Reclamegroep Dentsu zoekt naar grotere visibiliteit in Europa

BRUSSEL (tijd) - 'Om te kunnen groeien in Japan en Azië worden we haast verplicht een globale speler te worden. Maar dat doen we wel met behoud van onze Japanse identiteit. En dat betekent: totale betrokkenheid, en werken op lange termijn.' Woorden van Megumi Niimura, als senior executive officer van de Japanse publiciteits- en reclamegroep Dentsu verantwoordelijk voor de internationale kantoren van de groep. In '92 werd het Brusselse BLD Europe het eerste buitenlandse kantoor dat volledig in handen kwam van Dentsu. Om dat nog meer te beklemtonen, heet het pan-Europese kantoor voortaan Dentsu BLD Europe.

Het beursgenoteerde Dentsu is met een omzet van 20,8 miljard dollar (19,4 miljard euro) wereldwijd de nummer vijf in de wereld van commerciële communicatie, ver achter de grote vier: het Britse WPP (75,7 miljard dollar), de Amerikanen van Interpublic (66,6 miljard dollar) en Omnicom (58 miljard dollar) en het in Parijs gevestigde Interpublic (52,8 miljard dollar). Als reclame-agentschap op zich is Dentsu wel de wereldwijde nummer een. Het geeft zeven New Yorkse bureaus het nakijken, met McCann-Erickson en BBDO Worldwide als naaste achtervolgers.

Het Brusselse Dentsu-kantoor wordt geleid door twee Noord-Amerikanen, de Canadees Douglas Levitt als algemeen directeur en de Amerikaan James Begg als voorzitter. De twee werken sinds het begin van de jaren tachtig samen in Brussel, aanvankelijk voor Amerikaanse opdrachtgevers. In '92 nam Dentsu alle aandelen over; het was de eerste keer dat de Japanners 100 procent namen in een buitenlands kantoor. Sinds '95 is BLD (Begg Levitt Dentsu) Europe constant gegroeid. De omzet steeg van 19,45 miljoen euro in '95 naar 50,14 miljoen euro in het afgelopen jaar, en de winst nam mee toe van 2,91 miljoen euro naar 7,38 miljoen euro. Het aantal werknemers steeg over dezelfde periode van 31 naar 88.

'We werken alleen voor pan-Europese klanten. Dat zijn Japanse multinationals als Toyota en Yamaha, maar evengoed de Britse fietsenfabrikant Raleigh of de Belgische groep Pharmacia. Ons doel is het centraliseren van de Europese marketingactiviteiten van die organisaties', zegt Begg. Denstu BLD werkt daarvoor met een multiculturele ploeg: vijftien nationaliteiten, goed voor twaalf verschillende talen. 'Noem ons dus geen Japanse groep, dat is Dentsu allang niet meer. Wij zijn een globale speler geworden', benadrukt Begg.

Toch staat Dentsu vooral sterk in het thuisland. Om dat te illustreren heeft Megumi Niimura enkele cijfers klaar: 25, 6 en 0,9 om precies te zijn. De 25 staat voor het marktaandeel van zijn groep in Japan, een reclamemarkt die goed is voor een omzet van ruim 6 miljard yen, bijna een half miljard euro. De 6 slaat op de populariteit van de groep. Dentsu is de op vijf na populairste onderneming op de rekruteringsmarkt bij pas afgestudeerden in Japan. 'Zo kunnen we ieder jaar het kruim van de jonge talenten in dienst nemen', weet Niimura. Dit jaar selecteerde Dentsu de 160 beste krachten uit een aanbod van 25.000. En dat ze er graag blijven werken, blijkt uit de 0,9. 'Slechts 0,9 procent van de nieuwelingen verlaat het bedrijf. Dat leidt tot een zeer grote continuïteit en opbouw van kennis in onze organisatie.'

Meedenken over de beste communicatie, totale betrokkenheid met de klant. Daarin wil Dentsu volgens Niimura uitblinken. Hij heeft het dan ook niet graag over dienstverlening in de communicatiesfeer, maar over het aanbrengen van oplossingen. 'Die totale betrokkenheid willen we ook overbrengen naar de niet-Japanse vestigingen, zoals hier in Brussel', zegt Niimura.

