Hannes De Wachter richtte met neurowetenschapper prof. Marc Van Hulle in 2016 Mindspeller op. De spin-off van de KU Leuven brengt ons semantisch onderbewustzijn in kaart. ‘In 2030 zullen marketeers nauwelijks nog hun buikgevoel gebruiken.’
Data-analyse op basis van neurowetenschappelijk onderzoek. Dat is volgens Hannes de toekomst van marketing. ‘Onderbewuste associaties hebben de grootste impact op de finale aankoopbeslissing.’
Dit inzicht stak hij op van Daniel Kahneman, Nobelprijswinnaar economie 2002. Die legde met de bestseller Thinking fast & slow de basis voor het inzicht dat 95 procent van alle doorsnee aankoopbeslissingen gebaseerd zijn op onderbewuste processen in de hersenen.
Terwijl Hannes in de ban geraakte van Kahneman, werkte KU Leuven-professor Marc Van Hulle in zijn labo neurowetenschappen aan een innovatieve EEG-techniek. Hij slaagde erin om hersensignalen te meten die aangeven hoe sterk iemand twee concepten onderbewust met elkaar associeert.
Fractie van een seconde
“Onderbewust” omdat deze EEG-techniek verschillen in hersensignalen oppikt op enkele tienden van milliseconden. Dat is te snel om je daar bewust van te zijn en een rationeel antwoord te formuleren.
We berekenen de afstand tussen de merkassociaties die een consument spontaan maakt en de associaties die een merk wil oproepen.
Professor Van Hulle ontwikkelde zijn techniek om patiënten met het locked-in syndroom (zich bewust zijn van de omgeving, maar niet kunnen bewegen of communiceren door volledige verlamming) te laten communiceren. Na een ontmoeting met de professor zag Hannes mogelijkheden voor die ontdekking in de marketing. Mindspeller was geboren.
Een blik in het onderbewuste
De spin-off bracht een semantisch netwerk van 2 miljoen onderbewuste associaties in kaart dat met de EEG-techniek van professor Van Hulle gevalideerd werd: een relevante benadering van het onderbewustzijn van de doorsnee consument.
‘Vervolgens hebben we algoritmes ontwikkeld om stimuli die marketeers gebruiken (merknamen, logo’s, beelden, video, geuren…) in dit netwerk te positioneren. Zo berekenen we de afstand tussen de merkassociaties die een consument spontaan maakt en de associaties die een merk wil oproepen.’
Algoritme geeft advies
Klinkt sciencefiction, maar dat is het niet. De markt van neuromarketing is volop aan het openbreken. ‘De neuromarketeer kan adverteerders, reclamebureaus en content agencies helpen, voor en tijdens het creëren van een campagne.’
‘In de conceptuele fase zoekt ons algoritme naar gewenste merkassociaties op basis van de input van de klant. In de ontwerpfase beveelt het concrete content aan die de merkpositie laat opschuiven in de richting van de gewenste associaties.’
Buikgevoel verdwijnt
Deze technologie maakt het makkelijker om een waarde te geven aan een merk. ‘Daar bestaan vandaag geen wetenschappelijke meetsystemen voor. Bijgevolg is die waarde vaak ondergewaardeerd op de bedrijfsbalans. Dankzij neuromarketing kunnen er KPI’s opgesteld worden voor de impact van de creatieve ontwerpen van – vaak dure – reclamecampagnes.’
Deze trend leidt tot compleet nieuwe marketingjobs. ‘Ik denk aan neuromarketeers die creatief ontwerpers advies geven over hoe ze de gewenste merkassociaties zo goed mogelijk kunnen oproepen. Het buikgevoel, waarvan we allemaal weten dat het erop of ernaast zit, zal van het toneel verdwijnen.’