Bedrijfsnamen anno 2001: kort, nietszeggend en peperduur

Union Minière is het recentste voorbeeld van een bedrijf dat op zoek gaat naar een nieuwe aanspreektitel. Topman Thomas Leysen kondigde eind juli aan dat een buitengewone algemene vergadering van de Belgische non-ferrogroep op 10 augustus beslist over de naam. Het quorum werd echter niet gehaald en de vergadering is verplaatst naar 3 september.

De naamsverandering past in de pogingen om het imago te verbeteren. Lees: UM wil via een nieuwe naam alle slechte associaties die het bedrijf terecht of onterecht meesleept, voorgoed overboord gooien. Het Britse Interbrand kreeg de opdracht een naam te bedenken "die de metamorfose van een traditioneel cyclische grondstoffengroep naar een industriële groep weerspiegelt".

Dat is een goede, maar slechts een van de mogelijke redenen om voor een nieuwe naam te kiezen. Guy Geerts, algemeen directeur van het Brusselse communicatiebureau Darwin, ziet drie redenen waarom groepen dezer dagen zo vlot van naam veranderen. "Je hebt de spin-offs en spin-outs, onderdelen van bedrijven die op eigen benen sterker staan. En daar hoort een eigen naam bij. Zo kwam Lucent voort uit AT&T. Er is ook de consolidatie in bepaalde sectoren. Kijk maar wat er de jongste jaren in de bankwereld is gebeurd. De namen van tien jaar geleden vind je nog nauwelijks terug."

"En er is de internationalisering van het bedrijfsleven. Bedrijven starten vaak lokaal en blijken achteraf met een ongeschikte naam te zitten voor internationale groei. Dat kan zowel slaan op de betekenis als de uitspraak, of zelfs legale problemen oproepen. Als de naam van het bedrijf bijvoorbeeld al ergens anders gedeponeerd blijkt te zijn. Of er zijn praktische bezwaren, als je een te moeilijke naam hebt voor bijvoorbeeld de creatie van een website."

Kiezen bedrijven daarom voor die weinigzeggende benamingen als Corus en Thales? "Bedrijven evolueren nu veel sneller dan vroeger en schakelen vlot over van de ene naar de andere activiteit. Daardoor zijn sommige namen voorbijgestreefd, zoals Suez Lyonnaise des Eaux. Een moderne naam mag een bedrijf niet langer vastpinnen op een bepaalde sector."

Volgens Guy Geerts is een naamsverandering tegelijk een kans met een enorm potentieel en een enorm risico. "Je krijgt maar een kans om het goed te doen. Je kan je nieuwe naam kneden tot een symbool. Intern is het een vlag waarrond je mensen kan samenbrengen. Maar tegelijk moet je de historische waarden van het bedrijf overdragen naar de toekomst. Praktisch en legaal moet alles in orde zijn, daar kan je je geen fouten veroorloven. En al je doelpublieken moeten perfect op de hoogte zijn van de naamsverandering."

Wanneer die doorgevoerd wordt en hoe snel is eveneens van belang. Beantwoordt de telefoniste van voormalig Union Minière bijvoorbeeld vrijdagochtend al de telefoon met de nieuwe naam, wacht ze daarmee tot maandag, of duurt het nog enkele weken langer? Zulke details moeten vooraf goed worden doorgenomen met alle betrokkenen.

Geerts meent dat je een naamsverandering intern niet mag onderschatten. "Voor veel medewerkers is dat een beetje afscheid nemen, een rouwproces. Mensen zoeken sowieso verankering en wantrouwen iedere verandering. Dat mag je niet onderschatten."

Hoe je het aanpakt speelt niet zo 'n rol, als het maar duidelijk is. De ene lanceert de naam op een verrassingsfeestje, de ander warmt het personeel maandenlang op. Voor beursgenoteerde bedrijven prefereert Geerts toch een procesmatige aanpak, er mogen geen geruchten of verwarring ontstaan.

Geerts meent dat een succesvolle naamsverandering staat of valt met de betrokkenheid van het topmanagement. "De gedrevenheid en de visie van de top moet je in de naam terugvinden. Hun enthousiasme is belangrijk. Je naam is ook vooral wat je ermee doet. Dat bepaalt de lading."

Darwin werd zelf al ingeschakeld voor enkele bekende naamsveranderingen. Geerts begeleidde de overgang van Netvision naar Ubizen. "Netvision was een typisch voorbeeld van zo 'n startersnaam. In de Verenigde Staten zijn er 15 Netvisions. Ubizen is een goede naam, straalt karakter en visie uit, je kan er een gevoel aan geven."

Voor Smartmove lag dezelfde reden aan de basis van de naamsverandering. Smartmove, dat kan ook een verhuisfirma zijn. Dus werd het Acunia, naar de ontdekker van het amazonegebied, de man die dat onherbergzame gebied in kaart bracht en de weg uitstippelde. Zo wil Acunia ook de stuwende kracht zijn in de telematicasector.

Geerts ' bureau bezorgde ook de fusiegroep HBK-Spaarkrediet een nieuwe naam. "Bij een fusie is een planmatige aanpak zeker belangrijk. De mensen mogen maar gedeeltelijk het gevoel hebben dat ze voor een nieuwe bank gaan werken, voor de klanten geldt hetzelfde. Het goede van de twee partijen moet behouden blijven, terwijl er toch iets nieuws ontstaat. Een naam moet duidelijk zijn. Centea is warm, menselijk en vrouwelijk, benadrukt dat het om meer gaat dan centen. Dat was ook de opdracht. Mensen veranderen misschien niet van bank vanwege de naam, maar wel vanwege de onduidelijkheid." Geerts kiest ook graag voor de korte pijn. Fortis deed een jaar over de nieuwe aankleding van de kantoren, bij Centea was de klus in een maand geklaard.

Want het kiezen van de naam is uiteraard slechts het begin van een heel proces. Er moeten nieuwe naamkaartjes komen, briefhoofden met het nieuwe logo, nieuwe vlaggen, reclameborden. Kortom, alles waar een naam of een logo op voorkomt, van vrachtwagen tot koffiemok. Daarom is een naamsverandering ook vaak een peperdure onderneming.

Veel internationale groepen zijn Union Minière al voorgegaan, vooral in Groot-Brittannië. National Power werd Innogy,

British Gas splitste in Lattice en Centrica. Naamsveranderingen zijn nochtans niet voorbehouden aan grote, internationale groepen. Ook kleinere, lokaal opererende ondernemingen voelen soms de behoefte een nieuw kleedje aan te trekken. Kan u zomaar vertellen wat de groep Consignia precies uitvoert, en in welk land? Wellicht niet. Tenzij we er bij vertellen dat het bedrijf tot in januari van dit jaar nog Post Office heette en overal op de thuismarkt rode brievenbussen had staan met als inscriptie "Royal Mail"... Consignia. Was ook wel mooi geweest voor Union Minière...

DV