Advertentie

'Ondernemerstalent hebben we allemaal'

Het is de maandag na de Amerikaans-Britse bombardementen op Afghanistan als we bij Xavier Kegels, stichter en ontwerper van het Antwerpse tassenmerk Hedgren, op de ochtendlijke koffie zitten. 'Ik heb net een telefoontje gedaan met onze contactpersoon in China. Chinezen zijn verstandige mensen en schitterende zakenlui, maar zo bang als een wezel. Blijkbaar durft niemand daar nog het vliegtuig te nemen. Zo zie je maar hoe concreet de terreur het reilen en zeilen van een klein Antwerps bedrijf beïnvloedt.'

Nu heeft Xavier Kegels in zijn loopbaan al voor hetere vuren gestaan. Het internationale zakendoen zit hem in het bloed. 23 jaar geleden, na een marketingopleiding op A1-niveau, begon hij zijn loopbaan bij het tradingbedrijf Maas & Co. Wat het bedrijf al jaren deed, namelijk transport en expeditie van chemicaliën uit Polen en Roemenië naar Zuid-Amerika, zou Kegels moeten overdoen naar West-Afrika, met als uitvalsbasis Lagos, de hoofdstad van Nigeria. 'Contacten leggen zag ik als mijn eerste opdracht. Ik schreef honderden brieven naar Afrikaanse politici en bedrijfsleiders. De zuster van de toenmalige president van Nigeria wist me te vertellen dat er in Nigeria geen geld te verdienen was met chemicaliën of olie. Daar stonden de groten, zoals Shell en Exxon, al te sterk in. Maar voor hotels en cement waren er wel braakliggende markten. En rijst. De olie had de rijke toplaag van Nigeria lui gemaakt en elke vorm van creativiteit in de kiem gesmoord. Ze kochten liever rijst dan hem zelf te verbouwen, ook al leende hun grond zich daar uitstekend toe.'

Voor de import van die rijst trok Xavier Kegels naar Thailand en omstreken. 'Die periode van pendelen tussen twee totaal verschillende culturen is voor mij de basisschool geweest van het ondernemen. Ik leerde onderhandelen met machtige Afrikaanse koningen en bescheiden maar koppige Aziatische rijstboeren. Ik reed soms 5.000 kilometer na elkaar door het hete stoffige West-Afrika. Ik heb twee jaar geleefd bij de zwarten zelf, die helemaal anders waren dan de oud-kolonialen. Ik leerde dat cultuurverschillen niet alleen enorme hindernissen kunnen zijn, maar, zodra je ze kan doorgronden, enorme kansen inhouden om zaken te doen.'

'Zo bestaan er volgens mij geen goede en slechte landen om zaken te doen. Er bestaan alleen bekwame en onbekwame medewerkers in die landen. In Colombia, een land dat het economisch toch niet schitterend doet, hebben we een heel goede agent, die de markt zeer goed kent, zich honderd procent inzet, goede contacten heeft, enzovoort. De zaken draaien daar geweldig goed. Het is ook belangrijk dat je hun taal spreekt en jezelf niet opdringt, zoals de Amerikanen al jaren doen in het Midden-Oosten. Ik herinner mij het eerste contact met een rijstboer. Terwijl ik een uiteenzetting van een uur gaf, zat de man aandachtig te knikken. Achteraf bleek dat hij geen woord Engels sprak. Tegenwoordig doe ik voor mijn contacten in het Verre-Oosten een beroep op een Taiwanese die deels is opgegroeid in het westerse Zuid-Afrika. Zij vertaalt mijn ontwerpen, ideeën en gevoelens naar oosterse waarden en normen.'

Vandaag heeft Hedgren - de naam is afkomstig van de Zweedse grootmoeder van Kegels - in China twee fabrieken onder zijn vleugels, waar niet alleen alle tassen worden geproduceerd, maar ook de prototypes van nieuwe collecties worden ontworpen. Enkel de ontwerpafdeling is eigendom van Hedgren. Daarmee komt Hedgren volledig tegemoet aan wat Kegels omschrijft als zijn kernactiviteit: design en marketing van tassen. Voor de wereldwijde verdeling doet Hedgren een beroep op zelfstandige agenten. Twee jaar geleden sloot Hedgren daartoe een samenwerkingscontract met Samsonite, waardoor het in een klap toegang kreeg tot het netwerk van 23.000 winkels waar ook de reistassengigant aanwezig is. 'Doordat we zoveel uitbesteden en partnerships afsluiten, kunnen we grote kapitaalbehoeften vermijden', zegt Kegels. 'Onze bancaire schuld is dan ook nihil. Ook het aantal personeelsleden in België blijft daardoor beperkt tot dertien. Daar komen zes Taiwanese ontwerpers bovenop die instaan voor de omzetting van mijn ontwerpen in tassen.'

De geconsolideerde verkoopcijfers van alle Hedgren-partners bedroegen vorig jaar 29 miljoen euro (1,17 miljard frank), die voor dit jaar komen naar verwachting uit op 37 miljoen euro (1,49 miljard frank), waarvan 7 miljoen euro in België. De verwachte operationele winst, die integraal geherinvesteerd wordt in de activiteiten, ligt op 1 miljoen euro (40,34 miljoen frank).

