sabato

Trendgoeroe Tyler Brûlé lanceert nieuw magazine, The Forecast

Stijlgoeroe Tyler Brûlé voorspelt de toekomst. ©RV

Hij is niet alleen ondernemer, maar ook stijlgoeroe en trendwatcher. En hij maakte een hype van papier. Met The Forecast is Wallpaper-oprichter en gewezen oorlogsreporterTyler Brûlé aan zijn derde blad toe. Een gesprek over papieren magazines in het digitale tijdperk, minipony's kweken en Goethe.

Je kent ze wel. Mensen die links gaan als iedereen rechts zegt. De Canadese stijlgoeroe, ondernemer en mediaman Tyler Brûlé is zo iemand. In tijden waar iedereen de magazines doodverklaarde, lanceerde hij er met succes twee in tien jaar tijd. Een opmerkelijke prestatie voor een gewezen freelance-oorlogscorrespondent. Toen Brûlé verplicht zes maanden te bed lag nadat hij in Afghanistan in de arm werd geschoten, vond hij zichzelf opnieuw uit. En meteen ook de lifestylemagazinewereld. Hij richtte in 1996 het immens succesvolle én trendbepalende blad Wallpaper op, dat hij een jaar later voor 1,3 miljoen euro verkocht aan mediagiant Time.

Nadat hij er in 2001 opstapte en noodgedwongen een zes jaar durend niet-concurrentiebeding uitzat, creëerde hij Monocle. Na zeven jaar mag Brûlé, nog altijd hoofdredacteur, opscheppen over 77.000 verkochte exemplaren per uitgave. Monocle, waarvan er tien nummers per jaar verschijnen, wordt wereldwijd door hippe stedelingen gekocht in New York, Parijs en Londen, stelt hij. En nu moet ook Azië eraan geloven. 'Minstens één keer per maand ga ik naar Azië', zegt Brûlé vanuit zijn Londens kantoor in Midori House. 'Daar gaat het op dit ogenblik hard voor ons. Niet alleen de abonnementen groeien, hetzelfde geldt voor de advertentiemarkt. We openden net een nieuw kantoor in Tokio, en Singapore volgt binnenkort.'

Een derde papieren magazine in digitale tijden? ‘Niemand zou erom geven mocht ik een website lanceren’, aldus trendwatcher en lifestylegoeroe Tyler Brûlé. ©RV

Van oorlog naar soft
Markt. Opportuniteiten. Look & feel. Brûlé spreekt als een trendy marketeer. Hij gaat er prat op perfect te weten hoe hij zijn artikels moet verkopen. Aan de lezer, maar ook aan de adverteerders die geld in het laatje van zijn magazine brengen. Of beter: van zijn goed draaiend imperium. Want Monocle is intussen veel meer dan een magazine. Het leende zijn naam aan cafés (Londen en Tokio), een onlineradiozender (met twee studio's) en een resem winkels in Londen, Toronto, New York en Hongkong. Die boetieks verkopen de Monocle-merchandising: van presse-papiers tot zakdoeken en koffiekoppen. Een van de twee Monocle-boeken die Brûlé ook nog uitbracht, heet niet toevallig 'The Monocle Guide to Good Business'.

Behalve met zakelijk vernuft is Monocle vooral synoniem met Brûlé zelf: werelds, perfect gestileerd, trendy en een beetje snob. Hij schrijft trouwens elke week een column over zijn stijlvolle highlife in de Financial Times. Tegelijk wordt hij met zijn ontwerp- en communicatiebureau Winkreative - waarvan hij behalve stichter ook CEO en voorzitter is - ingehuurd om campagnes voor bijvoorbeeld Taiwan, Thailand, Swiss of Lexus uit te denken.

Van oorlogscorrespondent naar lifestylegoeroe en marketeer, voor Brûlé is dat een perfect logische carrièreswitch. Op de vraag of hij met plezier de harde journalistiek inruilde voor de zachte vorm van schrijven reageert de Canadees, met een Brits accent intussen, gepikeerd. 'Ik zie niet in waarom wij zachte journalistiek brengen. Wij zenden mensen naar oorlogszones en coveren politiek zoals iedereen. The New York Times brengt ook modepagina's en horlogeadvertenties. Maar niemand noemt die krant soft.'

Monocle is behalve een succesvol lifestylemagazine vooral veel business: Monocle- merchandising, van presse-papiers tot koffiekoppen, agenda’s en zakdoeken. ©RV

Minipony's en Goethe
Over het hoe en waarom van Brûlés derde magazinekindje kan de trendwatcher kort zijn: 'Het vult een gat in de kranten- en magazinemarkt. Veel magazines bieden bij het begin van een nieuw jaar een nieuwsoverzicht of kijken vooruit naar de toekomst. Maar ofwel is dat giswerk, ofwel enorm gedreven door economie. Wij willen iets anders bieden. Een brede blik op wat de wereld, de markten en de consumenten dit jaar zal bepalen.'

The Forecast, een 240 pagina's tellende kanjer, ligt sinds december in de rekken en zal jaarlijks op de markt komen. 'Eigenlijk is het bijna een boek. Het is dikker dan een magazine en heeft de omvang van een roman. A bookish magazine. Een verzamelexemplaar', aldus Brûlé. 'Dat is de weg die magazines op moeten. Mensen moeten ze willen bijhouden.'

Hoewel het magazine wordt voorgesteld als het oudere broertje van Monocle, wil Brûlé niet spreken van een ouder publiek. Gewoon anders, klinkt het. 'Ik ben er zeker van dat iedereen die Monocle koopt, ook The Forecast zal kopen. Daarbovenop verwacht ik een 5 à 6 procent breder publiek aan te trekken.'

Is The Forecast een snoepje om meer mensen naar Monocle te lokken? 'Nee', klinkt het resoluut. 'Alles wat we doen, moet geld in het laatje brengen. Wij zijn niet de BBC of The New York Times, die iets kunnen doen in de hoop dat het ooit geld zal opbrengen. Wij moeten zeker zijn van ons stuk.' Brûlé is er dan ook van overtuigd dat zijn concept zal werken. Dat concept vat hij samen als 'trends voorspellen'. 'Wij kijken uit naar wat er trendy zal worden. Dat doen we met een mix van reportages, foto-essays en portfolio's. We vroegen zowel aan onze Monocle-correspondenten als aan historici, bedrijfsleiders en diplomaten om hun mening te geven over van alles en nog wat. Van stadsplanning tot verdedigingssystemen.' Zo opent het eerste nummer met een portret van Ahmed Aboutaleb, de 'moslimburgemeester' van Rotterdam. Tegelijk wordt een reportage over Kazachstan afgewisseld met gesponsorde pagina's, essays en een kortverhaal: 'Kafka's metamorfose op Candy Crush-steroïden'.

Analisten en technologie-bedrijven maken ons constant wijs dat mensen niet meer op papier lezen. Bullshit.
Tyler Brûlé

Heeft de urban yuppie waarop Brûlé mikt wel tijd om dat allemaal te lezen? Lezen mensen überhaupt nog? Brûlé lacht schamper. 'Natuurlijk. We hebben een dieet door onze strot gekregen van analisten en technologiebedrijven die ons wijsmaken van niet. Het zijn de technologiebedrijven die dat verhaal aan ons opdringen. Maar dat mensen niet langer op papier lezen, is bullshit.' Sterker nog, terwijl andere geprinte media gas terugnemen, trapt Brûlé het pedaal nog wat harder in. 'Valt er geld te verdienen met een maandelijks onlinemagazine? Absoluut niet. Mochten we alleen online verkopen, dan zouden we allang niet meer actief zijn. Niemand zou er trouwens om geven dat ik een onlinemagazine lanceer. Gaan mensen naar lanceringen van websites? Ik denk het niet.'

Anti-iPad
Dat er geen digitale versie komt van The Forecast, is voor Brûlé evident. Ooit noemde hij zijn Monocle zelfs de anti-iPad. En zijn liefde voor papier schreeuwt hij overal van de daken. Zo heeft hij voor The Forecast samengewerkt met een Fins bedrijf om vier verschillende papiersoorten in het blad te krijgen. Al jarenlang wordt gefluisterd dat Brûlé geen digitale edities uitbrengt omdat zijn merk dan onzichtbaar is voor anderen. 'Als iemand een magazine op een tablet leest, weet ik alleen maar dat die persoon een Toshiba of Apple bezit. Maar ik heb geen idee van zijn politieke voorkeur. En ik weet evenmin of hij geïnteresseerd is in economie of in het kweken van minipony's.'

'Wie echter rondloopt met Goethe, het NRC of The Telegraph maakt een statement. Die kracht zijn de mediabedrijven blijkbaar vergeten. We definiëren onszelf allemaal door wat we aan media consumeren.'

Je bent wat je leest, zegt Brûlé. Hoewel critici opperen dat het eerder is: 'Je bent waarmee je (lezend) wordt gezien' en de hipsters Monocle eigenlijk niet lezen. Brûlé snuift. 'Dat we met magazines gespot willen worden, sluit niet uit dat we ze ook lezen. Mijn lezers kopen Monocle echt niet alleen om er goed uit te zien. Ze weten wel beter. Er zijn genoeg andere dingen waaraan ze graag geld spenderen.'

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content