sabato

Cultmerk Le Labo maakt zijn City Exclusive-parfums (heel even) wereldwijd beschikbaar

Eddie Roschi van Le Labo. ©rv

Door zijn eigen neus te volgen richtte Eddie Roschi met Le Labo zowat ’s werelds populairste nicheparfumlabel op. Een verhaal over saaie chemici, fietsen in Hongkong, Mahatma Gandhi, rozengeuren, ook voor mannen, en vliegtuigkapingen. ‘Eigenlijk kan het me niets schelen wat anderen over mijn parfums denken.’

'Creativiteit is niet democratisch, het is een dictatuur.’ Eddie Roschi, de Zwitserse oprichter en creatief directeur van Le Labo, is nochtans een relaxte man. Geen van de klanten in de chique Parijse Rue du Faubourg-Saint Honoré die zou vermoeden dat hij, casual hip in sneakers en zwart T-shirt, de bedenker is van de exclusieve parfumboetiek waarin ze kuieren.

Deert hem ook niet: met meningen zit hij vooral niet te veel in. Dan had hij samen met kompaan Fabrice Penot nooit een eigen parfumlabel opgericht en hadden ze nooit die uniseks rozengeur gelanceerd.

©rv

‘Als je mensen vraagt wat ze willen, gaan ze altijd hetzelfde zeggen’, aldus Roschi. ‘Het is aan jou om hun iets interessants voor te schotelen. Natuurlijk ben je vriendelijk, maar bij iets zo subjectiefs als parfums kan het me niet schelen wat anderen denken. Vinden ze het slecht? Oké. Vinden ze het goed? Ook oké.’

Het werkte. Sinds de eerste boetiek in 2006 in New York opende, vergaarde het Frans-Amerikaanse Le Labo het officieuze patent op cultparfums. ‘Die ene geur die je overal ruikt’, noemde The New York Times ‘Santal 33’, het nieuwe parfum dat hoofden deed draaien in de hippe buurten van de stad.

Roschi en Penot waren prille dertigers toen ze Le Labo in 2004 oprichtten, maar groentjes in de parfumwereld kon je ze niet meer noemen. Roschi, chemicus van opleiding - ‘doodsaai, ik deed het voor mijn ouders’ - werkte eerst bij Firmenich in Genève, ’s werelds grootste geurenproducent, zowel voor parfums als shampoo. ‘Daar leerde ik hoe sterk parfum de emoties beïnvloedt.’

Maar Roschi leerde er vooral zijn plan te trekken, want hij begon zijn carrière niet in het lab, maar in Noord-Afrika en het Midden-Oosten, waar hij contacten legde voor nieuwe markten.

‘Vanuit je Zwitserse bedrijf beland je plots in een andere wereld, waar alles staat of valt met je sociale relaties. Dat is heel oldskool, maar ook erg menselijk.’ Daarna trok hij naar L’Oréal, waar hij Penot ontmoette en met wie hij een vriendschap ontwikkelde. Om de drie weken vlogen ze naar Milaan om nieuwe parfums en marketingcampagnes aan Giorgio Armani voor te stellen.

Baby

Gefrustreerd door de clichéproblemen van grote bedrijven - te log voor wie sneller wil, te conservatief - broedden de makkers op iets anders. Tegen 2004 stonden ze in New York, met spaargeld, extra kapitaal van vier vrienden en een plan: twee jaar sleutelden ze met parfumeurs aan nieuwe geuren - Penot en Roschi woonden zelfs samen om de kosten te drukken. ‘Net een getrouwd koppel, met Le Labo als baby. Alleen samen slapen deden we niet’, lacht Roschi. ‘Natuurlijk kibbelden we, maar onze fundamentele connectie, ons respect voor elkaar en onze liefde waren groter.’

Dat is nodig voor iets zo persoonlijks als een parfum. ‘Je moet leren accepteren, want niet kunnen aanvaarden is meestal de bron van ruzie.’ Het betekent dat ze elkaars parfums niet altijd even goed vinden. ‘Je moet gewoon vertrouwen geven, op je ego zitten en oké zeggen.’

