post TNT, is goed voor driekwart van de markt.

GUM

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud