sabato

'Darkrooms zijn voor seks, klare ruimtes zijn om te shoppen'

Peter Marino's look is misleidend. Hij is niet alleen al jaren netjes getrouwd en vader van een 28-jarige dochter. Professioneel overziet hij sommige van 's werelds duurste winkelinrichtingen. ©Getty Images Europe

Al vijftig jaar lang doen de meest prestigieuze merken een beroep op architect Peter Marino. Dan moet je wel wat te bieden hebben. Bij de opening van de nieuwste Louis Vuittonflagshipstore in Londen - waar je onmogelijk naast kan kijken - legt hij zijn geheime receptenboek op tafel. Licht, maestro!

Peter Marino’s eerste shopervaringen dateren van zijn kindertijd, aan de hand van zijn moeder. Te voet van Queens, waar ze woonden, naar het centrum van New York. In die jaren 50 waren de warenhuizen van Manhattan donkere, onoverzichtelijke labyrinten. Alsof ze waren ingericht om de zinnen te vertragen en de bezoeker te benevelen met koopdrift. Erin rondwandelend leek de tijd te stopen, de ruimte te krimpen.

Marino haatte dat gevoel: hij lijdt aan acute claustrofobie. Nog altijd rijdt hij met een motor omdat hij het niet aankan in een auto opgesloten te zitten. ‘Je kon niet ademen in die warenhuizen. Er was geen licht. Ze wilden niet dat de shoppende dames beseften dat ze er al twee uur rondliepen. Dus deden ze alles om geen licht binnen te laten, opdat die vrouwen niet zagen dat de dag vooruitging. Ik vond dat zo sinister. Hoe meer ik leerde van het ‘department store-denken’, hoe meer afschuw ik kreeg.’

©Louis Vuitton Stéphane Muratet

3000 dollar per meter

Vijftig jaar later heeft Marino die nare herinneringen van bezoeken aan luxeshops helemaal verdrongen. Vandaag is hij een alom geprezen architect. De man die, meer dan wie ook, verantwoordelijk is voor de look van zowat elke boetiek van Chanel, Dior of Louis Vuitton.

©AE

We ontmoeten hem in het Parijse Hotel Bristol. De nu 70-jarige architect draagt zijn vertrouwde uniform: lederen motorbroek, lederen biker’s cap, perfecto en laarzen. Marino ziet eruit als de portier van een ondergrondse fetisjclub, maar die look is misleidend. Eigenlijk is hij vrij conventioneel. Al eeuwenlang getrouwd met Jane, vader van de nu 28-jarige Isabelle.

Hij studeerde aan Cornell University en richtte in 1978 in New York Peter Marino Architect op, zijn architectuur- en ontwerpbureau. Datzelfde jaar huurde Andy Warhol hem in om de derde incarnatie van zijn beroemde Factory te creëren.

In 1984 werd Marino ingeschakeld door de familie Pressman, toen de eigenaars van het Amerikaanse warenhuis Barneys. Hij ontwierp zeventien van hun winkels. Daarna volgden andere klanten: Armani, Calvin Klein en Chanel. Vandaag superviseert Marino sommige van de duurste winkelinrichtingen ter wereld. ‘Meer dan 3000 dollar per vierkante meter’, antwoordt hij als we polsen hoe zijn projecten zijn.

 

Zopas opende in de Londense New Bond Street zijn recentste werk: de vernieuwde flagshipstore van Louis Vuitton. Een grote ruimte van gepolijste kalksteen met een dubbele spiraalvormige trap, kunstwerken van James Turrell en veel ‘man-friendly’ zithoeken. ‘Mannen zitten liever op een stoel te wachten terwijl mevrouw aan het shoppen is’, zegt hij. ‘Het voelt comfortabeler aan. In een sofa worden ze zenuwachtig wegens te sociaal. Iemand zou weleens kunnen beginnen te babbelen.’

©Louis Vuitton Stéphane Muratet

Het Vuitton-project duurde meer dan veertien maanden en kostte miljoenen. De manier waarop hij er het licht gebruikte, noemt hij zelf de meest spectaculaire feature. ‘Ik wil kunnen ademen’, zegt hij wanneer we hem naar de gemene delers in zijn ontwerpen vragen.

