‘Influencers zijn geen wondermiddel in coronacommunicatie’

Met massamedia alleen bereik je het grote publiek niet meer. De coronacrisis heeft de overheid met de neus op de feiten gedrukt. Veel jongeren lezen geen kranten en kijken nog amper televisie. Om hen te bereiken wordt vaak gekeken naar influencers, die met hun kanaal op YouTube of Instagram veel volgers bereiken.

Voor commerciële adverteerders is het werken met influencers al heel gewoon geworden. Via platformen zoals Influo of Adshot huren ze influencers in om hun product te pitchen.

De vraag is of dat ook werkt voor grote overheidscampagnes. ‘Uit mijn onderzoek blijkt dat de helft van de 15- tot 24-jarigen beïnvloed wordt door influencers, maar ook dat een groeiende groep er juist heel weigerachtig tegenover staat. Ik denk dat je influencers alleen als een aanvulling kan zien op andere kanalen’, zegt Jeroen Naudts, lector communicatiemanagement aan de Artevelde Hogeschool.

Controle

‘Een probleem is dat je niet in de hand hebt welke boodschap ze brengen. Als commerciële adverteerder kan je hen wat vrijheid laten, maar als het over gezondheid en mensenlevens gaat, is meer controle aangewezen. In Nederland hebben ze slechte ervaringen gehad met influencers die lijnrecht ingingen tegen de boodschap die men wou brengen.’

Volgens sociaal ondernemer Youssef Kobo leeft er uitgerekend onder influencers veel weerstand tegen de coronamaatregelen. '60 à 70 procent van de influencers die we benaderd hebben, gelooft niet in de maatregelen. Ze zijn mordicus tegen alle socialdistancingregels en covidcampagnes’, schreef hij op Twitter.

Ook Fatima Llouh van het onderzoeksbureau Tiqah, dat gespecialiseerd is in multiculturele communicatie, is niet overtuigd van de meerwaarde van influencers. ‘Het probleem is dat de meesten betaald worden, waardoor hun boodschap niet geloofwaardig overkomt.'

Complottheorieën

Ook bij etnische minderheidsgroepen, zoals de Arabische gemeenschap, dringt de boodschap van de overheid niet altijd door. ‘De oudere mensen beheersen vaak de taal niet of informeren zich via media uit hun land van herkomst. Zij moeten hun informatie halen uit wat hun kinderen of kleinkinderen vertellen. Maar veel jongeren zijn zelf niet goed op de hoogte, of geloven niet wat over Covid-19 gezegd wordt’, zegt Llouh.

‘Dat is geen kwade wil, maar ook in die culturen leven veel complottheorieën die verspreid worden door mensen met invloed. Zo is er een populaire vrouw die via Instagram actie voert tegen de app Coronalert omdat die de privacy zou schenden (Dat klopt niet, de app houdt geen persoonsgegevens bij, red.). De overheid heeft op die desinformatie niet geanticipeerd.’

Het werken met ‘stakeholders’, gezagsfiguren in een bepaalde gemeenschap, kan die desinformatie helpen te counteren, zegt Hans Smets van het marketingbureau Happiness, dat in de zomer een federale voorlichtingscampagne tegen het coronavirus heeft gemaakt. ‘Dat kunnen straathoekwerkers zijn of mensen in gebedshuizen.’

Llouh raadt ook aan om het belerende vingertje te vervangen door een positieve boodschap. 'Veel mensen leven in grote families. Dat maakt het verhaal over bubbels en het beperken van sociale contacten extra moeilijk. Ik zeg niet dat we die bubbels moeten afschaffen, wel dat we daar realistisch mee moeten omgaan. Leg liever de nadruk op veiligheidsmaatregelen zoals afstand houden en mondmaskers.’