Het belang van een sterk merk drong tot Xavier Kegels door na de creatie van de 'Big Shopper', de rechthoekige stoffen winkeltas met twee houten handvaten, die perfect paste in het winkelkarretje. 'Na mijn commerciële successen in Afrika had ik van Maas & Co carte blanche gekregen. De Big Shopper was het resultaat.' Maas & Co ging akkoord om de financiering en de productie voor zijn rekening te nemen, Kegels moest de commercialisering op zich nemen. 'Ik herinner me dat ik met knikkende knieën aanklopte bij de directeur van een plaatselijke supermarkt. Enkele maanden later stond ik bij de aankoopverantwoordelijken van GB, Delhaize en Colruyt, en nog wat later bij het Spaanse Galerias Preciados en het Italiaanse Esse Lunga. Twee miljoen exemplaren hebben we van de Big Shopper verkocht, maar omdat ik nog in loondienst werkte voor Maas & Co, heb ik daar niet veel van meegepikt. Bovendien begonnen andere producenten de Big Shopper al snel na te maken. Marketingtechnisch heb ik wel veel van die ervaring geleerd: een product mag nog zo goed zijn, als het niet ophangt aan een sterk merk - een vlag die de lading stevig dekt - ben je een vogel voor de kat. Je moet je product kunnen claimen als The Original. Een 'me-too-product' slaat nooit aan.'

Het leergeld verdiende Kegels al snel terug toen hij zijn eerste echte merk ontwikkelde. Met Laurent David wilde hij een democratisch alternatief creëren voor de dure Louis Vuitton-tassen, die in het begin van de jaren tachtig de nieuwe chique vertegenwoordigden. Zeven jaar later bleek het merk een succes met een omzet van 4,46 miljoen euro (180 miljoen frank) per jaar. 'Maar het speelgoed voor het kind in mij was op. Het was alsof ik de wereld van Laurent David ontgroeid was', verklaart hij.

In 1986 zag een nieuw tassenmerk het levenslicht: Kipling, naar de auteur van het Junglebook. Het aapje uit het boek werd de mascotte. Nadat hij dagen en nachten gezwoegd had op de materialen en de vormgeving, kocht hij een tweedehands bestelwagentje waarop hij een grote aap schilderde, en dweilde daarmee alle lederwarenwinkels van België af. 'Dat was de harde prospectie. Ik had er geen kaas van gegeten, maar volgde mijn gevoel. Ik herinner mij dat ik afnemers waarschuwde niet te veel af te nemen. Maar mijn bezorgdheid om mijn klanten was een bekommernis om mijn merk: wanneer tassen te lang in de etalage staan, komt dat het imago niet ten goede.'

Met Kipling liep echter niet alles van een leien dakje. Kegels trok een blitse yup aan, die net van de MBA-schoolbanken kwam. Kegels: 'Een vergissing. Terwijl ik de wereld rondtrok om mijn merk uit te dragen, gingen het voorraadbeheer, de personeelsaanwerving en de financiën compleet de mist in.' De schulden stapelden zich op. Toen Kipling virtueel failliet werd verklaard, kwam Tony Gram, de Antwerpse investeerder die zich onlangs nog opwierp als redder van het noodlijdende L&H, Kegels te hulp met 30 miljoen frank. Het bedrijf nam hij er bovenop voor 1 symbolische frank. Vanaf 1992 bleeft Kegels als zelfstandige creatieveling voor Kipling werken. Maar Gram leek niet erg happig om verder te investeren in de creatieve ontwikkeling van het merk. Dat zinde Kegels niet en hij stapte op.

In juli 1999 verkocht Gram een controlemeerderheid van Kipling voor 136 miljoen euro (5,5 miljard frank) aan het Zwitserse UBS Capital. Op een vraag hoe hij het reddingsplan voor L&H financieel zou waarmaken, antwoordde Gram onlangs dat hij voor Kipling 180 miljoen euro (7,2 miljard frank) had ontvangen. De marktwaarde van het hele Kipling-productgamma werd bij de verkoop geschat op 210 miljoen euro (8,47 miljard frank).

Met lood in de schoenen toog Kegels opnieuw aan het ontwerpen. Een half jaar later had hij alweer een nieuw geesteskind: Hedgren, de naam van een nieuwe collectie tassen gericht op een jong, modebewust publiek. De marketing van dit nieuwe merk laat Kegels deze keer over aan Jean Bosiers, een ouwe rot in het vak. Een jaar geleden liet deze Antwerpenaar het algemeen management bij het reclamebureau Saatchi & Saatchi voor wat het was om zich in te kopen als partner. Hij was enthousiast over de ontwerpen van Xavier Kegels en wilde met dat ene product verder. De andere zakenpartner is Walter Vandenbulcke, ooit managing director van de businessafdeling bij het voormalige Coopers & Lybrand. Hij heeft de operationele leiding. Kegels is evenwel hoofdaandeelhouder. 'Het verleden heeft mij harde lessen geleerd, onder meer dat ik niet alles alleen kan. Ik heb die mensen kunnen overhalen voor Hedgren omdat ze in de eerste plaats enthousiast waren. Maar ik zat ook met een probleem: vakmensen met een sterke expertise zijn duur. Té duur. Daarom heb ik hun voorgesteld partner te worden door een deel van mijn aandelen over te kopen, op afbetaling. Ik zie die participaties in Kegels & Partners als een ultieme vorm van collectiviteit: geen van ons drie kan zonder de andere twee.'

'Doordat ik nog de meerderheid van de aandelen heb, ben ik degene die knopen doorhakt, maar in de praktijk is dat niet echt nodig. Ik zou de koek ooit willen verdelen in gelijke delen. Het zou mij ontslaan van enkele verplichtingen die ik niet zo graag heb. En die ik waarschijnlijk ook niet helemaal naar behoren doe.'

Vanuit die filosofie begon Kegels & Partners onlangs met een adviesbureau. De bedoeling is dat de drie partners van Hedgren elk vanuit hun specialiteit advies - en als het hen boeit ook financiering - bieden aan beginnende bedrijven. In het verleden deed Kegels dat al voor een soepfabrikant in Normandië, een postorderbedrijf en een Belgische fabrikant van ramen en deuren.

Tom Michielsen

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Gesponsorde inhoud