Premie van media-aandelen onder druk

(tijd) - De mediasector gaat gebukt onder pessimistische vooruitzichten. Op korte termijn is er de vrees dat de groei van de advertentiemarkt tegenvalt. Op langere termijn dreigen technologische ontwikkelingen de controle in de mediasector te verschuiven naar de consument. Daardoor zal de marktmacht van mediabedrijven onder druk komen. Analisten vragen zich daarom af of de historische premie van media-aandelen ten opzichte van de markt op termijn houdbaar is.

Sinds de publicatie van de jaarresultaten in het voorjaar van 2004 bleven de media-aandelen duidelijk achter ten opzichte van de markt. Dat was niet te wijten aan tegenvallende resultaten, maar veeleer aan het gebrek aan positieve winstbijstellingen. Mediabedrijven vreesden dat de advertentiemarkt in 2004 onvoldoende zou aantrekken. Daardoor deden Europese media-aandelen het de voorbije zeven maanden gemiddeld 7 procent slechter dan de Europese DJ Stoxx index.

Door deze zwakke beursprestatie worden de aandelen op een historisch laag niveau gewaardeerd. Op basis van de koers-winstverhouding noteren ze gemiddeld 23 procent onder het historisch gemiddelde. Voor de televisiegroepen bedraagt de discount zelfs 33 procent. Op basis van deze ratio mag echter niet besloten worden dat de sector oververkocht is. Ten opzichte van de markt noteren media-aandelen immers nog steeds met een premie. Voor wetenschappelijke uitgevers bedraagt die 15 procent, voor televisiegroepen zelfs 40 procent.

Historisch gezien is de premie ten opzichte van de markt te rechtvaardigen door een hogere groei. Analisten vrezen echter dat deze historische premie de komende jaren steeds meer onder druk zal komen.

Op korte termijn is er de vrees dat de groei van de advertentiemarkt en dus ook de groei in de sector tegenvalt. Advertenties vormen de belangrijkste inkomstenbron voor de mediasector.

Er zijn verschillende redenen waarom de groei van de advertentiemarkt in 2005 onder druk zal staan. Ten eerste wordt verwacht dat de economische groei volgend jaarterugvalt. JP Morgan gaat uit van een globale groei van 3,5 procent in 2005, vergeleken met een verwachte groei van 4,4 procent in 2004. De economische groei is de belangrijkste katalysator voor groei in de advertentiemarkt. In de Verenigde Staten bedraagt de multiplicator 1,3. Dat betekent dat de groei van de advertentie-uitgaven gemiddeld 1,3 keer hoger ligt dan de economische groei.

Ten tweede is er de impact van vierjaarlijkse gebeurtenissen zoals de Amerikaanse presidentsverkiezingen en de Olympische Spelen. Volgens Amerikaanse studies leverden die twee gebeurtenissen tijdens de voorbije 20 jaar gemiddeld 1 à 1,5 procent hogere advertentie-uitgaven op. Vergeleken met 2004 valt die extra groei de komende drie jaar weg.

Verder zijn er ook structurele redenen voor het pessimisme. Volgens JP Morgan gingen vele analisten er verkeerdelijk van uit dat de zware crisis in de advertentiemarkt in 2001 en 2002 zou gevolgd worden door een fors herstel. Het beurshuis meent echter dat dit niet het geval is omdat de economische recessie a-typisch verliep. Tijdens de economische malaise bleven de consumenten aanzienlijk consumeren, gesteund door lage intrestvoeten. In 2002 bijvoorbeeld hielden de Amerikaanse autoverkopen goed stand omdat de producenten kortingen en nulfinancieringen aanboden. In tegenstelling tot bij andere recessies is het voor producenten niet de zaak om consumenten terug in de winkels te krijgen. Alles draait er nu om om die consumenten bij stijgende rentevoeten en hogere grondstoffenprijzen als klant te behouden.