De boetieks van Le Labo zitten qua look tussen een ruw atelier en een laboratorium. ©rv

Beste jaar ooit

In 2006 openen ze in de hippe Nolita-wijk, in Manhattan, een winkeltje met negen parfums en een geurkaars. ‘We hadden genoeg spaargeld voor het eerste jaar en verdienden niets in het begin, maar wat waren we trots. Al moesten we stoppen, dan nog was dat het beste jaar ooit. Als we écht een job nodig hadden voor brood op de plank was L’Oréal er nog.’

Zover kwam het nooit. De boetiek, die qua looks zat tussen een ruw houtatelier en een laboratorium, werd de eerste van vele. Le Labo was back to basics en toch luxe. Parfums werden ter plaatse bereid. ‘Het was zoals bij de chef binnenstappen in zijn keuken’, zegt Roschi. De eenvoudige afwerking speelde daarop in: apotheeklabels met een neutrale flacon en een eenvoudige dop.

Een parfumhuis beginnen als ‘antimerk’ en dan bij Estée Lauder belanden? Roschi beseft heel goed dat het paradoxaal is. ‘Maar het biedt voordelen.

Zo saai de verpakking was, zo verrassend was de inhoud. Kruidige uniseks geuren als Thé Noir 29, Patchouli 24 en Iris 39 deden niet denken aan platte snoepjes, maar waren complexe parfums waarvan de cijfers overigens gewoon refereren aan het aantal ingrediënten.

Rose 31, een rozengeur die volgens de klassieke marketingregeltjes nooit voor mannen zou werken, werd een bestseller. ‘Ik weet dat het cheesy klinkt’, zegt Roschi. ‘Maar we wilden echt iets voor onszelf maken. Dat maakte onze geuren zo menselijk, perfect imperfect.’

Ze investeerden niet in advertenties, maar in topingrediënten. ‘Tot op heden leggen we parfumeurs geen plafondprijzen op voor de ingrediënten. Een sterrenchef kan de beste, sappigste tomaten zoeken als hij een gerecht voor de juiste prijs kan verkopen. Voor de parfumeurs geldt dat ook: als je een prijs van 10 euro per kilo bepaalt, is het onmogelijk om Siciliaanse bergamot te gebruiken. Wie zoals wij over parfums en emoties spreekt, kan geen limieten opleggen.’

Na New York volgden Los Angeles, later nog Tokio en Londen. Vandaag zijn er meer dan vijftig winkels en 135 verkooppunten. Onder meer in België, maar evenzeer in Kirgizië en Nieuw-Zeeland. En het aanbod groeide mee: er zijn intussen 17 vaste geuren en elf geurkaarsen, maar ook huisparfums, lichaamsverzorgingsproducten en zelfs designgeurverstuivers van meer dan 500 euro.

Sinds Le Labo in 2014 in handen kwam van Estée Lauder, ging de expansie nog wat sneller. Roschi beseft heel goed dat het paradoxaal is: een parfumhuis beginnen als ‘antimerk’, en dan bij Estée Lauder belanden. Maar het biedt voordelen: ‘Vervelende zaken waarmee je je moet bezighouden als je bedrijf groeit, zijn voor hun rekening’, zegt hij. ‘We kunnen weer doen wat we vroeger deden: de creatieve richting bepalen, geuren ontwikkelen en locaties voor nieuwe winkels zoeken.’

‘Focus op creatie en hopen op een goede zaak was altijd onze instelling’, zegt Roschi. ‘Niet poen scheppen door Le Labo na vijf jaar te verkopen.’ Toch wist hij zijn nichementaliteit te verzoenen met de groei.

‘Hoe het is om een succesvol merk te worden en heel veel winkels te hebben? Als mens vind ik dat we minder, of op zijn minst beter moeten consumeren. Vandaag ben ik meer geïnteresseerd in filosofische verlichting dan in producten verkopen. Maar we zitten nu eenmaal in een systeem. Daarin kaap ik liever het vliegtuig dan dat ik het vanuit de luchthaven zonder mij zie vertrekken. Zo kunnen we toch wat invloed uitoefenen op hoe grote bedrijven functioneren.

