Ann Demeulemeester lanceert ‘A’, haar eerste parfum

Een kwarteeuw droomde Ann Demeulemeester van een eigen parfum. Nadat ze er drie jaar lang in het geheim aan werkte, lanceert ze vandaag ‘A’. Een eerlijk gesprek.

‘Oh, gij zijt ook een kleintje!’, zo luidde de begroeting. Ik had me een halve seconde afgevraagd of het niet onnozel is om een (very vintage) Ann Demeulemeester-out­fit aan te trekken om Ann Demeulemeester te interviewen.

Het blijkt niet onnozel.

Advertentie
Advertentie

‘Ik paste altijd zelf alle prototypes’, zegt ze. ‘Ik vond dat belangrijk, dat mijn kleren mooi passen voor iemand van 1,60 meter, zoals jij en ik, en niet alleen voor modellen van 1,80 meter.’

Ze voegt het er achteloos aan toe: ‘Enfin, vroeger, toen ik nog kleren ontwierp’.

Advertentie
Advertentie

Of zoals ze het later zal verwoorden: eigenlijk creëert ze alles altijd in de eerste plaats voor zichzelf. ‘Zo is het al die jaren geleden begonnen. Ik maakte een eerste paar laarzen, omdat ik nergens laarzen vond naar mijn goesting. Tot mijn eigen verwondering bleken er nog vrouwen te zijn die óók graag die laarzen wilden. Dat is zo’n mooie ervaring, en dat is de basis geworden van alles wat ik ben gaan ondernemen in mijn leven. Op elk gebied. Of het nu een broek, een bord of een stoel is: alles moet ontstaan uit een soort noodzaak. Ik heb er een hekel aan om spullen te maken die al bestaan.’

Tussen ons in staat op tafel iets wat gisteren nog niet bestond.

Het heet ‘A’. Het is een parfum. Maar het is meer dan dat. Het is een idee dat al een kwarteeuw in het hoofd van de ontwerpster zat. Het is voor het eerst dat ze iets creëerde waar geen potlood of papier aan te pas kwam. Heel veel hart en weinig hoofd.

Ze is er heel blij mee, zegt ze.

‘Een eigen geur ontwikkelen, daar droomde ik decennia geleden al van. Ik was er vast van overtuigd dat er ooit wel iemand bij me zou komen aankloppen met het voorstel om een parfum te lanceren. Ik had me al goed voorbereid, wist precies wat het moest worden. Alleen kwam de vraag er nooit.’ (lacht)

Biografie

Ann Demeulemeester

| 1959 | Geboren in Kortrijk.
| 1981 | Studeert af aan de modeafdeling van de Antwerpse Academie voor Schone Kunsten, maakt furore als een van de originele ‘Antwerpse Zes’.
| 1985 | Richt samen met haar man, fotograaf Patrick Robyn, haar modelabel op.
| 1992 | Eerste vrouwendefilé in Parijs, vanaf 1996 volgt de mannencollectie.
| 1999 | Opent eerste boetiek op Antwerpen-Zuid.
| 2013 | Verlaat haar modehuis.
| 2019 | Eerste collectie tafeldecoratie bij Serax.
| 2020 | Modeondernemer Claudio Antonioli koopt het modedepartement van het label Ann Demeulemeester over van Anne Chapelle.

Toen de Italiaanse ondernemer Claudio Antonioli precies drie jaar geleden het modelabel Ann Demeulemeester overkocht, lag zijn allereerste vraag voor de hand: of ze a.u.b. wilde terugkeren als designer. ‘Geen sprake van!’, was haar antwoord. ‘Ik wil geen modecollecties meer tekenen.’ Maar op andere manieren het merk versterken, dat wilde ze wel. ‘‘Wat denk je van een parfum?’, zei hij. Eindelijk! Dat wilde ik al zo lang.’

Ze vroeg carte blanche, en die kreeg ze ook. ‘Samen met mijn man en mijn zoon hebben we alles tot in de kleinste details zelf mogen bepalen, van de samenstelling tot de fles en de verpakking. Tussen het concrete idee en de uitvoering zaten nog eens een dikke drie jaar. Antonioli verkocht al in de prille beginjaren mijn collecties in Milaan, hij heeft een enorm respect en veel liefde voor het merk, dus ik wilde hem zeker niet ontgoochelen.’