Essentieel in deze redenering is de vraag op welke manier de producenten dat zullen doen. Ofwel doen ze het via groots opgezette advertentiecampagnes, ofwel kiezen ze ervoor de prijzen van hun producten naar beneden te halen. De voorbije jaren is er een duidelijke trend naar lagere prijzen. In verschillende sectoren is prijsconcurrentie eerder een structureel dan wel een cyclisch gegeven geworden. De voortdurende en soms extreme kortingen in de autosector zijn een voorbeeld daarvan. Ook het groeiende succes van discounters, zoals Aldi, Lidl en Colruyt in de supermarktsector en Hennes & Mauritz in de kledijsector, zijn er het levende bewijs van. Traditionele merken verliezen door deze trend aan belang, waardoor ook advertentie-uitgaven worden teruggeschroefd. Dat is zeker zo wanneer kostenbesparingen noodzakelijk zijn om de resultaten op peil te houden. De toegevoegde waarde van een advertentie valt moeilijk te meten en het advertentiebudget is in zekere zin arbitrair, waardoor het een makkelijke kostenpost is om te snoeien als dat nodig is.

Niet enkel voor 2005 gaan mediabedrijven gebukt onder pessimistische vooruitzichten. Ook op langere termijn oogt het groeipotentieel beperkt. Analisten achten het onmogelijk dat Europese mediabedrijven hun groeicijfers van de jaren 90 kunnen herhalen. Voor de verschillende subsectoren wordt de komende jaren uitgegaan van een gemiddelde jaarlijkse groei van ongeveer 2,5 procent. Tussen 1989 en 2001 lag de jaarlijkse groei op meer dan 4 procent.

Ook technologische ontwikkelingen zullen de mediasector grondig door elkaar schudden. De belangrijkste evolutie is die van digitale televisie. Door digitale televisie zal de kijker zelf bepalen welke programma's hij op welk tijdstip bekijkt. Dat betekent dat de macht steeds meer zal verschuiven van het mediabedrijf naar de consument. Analisten vrezen dat de prijsmacht van de mediabedrijven daardoor zal afnemen. Ook het feit dat de tv-kijker gemakkelijker de reclame kan ontwijken betekent een dreiging voor de advertentiemarkt. Toch kan dat gedeeltelijk goed gemaakt worden door kranten en tijdschriften die deze dreiging in hun geschreven vorm niet kennen.

Het voorgaande hoeft niet te betekenen dat de mediasector voor een crisis staat. Mediabedrijven zullen wel voldoende creatief moeten zijn om met de nieuwe dreigingen om te gaan. Op korte termijn zijn de implicaties beter in te schatten. De tabel geeft een overzicht van de gevolgen van een lagere economische groei op de mediabedrijven. JP Morgan schatte de impact van een verandering van de verwachte economische groei met 1 procent op de omzet en de winst van mediabedrijven in 2005.

Uit de tabel blijkt dat de subsector van televisiegroepen het meest risico loopt. Zowel de omzet als de winst van deze bedrijven is sterk afhankelijk van de economische conjunctuur. Een daling van de verwachte economische groei voor 2005 met 1 procent betekent voor de Franse televisiegroep TF1 en de Duitse groep ProSieben Sat1 een daling van de omzet met 1,4 procent. Op het vlak van de winst is de impact veel groter. Een verandering van de verwachte economische groei met 1 procent voor 2005 betekent voor de Duitse televisiegroep ProSieben Sat1 een verandering van de winst per aandeel met bijna 8 procent.

United Business Media (UBM) en Reuters zijn vanuit hun specifieke activiteiten nog sterker afhankelijk van de economische conjunctuur. UBM is actief in publicaties voor de bedrijfswereld en Reuters levert financiële informatie. Ook advertentieagentschappen, zoals de Franse ondernemingen Havas en Publicis en het Britse WPP, zijn sterk afhankelijk van de economische conjunctuur. Een verandering van de verwachte economische groei met 1 procent betekent een verandering van de winsten met 4,8 tot 6,5 procent.

Professionele uitgevers, zoals het Nederlandse Reed Elsevier, en marketinginformatiegroepen zoals VNU, lijken het minst risicovol. Van deze groepen is bekend dat ze slechts een beperkt deel van hun omzet uit advertenties halen.

Uitgaand van een beperkte economische groei in 2005 lijkt het weinig waarschijnlijk dat mediagroepen volgend jaar een betere prestatie voorleggen dan in 2004. Ook de dreigingen van de volgende jaren bieden weinig opwaarts potentieel. Voor mediabedrijven komt het er op aan creatief met deze dreigingen om te gaan.

Peter VAN MALDEGEM

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud