Heineken wil scoren met Amstel Light in VS

In de metro van New York City maakt Heineken agressief reclame voor Amstel Light. Slechts een dun laagje beleefdheid verhult de impliciete boodschap: Amstel Light smaakt naar bier, de andere caloriearme bieren naar afwaswater.

Al te druk zullen die andere caloriearme bieren zich niet maken over deze aantijging. Amstel Light is weliswaar het meest verkochte caloriearme importbier in de VS, maar met een aandeel van 0,6 procent op de caloriearme markt kun je Amstel Light moeilijk een bedreiging noemen. In 2000 dronk Amerika ongeveer 230 miljoen hectoliter bier, waarvan ongeveer 100 miljoen hectoliter caloriearm en 60 miljoen liter Amstel Light.

De markt voor caloriearm bier is in de VS geëxplodeerd tot 45 procent van de biermarkt. Drie van de vier meest verkochte merken zijn inmiddels 'Light' of 'Lite'. Het 'gewone' Budweiser van Anheuser Busch is nog steeds het meest verkochte merk in de VS, maar dan volgen er drie 'lichte' bieren: Bud Light, Coors Light en Miller's Light. Zo staan de drie grote Amerikaanse brouwers dus netjes naast elkaar. De buitenlanders volgen op een straatlengte afstand. Hebben de nationale brouwers 90 procent van de biermarkt in handen, ze hebben 98 procent van de markt voor caloriearme bieren.

"Lange tijd zochten Amerikanen in importbier een sterkere smaak of een sterk karakter. Dat verdraagt zich moeilijk met een caloriearm imago", verklaart een woordvoerder van Heineken USA dit verschil. Tot voor kort waren zelfs de relatieve prestaties van Amstel Light op deze beperkte markt maar magertjes. In de tweede helft van de jaren negentig groeide Amstel Light minder snel dan importconcurrenten. Amstel Light was het eerste caloriearme importbier dat in de VS gelanceerd werd (in 1980), maar in de periode 1993-1999 groeide de omzet slechts met 28 procent tot 51 miljoen liter. Nummer twee, Corona Light, vervierdubbelde in dezelfde periode de omzet en kwam met 32 miljoen liter in 1999 gevaarlijk dicht in de buurt. Ook nummer drie, Labatt Blue Light, presteerde relatief beter dan Amstel Light met een verdubbeling tot 20 miljoen liter.

In 1998 begon Heineken echter een langdurige marketingcampagne voor Amstel Light die volgens de onderneming nu zijn vruchten begint af te werpen. De marketingcampagne ging van regio tot regio: vier regionale markten in 1998, nog eens drie in 1999, nog eens vier in 2000. Inmiddels zijn de belangrijkste gebieden waar Amstel Light gedronken wordt, bewerkt. Doel van de campagne is niet alleen het gebruik van Amstel Light te stimuleren in het noordoosten waar het bier sterk staat, maar om het verbruik in de hele natie op te voeren.

In 2000 boekte Amstel Light een eerste succes met een groei van ruwweg 15 procent (13 procent volgens Heineken USA, 17 procent volgens onafhankelijke statistieken). Ter vergelijking: dat is dezelfde procentuele groei als in de hele periode 1996-1999. De woordvoerder van Heineken wil geen cijfers geven voor de omzetgroei tot nu toe in 2001, 'maar op jaarbasis ligt het percentage hoger dan in 2000'.Heineken USA legt in de campagne voor Amstel Light de nadruk op het feit dat het beter zou smaken dan producten van de concurrentie. Daarnaast gebruikt het voor de echte "weight watchers" nog een ander argument. Met 95 calorieën per pijpje is Amstel Light volgens Heineken USA "lichter" dan alle grote concurrenten.

HR

Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud