'Adverteerders willen ons vooral ongelukkig maken'

©Bart Dewaele/ID

Schone lucht en een competente baas hebben meer impact op uw geluksgevoel dan u denkt. Reclame en werkloosheid zijn dan weer nefast. De Britse professor Andrew Oswald, een pionier in de gelukseconomie, moet nu alleen nog andere economen overtuigen om naar geluk te kijken.

Andrew Oswald (65) kan er intussen gelukkig om lachen. Het was begin jaren negentig. Met een collega organiseerde hij enthousiast de allereerste conferentie over de economie van het geluk aan de London School of Economics. Ze hadden de campus vol affiches geplakt. ‘En hoeveel mensen daagden op? Zes...’

Een kwarteeuw later heeft Oswalds ‘economics of happiness’ aanzienlijke terreinwinst geboekt, niet het minst bij beleidsmakers. Eerder dit jaar besliste de Nieuw-Zeelandse regering haar begrotingsbeleid af te stemmen op het verhogen van het nationale welzijn of geluksgevoel. De eenzijdige focus op groei moet wijken voor maatregelen die de geestelijke gezondheid en het klimaat vooruithelpen. Daarmee krijgt het primaat van het bruto binnenlands product (bbp) als maatstaf voor de nationale welvaart een nieuwe tik.

Oswald, vandaag professor economie aan de University of Warwick, blijft er rustig onder. ‘Wat Nieuw-Zeeland doet, past in een evolutie die al een tijd bezig is. Het Verenigd Koninkrijk polst al jaren naar het welzijn van burgers als onderdeel van zijn nationale statistieken. Zo’n jaarlijkse meting was een aanbeveling van een commissie onder leiding van enkele Nobelprijswinnaars economie. Die hadden van de toenmalige Franse president Nicolas Sarkozy de opdracht gekregen alternatieve indicatoren te zoeken voor de meting van het welzijn van een land.’ Ook België publiceert sinds 2016 een zestigtal indicatoren die peilen naar onze algemene tevredenheid, onze gezondheid of het milieu.

Toch heeft Oswald nog veel bekeringswerk, zeker bij collega-economen. ‘De grote meerderheid van de economen neemt de gelukseconomie nog altijd niet serieus, in de Verenigde Staten zelfs tot 80 procent. Die grotere Amerikaanse weerstand komt mogelijk omdat geld daar nog meer de maatstaf van succes is. De kritiek op het meten van geluk neemt trouwens niet weg dat bedrijven het wel serieus nemen. Waarom overvallen ze ons anders met tevredenheidsenquêtes?’

Europeanen staan volgens Oswald meer open voor zijn discipline. Het was dankzij Europese onderzoekers als hij dat Richard Easterlin de draad weer oppikte nadat hij in de jaren zeventig de befaamde Easterlin-paradox had geïntroduceerd. Volgens die paradox neemt vanaf een bepaald inkomensniveau het geluksgevoel van landen niet langer toe als het gemiddeld inkomen verder stijgt. Een vaststelling die overeind blijft, aldus Oswald.

‘De enige reden om de economie te bestuderen is na te gaan hoe ze het geluk beïnvloedt’, stelt u. Focussen economen op de verkeerde problemen?

Andrew Oswald: ‘Om te kunnen antwoorden op de vraag of het de goede kant uitgaat met onze samenleving, moet je weten wat je wil meten. Er heerst een obsessie met economische groei en rijkdom, maar groei is alleen belangrijk als hij het geluk verhoogt. Het bbp zegt niets over hoe gelukkig een samenleving is. Daarom hebben we maatstaven voor geluk en geestelijk welzijn nodig. Dan ontdek je dat de milieukwaliteit een grote impact heeft op geluk, hoewel ze in de economie geen rol speelt.’

‘We zien ook dat rijkere mensen doorgaans gelukkiger zijn, al is het effect kleiner dan dat van duurzame relaties. Werkloosheid heeft dan weer een enorm negatieve impact op iemands geluksgevoel. Het lagere inkomen dat ermee samenhangt, verklaart maar 20 procent van dat effect. De rest komt van psychische kosten zoals identiteitsverlies en het gevoel niet nuttig te zijn voor de maatschappij. Dat niet-financiële kosten zo groot zijn, is toch een belangrijke les voor economen?’

De bestrijding van werkloosheid is toch al een beleidsdoelstelling? Net zoals er aandacht is voor de geestelijke gezondheidszorg, volgens u een andere belangrijke geluksfactor. Hebben we geluksonderzoek nodig voor die inzichten?

Oswald: ‘Je moet ook een geschikt werkloosheidsstelsel ontwikkelen. Kiezen we voor een genereus systeem, of voor een zuinig systeem als prikkel om mensen aan de slag te krijgen? Hoe kan je een keuze maken als je niet naar geluksdata kijkt? Welnu, die suggereren dat een genereus systeem het nationale geluk een boost geeft. Dat geldt voor sociale vangnetten in het algemeen.’

‘Daarom vertel ik graag dat ik enorm geprofiteerd heb van de Britse welvaartsstaat, hoewel ik er nooit een beroep op heb gedaan. Ik heb nooit in het ziekenhuis gelegen. Maar ik moet ’s nachts tenminste niet wakker liggen van wat zou kúnnen gebeuren. Het wegnemen van die onrust is iets waar economen niet aan denken.’

Hoe werkt een geluksbeleid precies? Moeten politici mikken op een verbetering van onze geluksscores in enquêtes? En moeten ze dan eerst experimenteren om te zien wat werkt?

Oswald: ‘Landen kunnen kiezen op welke geluksfactoren ze focussen. Sociale experimenten zijn zeker nuttig, maar je kan evengoed leren door de wereld te observeren. Door dezelfde mensen in de tijd te volgen - en hen telkens via een puntenschaal te vragen hoe tevreden ze zijn over hun leven - kan je zien hoe hun geluk evolueert tegenover hun basisniveau. Natuurlijk is het lastig geluk te meten, net zoals het moeilijk is het bbp te meten. Dat betekent niet dat we geen aandacht moeten hebben voor hoe mensen zich voelen.’

Pleit u voor een kosten-batenanalyse van geluksmaatregelen?

Omdat mensen niet weten hoe ze schone lucht moeten waarderen, wordt de gelukswaarde ervan onderschat.

Oswald: ‘Ik geloof in zo’n oefening, maar dan in gelukstermen. Neem nu milieufactoren als schone lucht, een groene omgeving en minimale geluidsoverlast. Omdat mensen niet weten hoe ze die moeten waarderen, wordt de gelukswaarde ervan onderschat. Als ik je zou vragen 50 euro te betalen om de lucht in Brussel schoner te maken, ga je daar wellicht niet op in. Je zou het lastig vinden daar een bedrag op te kleven.’

‘Via geluksvergelijkingen kunnen we dat wel. Door een willekeurige groep mensen op te volgen kan je zien hoe hun inkomen en hun geluk in de tijd evolueren. Je kijkt niet alleen hoeveel gelukkiger een loonsverhoging van 10 procent hen maakt, maar ook welke impact een verandering in de luchtkwaliteit op hun geluksscore heeft. De verhouding van beide laat toe een bedrag op schone lucht te kleven.’

Dat is nog iets anders dan mensen te laten betalen, zoals de weerstand tegen rekeningrijden leert.

Oswald: ‘Dat is niet eenvoudig op te lossen. We zullen de wereld moeten overtuigen.’

Hoe belangrijk is de economie voor ons geluk? Om beleid en pensioenen te betalen hebben we toch genoeg bbp nodig?

Oswald: ‘Een hoog bbp is niet belangrijk voor westerse landen. Het geluk zal niet stijgen als België nog rijker wordt. Dat komt deels omdat mensen vergelijken met wat anderen hebben. Als ik een BMW koop en mijn buur dat vervolgens ook blijkt te kunnen, zal ik me daar niet beter door voelen. Het is de relatieve rijkdom die het geluk beïnvloedt.’

Wat doe je daar als beleidsmaker mee?

Oswald: ‘Ik pleit niet voor complete gelijkheid, wel voor het besef dat mensen voortdurend vergelijken zonder zich daarvan bewust te zijn. Meteen wordt economische groei op zich minder belangrijk als doelstelling. Bij een verbetering van de luchtkwaliteit daarentegen zijn mijn buur en ik beter af. Voor arme Afrikaanse landen ligt het anders. Die hebben groei nodig om verlost te geraken van honger.’

In een nieuwe paper besluit u dat het geluksniveau van een land daalt naarmate meer geld naar advertenties vloeit als percentage van het bbp. Moeten we reclame verbieden?

Oswald: ‘Het belangrijkste doel van adverteerders is ons ongelukkig maken met wat we hebben. En niet ons informeren over nieuwe producten, zoals de economische theorie het wil. Intussen zijn we zo omringd door reclame dat het haast natuurlijk lijkt, maar dat is het niet. Ik denk dat we op termijn reclame veel steviger zullen reguleren naarmate de psychologische kosten ervan doordringen.’

Is de electorale opmars van het populisme ook geen barometer van een wegkwijnend geluksgevoel?

Wie een slecht gevoel had over zijn financiële situatie koos typisch voor de brexit.

Oswald: ‘Een gevoel van ontevredenheid heeft alleszins een sterke invloed op ons stemgedrag. Volgens een nieuw onderzoek waren gevoelens over de eigen inkomenssituatie de belangrijkste voorspeller bij het brexitreferendum. Wie een slecht gevoel had over zijn financiële situatie, koos typisch voor de brexit. Het gevoel blijkt tweemaal zoveel voorspelkracht te hebben als het eigenlijke inkomen. Dan hebben we het over middenklassers die vrezen dat ze hun hypotheek niet meer kunnen betalen.’

Wat met onze werkplek? Zijn gelukkige werknemers ook productiever?

Oswald: ‘Onderzoek bevestigt dat. Het is dus zinvol als bedrijf je werknemers gelukkig te houden. Werknemers vrijheid geven helpt. Zelfs kleine vrijheden - zoals werknemers hun bureau laten verplaatsen - hebben een positieve impact. Zulke triviaal lijkende vrijheden zijn goedkoop om uit te delen maar hebben een buitenproportionele impact op de tevredenheid.’

‘Maar de belangrijkste voorspeller van jobtevredenheid is de competentie van de baas. Vooral de technische expertise van je baas - of die in staat is jouw job te doen - heeft meer impact dan gedacht. Misschien komt het omdat we respect willen kunnen voelen voor de baas, dat we advies kunnen vragen, dat hij onze bekommernissen begrijpt. Niemand wil worden gemanaged door een charlatan.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie

Tijd Connect