Het is belangrijk dat je op zijn minst probeert, zelfs als het niet lukt: net zoals kinderen opvoeden. Bij Estée Lauder kunnen we dat nog steeds doen.’

De nieuwste geur uit de City Exclusive-lijn heet Bigarade 18, en verwijst naar Hongkong. ©rv

Ondanks de vele verkooppunten blijven enkele Le Labo-geuren erg niche. Wie een City Exclusive-parfum wil, moet daarvoor op reis: elke geur is met één stad verbonden.

Uitgezonderd in september wanneer de lijn één maand lang wereldwijd beschikbaar is. Het begon toevallig met een parfum voor New York, maar groeide uit tot een lijn met dertien geuren. ‘Soms linken we gewoon een goede geur aan een stad, dan is er niet echt een verhaal: zoals Parijs ‘Vanille 44’ kreeg. Maar Hongkong had wél een echte reden’, zegt Roschi.

De meest recente geur, Bigarade 18, draait namelijk om zijn kindertijd. Als zoon van een Zwitserse bankier groeide Roschi over de hele wereld op, waardoor hij tussen zijn achtste en tiende vaak fietsend de tijd doodde in het nog rustige Hongkong. ‘Dat deed ik in de prachtige tuin van het toenmalige Repulse Bay Hotel, met overal lelies en citrusbomen. Toen de Hongkong-geur op de agenda kwam, wist ik meteen wat gedaan. Alsof mijn kinderperiode moest worden afgesloten.’

De Proust Questionnaire van Le Labo-oprichter Eddie Roschi

Opmerkelijk: verstopt op de Le Labo-website staat een Proust Questionnaire, die met persoonlijke vragen peilt naar wie je bent om je later een bijpassende geur aan te raden.

Oprichter Eddie Roschi nuanceert: ‘Natuurlijk is parfum daar te complex en te persoonlijk voor, maar het is wel een leuke manier om met potentiële klanten in contact te komen.’ En voor Sabato het ideale excuus om Roschi zelf op de rooster te leggen.

Wanneer en hoe draag je parfum?

‘Bijna altijd omdat ik onafgebroken geuren ontwikkel. Ik draag parfum voor mezelf, omdat het me doet voelen zoals ik me op dat moment wil voelen. En dat kies ik afhankelijk van mijn humeur. Mocht ik vanavond uitgaan, dan koos ik Rose 31, het parfum waarmee alles begon en dat nog altijd mijn uitvalsbasis is.’

Wat is je beste eigenschap?

‘Loyaliteit. Ik ben erg oprecht: een woord is voor mij een woord. Ook verantwoordelijkheid opnemen vind ik een evidentie. Ik hoef geen excuses en bullshit, maar eerlijkheid en transparantie.’Als je zou moeten liegen, in welke omstandigheden zou je dat dan doen?‘Waarschijnlijk om iemand te beschermen.’

Wie zou je zijn als je iemand anders moest zijn?

‘Mahatma Gandhi. Iemand die een stille vredevolle revolutie kan teweegbrengen, zou ideaal zijn. Niet dat ik zeg dat ik het zou kunnen, he.’

Hoe wil je sterven?

‘Ik zou graag bewust sterven. Niet overreden worden door een vrachtwagen, maar met tijd om mezelf erop voor te bereiden. Met de mensen van wie ik hou om me heen, zodat ik afscheid kan nemen. Wat een griezelige vraag, zeg. En wij stellen die aan mensen? Wel een goeie!

’Welke geur maakte de diepste indruk op je?

‘Drakkar Noir van Guy Laroche. Een in de jaren 80 enorm populaire, muskusachtige geur. Ik was tien jaar toen ik dat parfum voor het eerst rook. Ik herinner me die zwarte fles nog. Iedereen droeg het. Het was de Acqua di Giò van zijn tijd, maar ik vond het geweldig.’

Le Labo, Wapper 18, 2000 Antwerpen, www.lelabofragrances.com



Lees verder

Advertentie
Advertentie