Deze zomer lanceerde AB InBev in volle coronacrisis Victoria: een nieuw blond bier met 8,5 procent alcohol, hergist op de fles. Dat getuigt van lef in een periode waarin de horeca gesloten is. ‘We hebben hier lang over nagedacht: een nieuw bier vermarkten doe je niet in een vingerknip.’
Waarom durft AB InBev het aan om in dit moeilijke coronajaar een nieuw bier te lanceren?
Olivier De Pooter (Senior Brand Manager Specialties bij AB InBev): ‘Wij vonden dit het juiste moment. Ons nieuwste bier stond qua smaak en productietechnieken volledig op punt, en ook de Belgische markt was er klaar voor. We merken al geruime tijd twee duidelijke nieuwe trends. Enerzijds de stijgende vraag naar premiumbieren. Vooral de sterke blonde bieren zijn erg in trek. Onze verkoop van Tripel Karmeliet is de voorbije jaren bijvoorbeeld met dubbele cijfers gestegen. De consument verlangt unieke degustatiemomenten. Daarnaast analyseren almaar meer consumenten bewuster welke ingrediënten er in hun dranken zitten.’
Hoe speelt Victoria in op die groeiende vraag naar zo natuurlijk mogelijke dranken?
Wouter Gys (Innovatiemanager bij AB InBev): ‘Water, granen, hop en gist: uiteraard zijn de hoofdingrediënten van de meeste bieren vandaag van natuurlijke origine. Maar de laatste veertig jaar zijn er ook verschillende verbeterprocessen ontstaan, zoals het extraheren van moleculen uit de hop voor een betere schuimstabiliteit, of processen die smaakafwijkingen door licht en zon voorkomen. Met Victoria grijpen we bewust terug naar een puur brouwproces. Met honderd procent natuurlijke ingrediënten.’
Welke 100 procent natuurlijke ingrediënten bevat Victoria dan?
Wouter Gys: ‘We gebruiken drie soorten hop, waaronder de 700 jaar oude hopsoort Saaz en de 19e eeuwse Engelse Fuggle. Verder ook gerst, rijst, gist en uiteraard water. Het was een hele uitdaging om een hoog alcoholisch bier als Victoria ook soepel drinkbaar te maken, zonder te veel zware nasmaken. Door rijst te gebruiken in het brouwproces hebben we niet alleen een lichte kleur maar ook een lichte afdronk bekomen.’
‘Met Victoria grijpen we bewust terug naar een puur brouwproces’
Ook de marketing van het bier gaat niet onopgemerkt voorbij. Op het etiket staat een engel die de duivel verslaat. Wil Victoria afrekenen met de concurrentie?
Olivier De Pooter: ‘Victoria bevindt zich in dezelfde categorie als een aantal andere bekende sterke blonde bieren. We hebben dit beeld gekozen omdat Victoria hulde brengt aan Brussel en de horeca. Op de afbeelding staat aartsengel Sint-Michiel, de beschermheilige van onze hoofdstad. Zijn beeltenis duikt overal op in het Brusselse straatbeeld. We brengen daarmee een ode aan onze horecageschiedenis.’
Is het niet moeilijk om consumenten een nieuw bier te laten ontdekken, nu de horeca gesloten is?
‘We zien een consumententrend naar 100% natuurlijke ingrediënten’
Olivier De Pooter: ‘Dat vereist inderdaad een duidelijke strategie naar de eindgebruiker. Daarbij zetten we zowel in op de mentale als de fysieke beschikbaarheid van Victoria. Voor die fysieke beschikbaarheid hebben we een vrij duidelijk verhaal: we zorgen ervoor dat het bier via verschillende kanalen verdeeld en verkocht kan worden, in onder meer supermarkten en ook online, bijvoorbeeld via onze nieuwe webshop. Vandaag is het bier makkelijk vindbaar. Mentale beschikbaarheid bekomen we door consumenten op de hoogte te brengen dat er een nieuw bier bestaat. Dat willen we doen met een unieke campagne, waarin we onder andere een tot de verbeelding sprekende commercial plannen: een vrouwelijke engel stapt een café vol duivels binnen en bestelt vol overtuiging een Victoria.’
Mikken jullie met Victoria ook op het buitenland?
Olivier De Pooter: ‘We focussen ons dit jaar vooral op België. Mensen verwachten hier ook echt een ruim assortiment sterke blonde bieren. Daarna zullen we bekijken welke markten er nog meer in aanmerking komen. Maar die analyses lopen nog volop. We lanceren alleen een nieuw bier wanneer de lokale markt er volledig klaar voor is.’