Eigenlijk heeft Demeulemeester zelf niets met parfums. Of: ze heeft in ieder geval nooit in haar leven een lievelingsparfum gevonden dat helemaal bij haar past. ‘Ik hield nooit van vrouwenparfums. Zie mij: ik ben ook geen madam die bloemenjurkjes en frullekes draagt. De poederige zoete geur die oma droeg, vond ik vreselijk. Als kind ging ik graag op ontdekkingstocht in de natuur, ik hield van de geur van gras, en planten en bladeren en boomschors.’

Dus werd ook voor Demeulemeesters eerste parfum het uitgangspunt: iets maken wat ze zelf wil dragen en dat nog nergens te vinden is. ‘Ik heb me niet afgevraagd wat mensen willen of verwachten, ik heb geen marktonderzoek gedaan naar bestaande of populaire parfums. De enige opdracht is: wat klopt er voor mij? Ik wilde één geur, een essentie die alle genders en alle leeftijden overstijgt. Die letter a, dat is een eerste bouwsteen. Misschien komt er ooit een x of een z, ja, wie weet.’

Jarenlang verdiepte Demeulemeester zich in essences en geurcomposities. Ze ging op studiereis naar de Osmothèque in Versailles, de grootste geurbibliotheek ter wereld. En naar Grasse, waar je via duizenden flesjes op ontdekkingstocht kunt gaan langs alle mogelijke ingrediënten. Antonioli bracht haar in contact met parfummakers in Italië, zoals de neus Nicola Bianchi, die haar hielpen de geur te finaliseren. ‘Het is een hele wereld op zich, en een fascinerend ambacht. Ik wist al snel welke ingrediënten ik interessant vond, want dat huiswerk had ik jaren geleden al gemaakt. Weet je wat bijzonder is? Ik zocht mijn notities terug op uit 2000, toen ik voor het eerst een geur op de markt wilde brengen. Mijn idee van toen kwam in grote lijnen overeen met wat ik nu aan het ontwikkelen was. Dat ik na al die jaren nog op hetzelfde spoor zat, gaf me vertrouwen dat ik goed bezig was: als ik er na meer dan twintig jaar nog altijd zot van ben, dan zal het wel goed zijn zeker?’

Ann Demeulemeester vroeg en kreeg carte blanche bij het ontwikkelen van haar eerste parfum. Voor de vormgeving van de flacon werkte ze samen met haar man én zoon.

Straf spul

Ze haalt haar notitieboekje erbij, waarin ze nauwkeurig heeft genoteerd wat ze niet mag vergeten te vertellen, in hetzelfde kunstige handschrift waarmee ze bijna tien jaar geleden haar afscheidsbrief neerpende. ‘Voor mij persoonlijk en het merk Ann Demeulemeester is het tijd dat onze wegen scheiden’, klonk het toen.

En omdat het leven soms gekke bokkensprongen maakt, zitten we hier vandaag te vertellen over haar eerste passieproject waarmee ze de toekomst van haar merk wil versterken.

Een écht parfum dus. Géén eau de parfum of eau de toilette, maar een parfum dat minstens twintig procent essences moet bevatten. Hoogst ongebruikelijk. ‘Het is geen discreet dingetje, nee’ zegt ze. Mijn man en ik dragen het af en toe. Hij werd onlangs aangesproken in een galerie: ‘Sorry, maar ik moet weten welke geur u draagt!’, zei een vrouw. Het zijn kleine signalen dat we iets hebben gemaakt wat er mag zijn. Het is geen opdringerig of overdadig parfum, maar het valt wel op omdat het ongewoon is.’

Voor het parfum worden bovendien uitsluitend pure, natuurlijke grondstoffen gebruikt. ‘Er gaat niets boven de kostbare materialen die de natuur ons schenkt, net zoals je ook liever echte wol gebruikt in plaats van acryl. In commerciële geuren worden synthetische extracten gebruikt. Vanilline in plaats van echte vanille, bijvoorbeeld. Dat wilde ik niet.’

Het maakt van A ook een erg kostbaar product, met een prijs van 330 euro, omdat het uiterst geconcentreerd spul is, en omdat een artisanaal, natuurlijk product nu eenmaal duurder is dan een chemische geur uit massaproductie. ‘En ook omdat ik per se een grote flacon wilde, die goed in de hand ligt.’

Twee jaar geleden kreeg de Antwerpse flagshipstore een facelift, vandaag is het opnieuw een bedevaartsoord voor modetoeristen.
©Victor Robyn

Direct naar het hart

Nog in haar notitieboekje: een les ‘olfactory science’ voor beginners. Wat je moet onthouden: Demeulemeester wilde een parfum dat direct naar het hart gaat. Het begint met frisse, kruidige topnoten: bergamot uit Calabrië, Siciliaanse citroen en verwarmende kruiden als kaneel, komijn en kruidnagel. Geuren die intrigeren en je wakker doen schrikken. Zoals een aperitiefje dat de honger aanscherpt. ‘Ik wilde een geur waarbij die topnoten heel snel vervliegen, zodat je snel naar de kern gaat. Daarin zit een ongewone mix van kostbare bloemen – meiroos en jasmijn – met leder en berkenschorsolie. Dat contrast levert een verslavend lekkere geur op: heel sensueel, mysterieus, verleidelijk. Bijna dierlijk, zelfs. En dat alles gaat heel harmonieus over naar aardse geuren, zoals vetiver uit Java, rozenhout, sandelhout en patchoeli. Dat zijn de basisnoten die een donkere, diepe solide basis vormen.’

‘Soit.’ Het notitieboekje wordt dichtgeklapt. ‘Ik kan proberen er heel veel woorden op te plakken en die geur technisch te analyseren. Maar dit is voor mij puur uit gevoel en instinct ontstaan. Voor het eerst was er helemaal niets om mee te beginnen: geen blad papier, geen vorm, geen stof. Dat was helemaal anders dan wat ik tot nog toe heb gemaakt: kleren, meubels, servies zijn tastbare dingen. Een geur is volatiel, je begint te creëren in het ijle. Het is letterlijk iets ongrijpbaars.’

Ze wijst naar het Rizzoli-boek dat op tafel ligt: een fotoboek met een terugblik op dertig jaar collecties dat ze maakte in 2014 om haar verhaal als modeontwerpster mooi af te sluiten. ‘Die portretfoto op de cover heeft mijn man gemaakt in 1992. ‘Ga eens zitten alsof je een vogel bent’, zei hij. Dat beeld vat voor mij de essentie van het parfum en heeft me sterk geïnspireerd: het is wild, primair, instinctief. Dat is wat geur zo fascinerend maakt: iets of iemand trekt je aan of stoot je af. Dat zijn instincten die alle ratio overstijgen.’

Na haar vertrek uit de modewereld lanceerde demeulemeester onder meer porselein bij Serax, zoals dit servies uit de ‘Dé collectie’.

Family affair

Soms hoeft een journalist niet veel vragen te stellen. Als je gesprekspartner al een kwarteeuw op iets nieuws broedde, er drie jaar lang in alle geheimhouding aan werkte, en vandaag eindelijk voor het eerst haar nieuwe worp mag tonen.

‘Mag ik nog iets vertellen over de fles?’, vraagt ze.

Het mag.

‘In de geur draait alles om instinct en gevoel, maar de verpakking is net het tegenovergestelde: die is heel strak, uitgepuurd, modernistisch. Dat spel met contrasten vind je in al onze collecties. De esthetiek van Ann Demeulemeester is sterk en sober, maar er is ook altijd een laagje poëzie en emotie.’ Ze speelt met het doosje dat tussen ons in staat: ‘Kijk, als je het zo rechtop zet, lijkt het een Corbusier-huisje’.

Je weet dat: Demeulemeester en haar man kochten veertig jaar geleden het enige Corbusier-huisje van heel België, Maison Guiette in Antwerpen. Vandaag wordt het bewoond door hun zoon en zijn gezin.

Ook dat maakt A bijzonder: het is een familieproject geworden. Demeulemeester werkte al sinds de prille start van haar carrière samen met haar man, Patrick Robyn. Sinds enkele jaren is ook zoon Victor een onmisbare schakel. Die mooie slanke A op de flacon tekende hij. En het nieuwe portretbeeld bij dit interview is ook zijn werk. ‘Ik wist altijd al dat ik graag een kind wilde. Ik was al samen met Patrick toen ik afstudeerde aan de Antwerpse Modeacademie en ik wist: het is nu of nooit. Ik was zwanger toen ik mijn eerste collectie tekende, Patrick bleef bij de baby toen ik naar de stoffenbeurs in Parijs moest. Zoals ik had voorspeld, is het nooit gelukt om nog tijd te maken voor een tweede zwangerschap. Maar ik ben zo blij dat we ervoor zijn gegaan, voor het hele modecircus op de wagen zat. Dat was de beste beslissing van mijn leven, en op de een of andere manier zijn we erin geslaagd om alles georganiseerd te krijgen. We sleurden Victor overal mee naartoe, alle defilés heeft hij meegemaakt. Het was voor hem doodnormaal dat wij altijd aan het werk waren en dat we nooit met het gezin op vakantie gingen.’ Betreurt ze dat? ‘Geen idee. Het was gewoon zo.’

‘Het is mooi hoe Victor nu voor een enorme verrijking zorgt, met zijn talenten voor grafisch design, productontwikkeling, fotografie. Hij snapt natuurlijk het DNA van het merk als geen ander en bovendien is hij superhandig met alles wat digitaal is, dus breekt er weer een hele nieuwe wereld voor ons open. We zijn met ons drietjes geweldig complementair. Als we iets maken, zoals deze parfumverpakking, weet op het einde niemand nog wie welke inbreng had. Wat een luxe om zo samen iets te kunnen creëren. En weet je wat goed is aan een creatief trio? Als er onenigheid is, is het altijd twee tegen één. Dat maakt beslissingen heel makkelijk.’ (lacht)

Ook voor Serax tekende Demeulemeester de ‘Rey 1’-hanglamp.
©Victor Robyn

Bokkensprongen

Ze lacht veel. De vrouw die we alleen kenden van haar strenge blik op foto’s, oogt vandaag blij, ontspannen, bijna bevrijd.

We zijn op bezoek in de Antwerpse flagshipstore, die exact twee jaar geleden werd heropend. ‘Dat was echt helemaal het werk van Patrick, die heeft elke centimeter opnieuw onder handen genomen. Het moest hier weer Ann worden.’

Ze is gul met tijd, en met woorden, en met koffie en koekjes. Ze geeft me haar boek – drie kilogram droog gewicht – cadeau. Ze is té openhartig, verklapt dingen die nog niet geschreven mogen worden (‘kom nog maar eens terug, voor koffie en koekjes’). En ja, ze is tevreden, zegt ze. ‘Ik vind dat een opdracht, gelukkig zijn. En als je ongelukkig bent, dan moet je hard je best doen om iets te veranderen. Dat heb ik altijd gedaan. Ik probeer mijn hart te volgen, en misschien maak ik voor de buitenwereld soms rare bokkensprongen. Maar soit, zo houden we het boeiend.’

Bezieling

Op haar 63ste is ze aan een tweede leven bezig, buiten de ratrace van het modecircuit. Ze ontwerpt al tien jaar geen laarzen, hemden of broeken meer, maar wel meubels, verlichting, vazen en servies – in erg succesvolle productlijnen voor Serax. ‘Ik heb de luxe om in nieuwe richtingen te evolueren en elke dag leer ik iets bij. Ik ben alleen maar dankbaar voor alle nieuwe dingen die ik nu kan ontdekken en creëren. Hoe zalig is dat, na al die jaren waar ik geen seconde vrije tijd had?’

Op aanzet van Antonioli kregen ook de Serax-collecties een plek in de winkel, en werd het hele Ann Demeulemeester-universum zo op één plek samengebracht. ‘Weet je hoeveel het goedkoopste item in de winkel hier kost? Zeven euro! Dat maakt me oprecht blij, dat jonge mensen hier kunnen binnenstappen om een klein cadeautje te kopen. Al is het maar een koffielepeltje: want achter dat lepeltje schuilt veel denk- en tekenwerk, het is een klein deeltje van een hele visie.’

Vanaf vandaag staat ook ‘A’, het parfum, hier te pronken. Als een nieuwe creatie waar zij van a tot z haar stempel op drukte. ‘Voor Antonioli is dat ook een mooie manier om te communiceren: kijk, ze is er nog. Ann Demeulemeester maakt weer deel uit van het merk Ann Demeulemeester.’

In de afscheidsbrief in sierlijke letters klonk het nog dat het merk Ann Demeulemeester volwassen genoeg was om zonder haar verder te groeien. Acht jaar later werd ze weer aan boord gehaald door de nieuwe eigenaar. Misschien had ze het onderschat, hoe hard het publiek toch de scheppende hand van de artiest mist. Hoe we de designer toch belangrijker vinden dan het merk.

‘Ik snap dat ook wel, het gaat over de ziel van een label, het verhaal dat je vertelt. Het toont toch aan dat je als designer wordt bekeken als een artiest, zoals de auteur van een boek, de schilder van een schilderij. Ik heb een groot stuk van mezelf in dit merk gestopt en ik zal er op de een of andere manier altijd mee verbonden blijven. Maar kijk naar Chanel, Saint Laurent, Dior: genoeg modehuizen bewijzen dat je kunt blijven vernieuwen en evolueren als je identiteit sterk genoeg is, ook lang nadat de oorspronkelijke bezieler er niet meer is.’

Portret uit 1992, door Ann Demeulemeesters man Patrick Robyn: ‘Dat vat voor mij de essentie: het is wild, primair, instinctief.’
©Patrick Robyn

Bemoeienissen

We moeten de lastige vraag toch stellen. De gloednieuwe herfst-wintercollectie die nu in de winkel hangt, was de eerste en enige van de Franse ontwerper Ludovic de Saint Sernin, die eind vorig jaar werd aangesteld als creatief directeur van Ann Demeulemeester en zes maanden later alweer moest vertrekken.

Wat is er mis met de stuks die hij creëerde? Hangt hier nu een collectie met Demeulemeester-labels die Demeulemeester zelf maar niks vindt? Ze wikt haar woorden en antwoordt diplomatisch: ‘Het is niet dat de merknaam Ann Demeulemeester zomaar op eender wat wordt gebruikt, over de continuïteit wordt heel erg gewaakt. Ik heb een uitgebreid archief opgebouwd, met de beste stuks uit alle collecties, sinds 1985. Al dat materiaal hebben ze in Italië, ze kunnen dat bestuderen en erop verder bouwen. Evolutie moet er zijn, maar ik heb het losgelaten. Met te veel bemoeienissen kan niemand verder.’

‘En voor alle duidelijkheid: het is niet mijn keuze geweest om die ontwerper aan te stellen, en ik was niet betrokken bij zijn vertrek. Ze – het management in Italië – hebben snel ingezien dat het geen goeie match was, dus dan lijkt het me verstandig om snel de samenwerking stop te zetten. Aan beide kanten is dat respectvol gebeurd.’

Retrospectieve expo over Demeulemeesters modecarrière tijdens Pitti Uomo in Florence, 2022.
©Victor Robyn

Tachtig op de catwalk

Misschien zijn het vooral de toeschouwers die drama en tristesse zoeken. Terwijl zij hier zit te stralen: ‘Ik ben zo content met mijn nieuwe leven. Eindelijk heb ik de tijd om me in nieuwe werelden te verdiepen, andere artistieke disciplines te verkennen. Ik had nooit ergens tijd voor, want zo is dat als je modecollecties tekent – mannen én vrouwen, prêt-à-porter én accessoires, vier defilés in Parijs per jaar… Dat is dag en nacht.’

‘Weet je, dit is de enige manier om het label te laten voortleven. Ik wil niet op mijn tachtigste op de catwalk komen groeten. En zelfs dan, wat als ik collecties teken tot ik erbij neerval, wat gebeurt er daarna met het merk als je opvolging niet goed op de rails staat? Het doet me zoveel plezier dat er nu opnieuw in het merk geïnvesteerd wordt. Dat het door het trouwe én nieuwe publiek wordt gekoesterd. Dat ik dit parfum mocht maken, iets waar ik zo lang van droomde, dat raakt me echt. Alle grote modehuizen hebben een parfum, toch?’

Alsof ze als figuranten zijn ingehuurd, komen drie Japanse toeristen de winkel binnen. Gevolgd door een Nederlandse jongen, die even een eindje was gaan wandelen en net de knoop heeft doorgehakt: ‘Ik ga toch voor de waistcoat.’

Demeulemeester houdt zich discreet op een afstand, in haar eigen winkel. ‘Weet je, het is toch heel mooi dat het merk nog bestaat, na al die jaren? Dat is op zich al heel bijzonder’, zegt Demeulemeester. ‘Nu moet het kunnen voortleven, met nieuwe, jonge mensen. Als je hier ziet wat ik in mijn leven heb gemaakt, het is toch niet voor niks geweest.’

A
| Parfum | 75 ml | 330 euro
| Het parfum van Ann Demeulemeester is te koop in de flagshipstore, Leopold De Waelstraat in Antwerpen, en online via anndemeulemeester.com. Ook wereldwijd bij enkele exclusieve vaste verkooppunten van het merk, zoals The Broken Arm in Parijs, Dover Street Market in Londen, en de Antonioli-winkels in Milaan, Ibiza, Turijn en Lugano.

Advertentie
Gesponsorde service

Lees Meer