Blikvangers in de zopas geopende Londense flagshipstore van Louis Vuitton zijn een dubbele spiraalvormige trap en kunstwerken van James Turrell. ©Louis Vuitton Stéphane Muratet

‘De klanten in de winkels zullen echt geen jurk minder kopen als ze door het raam een boom zien. Dat is het oude denken, ervoor zorgen dat de klant nooit afgeleid kan worden. Ik ben een voorstander van natuurlijk licht. Darkrooms zijn voor seks, klare ruimtes zijn om te shoppen.’ Hij pauzeert even en kijkt mij aan. ‘Dat heb ik niet gezegd.’

Zigzaggend shoppen

Marino’s carrière loopt gelijk met de opkomst van de megamerken. Maar in hoeverre hebben internetwinkelen, de wereldwijde expansie en veranderende consumentengewoonten zijn manier van inrichten veranderd?

©AE

‘Er zijn trends, maar er zijn ook internationale waarheden’, zegt de architect. ‘Ik ben in de jaren 80 bij Barneys begonnen, daar richtte ik voor het eerst een dameswinkel in. Sommige dingen zijn sinds die tijd niet veranderd.’ Zoals? ‘Negen op de tien mensen stappen een winkel binnen en gaan naar rechts, omdat negen op de tien mensen rechtshandig zijn’, lacht hij, er wel aan toevoegend ‘dat mannen meestal tegen de klok in door de winkel stappen, terwijl vrouwen eerder zigzaggen. ‘Als architect moet je daar rekening mee houden: het belangrijkste is niet wat direct voor je staat als je binnenkomt, maar wel wat zich aan de rechterkant bevindt. Dat is al lichtjaren zo. Hoe hard de merken ook roepen dat de dingen veranderd zijn.’

Het concept ‘shoppen’ is uiteraard wel veranderd. ‘Pop-ups zijn de nieuwe trend, experimenteel en supercool’, beaamt Marino. ‘Een nieuw fenomeen in de retail. En ze zijn zo kleurrijk. Doordat zulke winkels een kort leven hebben, kun je experimenteel werken. Je krijgt een veel grotere vrijheid. Wat ik doe, met de budgetten die ik daarvoor krijg, is anders: het resultaat moet tien jaar meegaan.’

Chanel - Seoel ©Manolo Yllera

De boetiek van Louis Vuitton werd negen jaar geleden voor het laatst opgefrist. Marc Jacobs was toen artistiek directeur. Het hele creatieve team van het label is sindsdien vervangen en de boetiek moet vandaag een brede waaier van producten etaleren. De dameskleding van Nicolas Ghesquière, de herenkleding van Virgil Abloh en de juwelen van Francesca Amfitheatrof. Marino’s oplossing is een galerieachtige ruimte met neutrale achtergronden waar telkens een ander productengamma te zien is.

‘Ik ben een architect die wordt betaald met geld uit het reclamebudget’, zegt hij, zacht en met die altijd grappende ondertoon in zijn stem. ‘Mijn werk is, net als reclame, gebaseerd op de eenvoudige statistiek dat van de vier mensen die de winkel binnenkomen, er drie weer buitengaan zonder iets gekocht te hebben.

Peter Marino ziet eruit als de portier van een ondergrondse fetisjclub, maar die look is misleidend. In werkelijkheid is hij vrij conventioneel.

Mijn opdracht is dus: een winkel ontwerpen die zo mooi is dat die drie nog eens terugkeren. En dan wél iets kopen. Dat overstijgt het puur materialistische. Het is een gevoel van schoonheid, van kunst in combinatie met mode en de honderden uren die in die modecollecties kruipen. De mensen reageren daarop. Echt waar.’

Maar leiden mooiere, klaardere luxewinkels er ook toe dat de drempel om er binnen te stappen lager is? ‘Dat is best een grappige vraag, want ik bekijk een winkel nooit als iets dat exclusief is, tenzij het om een juwelier gaat met grote sloten op zijn boetiek waar je moet aanbellen, wat altijd een beetje intimiderend is.'