'Het was een van de redenen voor ons partnerschap met Dentsu: we delen dezelfde filosofie', vult Douglas Levitt aan. 'Bescheiden en cliëntgedreven. Daardoor blijven de klanten ook voor een lange tijd bij ons. We verzorgen al meer dan twaalf jaar de communicatie voor Yamaha. De bandenproducent Bridgestone/Firestone, om een niet-Japans voorbeeld te nemen, hadden we vijf jaar als klant. Daarna kozen ze heel kort voor een ander bureau, maar nu zijn ze terug.' En ook BLD Europa kent heel weinig vertrekkers, een unicum in de reclamewereld, waar heel vaak talent wordt weggekocht.

Begg ziet als Amerikaan nog een extra voordeel in werken voor en met Japanners. 'Amerikaanse bedrijven denken in kwartalen, en nemen op basis daarvan beslissingen. Japanse bedrijven denken ook in kwartalen, maar dan van 25 jaar. Uiteraard zijn de cijfers belangrijk, maar er wordt veel meer op lange termijn gedacht.'

Sinds enkele jaren ontwikkelt Dentsu meer activiteiten buiten Japan. De groep verwierf vorig jaar een belang van 15 procent in het Franse Publicis, dat net Bcom3 had overgenomen. De twee werken al samen op het vlak van sportmarketing via de gezamenlijke onderneming International Sports and Entertainment (ISE). Deze zomer zou het duo ook gezamenlijke kantoren openen in Europa en Japan, schreef de Japanse zakenkrant Nihon Keizai Shimbun vorige week. 'Speculatie. Maar wel redelijk goed onderbouwde speculatie', lacht Niimura.

Niimura erkent wel dat de concurrentie steeds groter wordt, ook in Japan, en zeker die van Europese grootheden als WPP. 'Niet dat we bedreigd worden, in Japan en Azië zijn we zichtbaar genoeg, maar we hinken wat achterop in de VS en Europa. In een wereldmarkt die wordt gedomineerd door een westerse logica, moeten we dus globaliseren. Om in Japan en Azië sterk te blijven en nog te groeien, moeten we ook hier meer zichtbaar worden en groeien. Dat moet niet te haastig gebeuren, we moeten kiezen voor de juiste partners, die onze manier van werken ondersteunen. Visibiliteit is bijna belangrijker dan het winnen van marktaandeel. Vandaar ook de naamsverandering van BLD Europe naar Denstu BLD Europe.'

Bedreigt de samenwerking met Publicis de toekomst van Dentsu BLD? 'Neen, integendeel. Wij kunnen dankzij die samenwerking gebruikmaken van de kennis van Publicis, het is voor ons juist een extra troef', zegt Levitt. 'Bovendien is Publicis hier twee keer zo groot als Dentsu, dat schept veel extra mogelijkheden', aldus Niimura. 'Hun geloof in een lange relatie met klanten sluit goed aan bij onze filosofie. Daar kan het Brusselse kantoor mee van genieten.'

En toch, zou het voor een Japanse groep niet logischer zijn de pijlen te richten op China, de snelst groeiende economie ter wereld? 'Dat doen we ook. We werken er al met 800 mensen, en kunnen er dit jaar de absolute nummer een worden. China blijft zeker groeien tot de Olympische Spelen van 2008 in Peking. Dan willen ze zich presenteren als een moderne staat. China is een land van 1,2 miljard inwoners, tegenover 120 miljoen Japanners. Toch is ons bruto nationaal product per inwoner vier keer groter. Dat illustreert de enorme groeimogelijkheden van dat land. Maar ook daar geldt: om succesvol te zijn in China, moet je wereldwijd actief en zichtbaar zijn.'

Voor de globale reclamemarkt van 2003 is Niimura niet echt hoopvol. Zenith Optimedia voorspelde begin deze week een stijging van 2,4 procent in de Verenigde Staten, en een stijging van 0,4 procent in Europa. Voor Japan verwacht Dentsu een 'Europees' groeiscenario. 'En toch ben ik al blij dat we in deze crisistijden nog kunnen spreken van groei. Dat is op zich eigenlijk al hoopvol. Ik ben voorzichtig optimistisch als ik zeg dat het echte herstel eraan komt voor 2004. Zeker Japan heeft daar na twaalf jaar crisis nood aan. Je ziet het nu al een beetje: de Japanners staan echt te trappelen om geld uit te geven. En het consumentenvertrouwen is echt een van de belangrijkste indicatoren om een economie er weer bovenop te helpen.'

Dirk VANDENBERGHE

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud