Beck's in VS geen wonderkind voor Interbrew

Sommige merken presteren uitzonderlijk goed. De onbetwiste kampioen is Corona van de Mexicaanse brouwer Cerveceria Modelo, dat zijn omzet in de periode 1993-2000 volgens het 'Adams Beer Handbook' en de nieuwsbrief 'Beer Marketer's Insights' vervijfvoudigde en Heineken naar de tweede plaats verwees. Heineken zelf deed het in dezelfde periode redelijk goed met een groei van 88 procent.

Na Corona (6,3 miljoen hectoliter in 2000) en Heineken (4,7 miljoen hectoliter) komt er een tijd niets. Interbrews sterkste merk in de VS, Labatt Blue, verdubbelde zijn omzet tussen 1993 en 2000 en handhaafde zich met 1,2 miljoen hectoliter comfortabel op de derde plaats.

En Beck's? Het Duitse merk presteerde zeer matig in de VS. De omzet groeide tussen 1993 en 2000 slechts met 36 procent tot 870.000 hectoliter. Op de ranglijst van importmerken zakte Beck's van de vierde naar de zevende plaats. Kleinere merken van de Duitse brouwer (St. Pauli Girl, Beck's Dark, Beck's Oktoberfest en St. Pauli Girl Dark) groeiden nog trager of helemaal niet.

Deze prestaties van Beck's zijn niet alleen slechter dan die van Corona en Heineken. Ook de grote merken van Interbrew doen het beter in de VS dan Beck's. Labatt Blue is al genoemd. De drie merken van de Mexicaanse brouwer Femsa (30 procent van Interbrew) op de Amerikaanse markt (Tecate, Dos Equis en Sol) zagen stuk voor stuk hun omzet verveelvoudigen. Tecate schoot Beck's op de ranglijst voorbij en prijkte in 2000 met een omzet van 1 miljoen hectoliter op de vierde plaats onder de importbieren. Volgens Benj Steinman van Beer Marketers Insight miste Beck's schaalgrootte in de VS ten opzichte van de grotere spelers en voerde het een onsamenhangend merkbeleid, mede omdat de organisatie in de VS te veel werd aangestuurd vanuit Duitsland, waar men de Amerikaanse markt niet goed genoeg zou kennen.

Deze zeer bescheiden prestatie van Beck's is des te zorgelijker omdat in 2000 ongeveer 16 procent van het merk Beck's werd geëxporteerd naar de VS. Interbrew zal er bovendien voor moeten zorgen dat Beck's en Labatt Blue elkaar niet in de weg lopen. Volgens woordvoerder Corneel Maes van Interbrew is er geen sprake van dat beide bieren elkaar kunnen 'kannibaliseren'. Terwijl Beck's zich in de VS vooral richt op het 'jonge, sportieve, dynamische' publiek, wordt het Canadese Labatt vooral gedronken door gewone mensen in Michigan en Upstate New York, dicht bij de Canadese grens. Over kannibalisering van Stella Artois door Beck's (in Groot-Brittannië een potentieel probleem) hoeft Interbrew zich in de VS geen zorgen te maken. Met een schamele 25.000 hectoliter per jaar is Stella Artois in de VS een 'non-player'.

Interbrew verwees bij de overname ook naar de synergieën tussen het bestaande distributieapparaat in de VS en dat van Beck's. De distributie van bier in de VS is in handen van onafhankelijke groothandelaars. 'Als Labatt USA ook Beck's gaat distribueren, krijgen ze waarschijnlijk meer aandacht van de groothandelaren, omdat ze een beter portfolio hebben', stelt Steinman.

De onafhankelijke groothandelaars beperken echter de macht van de brouwers. 'Importmerken zijn vrijwel altijd een tweede of derde merk voor de groothandelaar, na Budweiser, Coors of Miller. Je bent als importbier niet hun belangrijkste klant', zegt een ingewijde. 'Dat is ook een van de redenen waarom een grootschalige introductie van Stella Artois op de Amerikaanse markt een fortuin zou kosten.'

HR