©Louis Vuitton Stéphane Muratet

'Kijk, ik heb tientallen onderzoeken bestudeerd: als je honderd mensen ondervraagt, zullen zeventig van hen zeggen dat ze luxewinkels als zeer intimiderend ervaren. Alleen, zeg me nu eens wat dat echt betekent?’ Wanneer we opperen dat het wil zeggen dat ze zich de spullen in die winkel niet kunnen veroorloven, knikt Marino. ‘Dank u. Op dat vlak is er dus niets veranderd. Of je nu een exclusieve shop hebt of niet. Ik zou de deur kunnen openlaten, het zou geen verschil maken.’

‘Alle marktonderzoeken zeggen dat je minder ‘intimiderend’ moet zijn’, zegt de architect terwijl hij met zijn ogen rolt. ‘Meestal kaats ik de bal terug. Wil je minder intimiderend zijn? Doe dan 50 procent van de prijs af. Je zult versteld staan hoe populair je plots bent.’

Computerhater

Hoe dan ook, Marino’s winkels zijn behoorlijk populair. Hij draagt op niet geringe wijze bij tot de ‘opmerkelijke prestaties’ van het merk, zoals de LVMH-groep het onlangs in haar omzetrapport voor het derde kwartaal omschreef. ‘De gemiddelde tijd die iemand in een winkel doorbrengt, is dertig à veertig minuten’, zegt hij.

Bulgari, New York ©xerra retina pro

‘Als het om een flagshipstore gaat, klimt die tijd tot anderhalf uur. Neem nu de Champs-Élysées, daar zijn de luxewinkels zéér inclusief. Ik was er zaterdag nog en zag volledige gezinnen met vijf of zes kinderen die gingen shoppen. Natuurlijk waren ze niet van plan iets te kopen bij Vuitton. Ze hadden allemaal tassen van Zara in de hand. Neen, het waren gewoon mensen die eens binnengingen: ‘Kijk, we zijn bij Vuitton.’ Foto’s nemend, als toeristen, en de kunst bewonderend.’

Voor Marino zal winkelen altijd een sensuele ervaring zijn. Of hij niet vreest dat zijn winkels vroeg of laat outdated zullen zijn en dat mensen alleen nog online zullen shoppen vanuit hun luie zetel? ‘De reacties van shoppers zijn wereldwijd vrij gelijklopend.'

Louis Vuitton - Place Vendôme Parijs ©Louis Vuitton Stéphane Muratet

'In de boetieks die ik voor Chanel inrichtte, strelen vrouwen nog altijd de muren’, aldus Marino. ‘Dat dikke doorstikte leder, ze moeten het minstens een keer aanraken. Ze moeten letterlijk kunnen voelen dat ze iets bijzonders ervaren. Dat krijg je niet door met je vinger op het toetsenbord van je laptop te drukken.’

‘Je weet dat ik geen computer heb’, vervolgt Marino als we vragen of hij een concurrent van het internet is of er gewoon náást werkt. ‘Ik ken er echt niets van, ik ben een computerhater. Er zijn niet veel mensen meer zoals ik. Maar daar ben ik trots op. Ik wil kunnen sterven en zeggen dat ik nooit van mijn leven een computer heb gebruikt.’

Je zou voor minder denken dat hij de toekomst van de klassieke winkel als verzekerd beschouwt. ‘Natuurlijk. Omdat boetieks meer dan ooit het merk in kwestie neerzetten en definiëren. Modeshows komen en gaan. Je hebt er zo veel. Er wordt zo veel mode naar je hoofd gegooid dat die winkel het enige is wat je je uiteindelijk nog kunt herinneren. Omdat die boetiek nog altijd het best de waarden van het label weerspiegelt.’ Waarna Marino opstaat, zijn perfecto neemt en weggaat. Het grote, natuurlijke licht van de dag in. 

Lees verder

Advertentie
Advertentie