Didier Roché, algemeen directeur GB-supermarkten, maakt twee jaar na eigenaarswissel balans op

EVERE (tijd) - Carrefour België zal dit jaar zo goed als zeker het verlies voor de tweede opeenvolgende keer met 25 miljoen euro terugdringen, waardoor het nulresultaat in zicht komt. Zowel de tot Carrefours omgebouwde MaxiGB's als de GB-supermarkten hebben het jarenlange marktaandeelverlies kunnen ombuigen in winst. Daarmee presteert Carrefour België mooi in lijn met de door de Franse eigenaar Carrefour uitgestippelde prognoses. De Franse hypermarktreus werd op 25 juli 2000, precies twee jaar geleden, de volledige eigenaar van de Belgische GB-groep. Bij de eigenaarswissel daagde niemand uit Parijs op. Meer dan een summier, eentalig Frans persbericht kon er destijds niet af. Twee jaar na datum namen de nieuwe Franse bazen wel uitgebreid de tijd voor het opmaken van een tussentijdse balans. Met Didier Roché gingen we een kijkje nemen in de GB-supermarkten. Voor de check-up van de Carrefour-hypermarkten tekende Didier Castaing.

'Vroeger was een GB-supermarkt een winkel die van alles verkocht en die iedereen kopieerde zonder het zeer goed te doen. Vandaag is GB een andere winkel geworden. Het is een voedingswinkel met een eigen strategie, die het koud laat wat anderen doen. Stopt Delhaize met promotiefolders, dan doen ze maar. Wij blijven promotiefolders maken en mochten we er ooit mee stoppen, dan zullen we daar onze eigen redenen voor hebben. We zullen er niet mee stoppen omdat Delhaize dat doet.' Aan het woord is Didier Roché, de algemeen directeur van de GB supermarkten.

Roché is een van de 15 expats die Carrefour twee jaar geleden naar België stuurde om de pas overgenomen Belgische verlieslatende supermarktgroep opnieuw winstgevend te maken. Roché kreeg de supermarktdivisie onder zijn hoede. Dat zijn in de eerste plaats de 73 GB-supermarkten. Daarnaast maken ook de franchisewinkels Super GB Partner en de kleinere buurtwinkels, GB Express en GB Contact, deel uit van de supermarkttak van de groep.

Toen Carrefour Roché in België neerzette, was zijn analyse van de GB-supermarkten niet mals. Het enige sterke punt van GB was de ligging van zijn winkels, iets waar de keten zelf geen verdienste aan had. Op de andere criteria waarop een klant zijn supermarkt screent, scoorde GB slecht tot zeer slecht. Dat slecht sloeg vooral op de prijzentest. 'GB had zijn prijzenpolitiek altijd afgestemd op zijn grootste concurrent in hetzelfde metier: Delhaize. GB mocht niet duurder worden dan Delhaize. Maar daarmee was ook alles gezegd. Zelfs tegenover de andere generalisten was GB een pak duurder.'

Daarnaast kregen ook de winkels een onvoldoende. 'Zo triest en vooral donker. Het winkelpark is totaal verouderd', was de eerste reactie van Roché. Om de gebouwen op te vrolijken trok hij in 2001 een budget van 37 miljoen euro uit. Hiermee werden 45 van 73 winkels onder handen genomen.

Op de begroting van dit jaar is nog eens 25 miljoen euro gereserveerd om 6 GB's op te frissen. 'Daarmee hebben we eind dit jaar het grootste deel van de winkels aangepakt. Vijftien winkels kregen nog voor de komst van Carrefour van GB zelf een verjongingskuur. Die kunnen nog meer dan goed door de beugel. Volgend jaar ondergaan de laatste 7 winkels een grondige facelift', zegt Roché.

Vooral de afdeling groenten en fruit is serieus vertimmerd. 'GB is een voedingswinkel én specialist in verse producten. Daarom is alle vers vooraan in de winkel gegroepeerd. Dat is immers de roeping van de winkel. Veel klanten stappen elke dag bij hun GB binnen. De zaken die je dagelijks koopt, zoals groenten en fruit, zet je dan ook vooraan'.

'Heel wat GB-directeurs hadden al lang niet meer geïnvesteerd in de vers-afdelingen, zodat ze met te kleine toonbanken en koelruimtes zaten. Heel wat winkels verkochten ook geen vis meer. Die hebben nu allemaal een nieuwe visafdeling.'

Om de winkels lichter te maken, waren minder ingrijpende veranderingen nodig. 'Hier en daar werden wat lampen bij gehangen. Maar in de meeste gevallen volstond gewoon een nieuwe set lampen. Weet je, een neonlamp verliest in twee jaar 40 procent van haar lichtintensiteit. Na 10 jaar is de intensiteit verminderd tot een derde en krijg je een zeer geel licht. De nieuwe regel is dat iedere GB-directeur om de twee jaar zijn neons moet vervangen', zegt Roché.

De tweede strategische bijsturing bij GB voelt de klant vooral in de portemonnee. 'De prijzen waren geen sterk punt van GB, hoewel het moet gezegd worden dat in België niet alleen GB op dat vlak slecht scoort', zegt Roché. 'Ik zit al 30 jaar in het vak. Die ervaring heeft mij geleerd dat, wat men ook mag zeggen, je niet hoeft te kiezen voor hetzelfde prijsniveau in de hele keten. De enige prijswet die men absoluut moet respecteren is dat men niet duurder mag zijn dan de directe concurrent in de buurt.'

Om de wet-Roché na te leven, hanteert GB momenteel drie prijsniveaus. 'De Belgische markt kun je grosso modo in drie opdelen. Je hebt de lage prijzen van de discounters Colruyt, Aldi, Lidl en Intermarché. Dan zijn er de ketens die de marktprijs hanteren, het prijsniveau 100. In deze categorie vind je Champion en Cora. Daarboven zitten Match, Delhaize en de Spar-winkels met een heel wat hoger prijsniveau. Tot die laatste groep behoorde ook GB, ongeacht het formaat en de formule van het verkooppunt.'

Omdat de directe concurrent van een GB-supermarkt zowel een Colruyt als een Match of een Delhaize kan zijn, heeft GB voortaan drie prijsniveaus. De nieuwe prijzen werden samen met de remodeling ingevoerd.

Het prijsniveau A houdt het bij de oude, vrij hoge prijzen. Voor het prijsniveau B werden 5.000 producten 6 procent in prijs verlaagd. Voor het prijsniveau C, het antwoord van GB op de discounters, werden 5.000 producten 12 procent in prijs verminderd.

Volgens Roché hanteert ondertussen geen enkele GB nog het oude prijstarief A. 'Een derde van GB's schakelde over naar het prijsniveau B. De overige afficheren het goedkoopste C-tarief. Kwestie van even goedkoop te zijn als de Colruyt-, de Aldi- of de Lidl-winkel in hun buurt'.

Van Colruyt is geweten dat het over een performant informaticasysteem beschikt om iedere dag de markt af te schuimen op nog lagere prijzen bij de concurrentie. Heeft GB ondertussen ook een gelijkaardige batterij prijsopnemers en een dito informaticasysteem? 'Voor de niet-verse producten werken wij met Nielsen, die nemen maandelijks de prijzen op. Voor de verse producten gaat het personeel van de winkel zelf de prijzen bij de concurrentie controleren.'

Met de derde verandering mikt Roché op een klant die wel degelijk tevreden terugkeert. Zijn muze in deze bijsturing: mevrouw Roché. 'Mijn vrouw doet normaal de boodschappen, maar nu en dan word ik met een lijstje op pad gestuurd. Volgens mijn lijstje moest ik crème à l'anglaise kopen. Het bleek dat GB 28 verschillende soorten slagroom en andere desserten verkoopt, maar geen crème à l'anglaise. Zoiets maakt de klant zeer ontevreden, hij verliest tijd met iets te zoeken dat hij uiteindelijk elders moet kopen.'

Andere les: te veel keuze is ook niet goed. '28 verschillende soorten van hetzelfde is iets te veel van het goede. Het assortiment crèmes is sinds mijn zoektocht dan ook fel uitgedund.' Tegelijkertijd is ook de leesbaarheid van het assortiment belangrijk. 'Een klant moet vlug vinden wat hij zoekt. Want als je niet vindt wat je zoekt, krijg je snel de indruk dat er niet genoeg keuze is.' Een delicate evenwichtsoefening dus, die GB voor tweederde van de productfamilies achter de rug heeft.

Een ander zwak punt waren de wekelijkse promotiefolders van GB. Hoewel de promotiefolder 'Mijn week' een schare trouwe lezers had, bleek hij niet te werken. De folder werd gelezen voor de recepten. Het overaanbod aan niet interessante aanbiedingen daarentegen werd straal genegeerd. Om beter te kunnen stunten, is het aantal promotiefolders verminderd van 52 tot 26 en is het aantal promoties teruggebracht van 300 naar 100. 'Je kunt niet om promoties heen. De klant verwacht aanbiedingen, maar je moet wel die zaken in promotie zetten die hem interesseren.'

Blijkbaar verwacht alleen de GB-klant dergelijke stunts. Delhaize is gestopt met prijspromoties. 'Dat is een historisch debat: iedere dag lage prijzen of promoties. In ieder geval is het zo dat een folder rekruteert. Dat geldt zeker voor België waar de klant gemiddeld 5 ketens bezoekt. Dat is meer dan het Europees gemiddelde van 3,5. Met een folder met een goede aanbieding kun je dan alleen maar hopen dat je de klant die af en toe maar niet regelmatig komt, een keertje meer naar je winkel kunt lokken.'

Nadat GB meer dan tien jaar lang zijn marktaandeel heeft zien wegsmelten in een tempo van 0,7 procespunt per kwartaal, slaagde Roché erin marktaandeel terug te pakken. 'Sinds begin dit jaar winnen we ieder kwartaal 0,2 à 0,3 procentpunt marktaandeel', legt Roché uit.

Ook de resultaten zijn mooi in lijn met de door het Franse moederbedrijf opgelegde doelstellingen. 'Historisch gezien waren de supermarkten de grootste probleemkinderen van de groep, ze maakten het meest verlies. Dat verlies is gestelpt. Sinds dit jaar verdienen ze zelfs geld.'

'Hoe we erin slagen tegelijkertijd de prijzen te verlagen en toch de rendabiliteit te verbeteren? Dat was geen makkelijke oefening. Wie zijn prijzen verlaagt, kan dat compenseren door meer te verkopen. Wat je verliest aan marge, recupereer je dan in volume. Dat is niet de strategie waar GB voor heeft gekozen. Door ons assortiment aan te passen, mikken we niet op hogere omzetcijfers, integendeel. Het assortiment is ingekrompen met 2.000 producten. Dat waren weliswaar geen hoogvliegers, maar ieder verkocht product is er een. Tegelijkertijd is het aantal folders en het aantal promoties per folders teruggebracht. Ook dat is niet zo goed voor de omzet. Ook al verkocht je maar een klein deel van alle 300 promoties, het cijferde wel.'

Welke mirakeloplossing toverde Roché dan wel uit zijn mouw? 'Ten eerste profiteert GB van de betere aankoopvoorwaarden van Carrefour. Tegelijkertijd hebben we onze marges verbeterd door op de productmix te werken. Er is een directe relatie tussen het omzetcijfer dat je realiseert in verse producten en het rendement van de winkel. En de verkoop van vers is er fors op vooruit gegaan.'

Zit voor mij een tevreden man? 'We zitten mooi op schema, maar ook niet meer. Ik steek niet weg dat ik het graag beter had gedaan dan de vooropgestelde doelstellingen.'

Gerda ACKAERT

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect