sabato

De 8 waarheden volgens Rituals-oprichter Raymond Cloosterman

‘Klanten denken dat we Frans of Amerikaans zijn. Laat maar zo’, zegt Rituals-topman Raymond Cloosterman. ‘Sommigen associëren Nederland met kwaliteit en design, anderen met drugs en the red light district.’ ©rv

Aan zelfvertrouwen geen gebrek. Terwijl zijn eerste winkel voor geen meter liep, pochte hij dat hij tegen 2020 op duizend winkels mikte. ‘Dat moest je gewoon roepen om van de andere vragen af te zijn.’ Aan de vooravond van de 20ste verjaardag een gesprek met Rituals-oprichter Raymond Cloosterman over de keuken opruimen, koude douches en ademhalingsoefeningen.

‘Bij de loodgieter werkt de kraan niet altijd’

Evenwicht zoeken, tijd nemen. Raymond Cloosterman is niet bepaald het type dat je associeert met ‘mindful vertragen’ en het vinden van de innerlijke rust die Rituals propageert. ‘Dat is exact het omgekeerde van mijn leven. Bij de loodgieter werkt de kraan ook niet altijd.’

Rituals-oprichter en -CEO Raymond Cloosterman (54) is van het type ‘vlotte Nederlander’: krijtstreepjeskostuum en manchetknopen en brogues met een chique ‘double monk strap’, maar wel geen das, een langere grijze coupe en een zonnige huid om zijn hardblauwe ogen. Als bedrijfsleider grossiert hij in onderscheidingen: marketeer van het jaar, bedrijf van het jaar, ook in België, grootste groeier van Nederland.

Raymond Cloosterman ©rv

Schreeuwt zijn merk dat je het rustig aan moet doen, dan is Cloosterman een drukke jager. ‘Ik wil altijd winnen’, liet hij al optekenen. Hij wil niet zomaar een merk, hij wil het grootste merk.

Jarenlang keerde hij geen dividenden uit, alles werd weer in het groeiende bedrijf gepompt. Ondertussen heeft hij ook vier kinderen met Colette Van Eerd. Nog zo’n topper: ze is de mede-eigenaar van de supermarktketen Jumbo. En alsof dat nog niet genoeg is, is de CEO ook marathonloper. (Zij ook.) En niet zomaar een marathon, maar die van New York, de zwaarste. En niet één keer, maar vier keer. Hij heeft wel andere dingen te doen dan gas terugnemen.

‘Wat ik anders zou doen mocht ik twintig jaar kunnen teruggaan in de tijd? Nóg sneller groeien. Nóg meer inzetten op winkels. Dat is de enige manier waarop je mensen zonder reclamebudget kunt benaderen. En ik zou ook sneller begonnen zijn. Ik zette de stap pas op mijn 36ste, best laat.’

‘Elke ochtend een ijskoude douche, niet fijn, maar wel een mentale wake-upcall’

‘Ik schommel tussen hectiek en af en toe een moment voor mijzelf vinden’, zegt Cloosterman. Met hier en daar een ritueel tussen. ‘Thuiskomen, alle kaarsen aan en in de zetel bijkletsen met mijn vrouw. ‘s Ochtends een ijskoude douche nemen: niet fijn, maar wel een mentale wake-upcall.’

‘Als ik reis, neem ik mijn renspullen mee, zodat ik ’s ochtends de stad kan zien ontwaken. En als de familie mee is, nemen we altijd de tijd om een kaars aan te steken als we een kerk tegenkomen. Maar ik ga geen twee uur per dag op mijn hoofd staan.’

Het kleine genieten leerde ik van de Belgen in Knokke.

‘De Rituals-app wordt meer nog dan voor shoppen gebruikt voor de gratis begeleide meditaties. Ze werkt bij mijn dochter als ze slaapproblemen heeft, maar zelf ben ik er niet zo goed in.’

Op het Amsterdamse hoofdkantoor zijn er yogasessies. ‘Iedereen doet het.’ Cloosterman doet mee tijdens de creatieve meetings, omdat het moet. ‘Niki Schilling, onze innovations director, is ook yogalerares. Leuk mens is dat, maar zo streng! Elke creatieve vergadering begint ze met twee minuten ‘slowing down’, met meditatie en ademhalingsoefeningen. Dat probeer ik. Maar tijdens de yogalessen sta ik niet vooraan.’

‘Stiekem afgekeken van Starbucks’

‘Klanten denken dat we Frans of Amerikaans zijn. Laat maar zo. Sommigen associëren Nederland met kwaliteit en design, anderen met drugs en the red light district.’ Al lanceert Rituals aan de vooravond van de twintigste verjaardag een eerste collectie die de Hollandse ‘heritage’ niet wegsteekt.

Dat die ‘Amsterdam Collection’ moest heten, wist hij al voor er producten waren. ‘Het moest een echte ‘signature collection’ worden. Dat is een ideetje dat ik heb afgekeken van Starbucks’, grinnikt hij. ‘Daar heeft elke stad haar eigen mok, die je alleen daar kunt vinden.’

Aan de vooravond van de twintigste verjaardag lanceert Rituals een eerste collectie die de Hollandse ‘heritage’ niet wegsteekt: de Amsterdam Collection. De Delfts Blauwe details op de verpakking verwijzen naar een vaas uit het Rijksmuseum. ©rv

De inspiratie voor de rest van het verhaal vond hij in het Rijksmuseum in Amsterdam. De Delfts Blauwe details van de verpakking knipogen naar een vaas uit het Rijksmuseum, dat meewerkt aan de collectie. Het geurtje combineert yuzu, een Aziatische citrusvrucht, met tulpen.

Het idee voor de Amsterdam Collection ontstond terwijl Rituals gesprekken voerde om museumsponsor te worden. ‘Het Rijksmuseum heeft mooie partnerships met grote Nederlandse bedrijven’, zegt Cloosterman. ‘Dat wilden wij ook.’ Missie geslaagd: Rituals mag zich sinds kort rekenen tot het prestigieuze clubje van Nederlandse grootmachten als Philips, Heineken en KLM.

Rituals staat nog niet gegraveerd op het plakkaat in de hal - iets wat Cloosterman al had opgemerkt - maar de Amsterdam Collection mocht wel al tijdens een diner worden gepresenteerd in de exclusiefste zaal. ‘Wat is dan een betere plaats dan bij hét icoonstuk, ‘De Nachtwacht’ van Rembrandt? Daar mag je alleen dineren als je partner bent.’

‘Je komt bij andere producten uit als je met je hele bedrijf in de hamam zit voor een modderscrub’

‘Iets maken van mijn leven heb ik van mijn moeder geleerd.’ Een andere les, die hij veel te vroeg leerde, was de eindigheid van het leven. ‘Het staat al in enkele interviews - en het hoeft nu niet zwaar te worden - maar mijn vader is vroeg overleden.’ Hij verongelukte toen Cloosterman negen was. ‘Dan leer je snel dat geluk niets met geld te maken heeft, maar met momenten pakken en mooie mensen om je hebben.’ Het vormde hem. ‘Ik werd ambitieuzer en heb twee keer zo snel geleefd tot nog toe. Ik wil alles meemaken, alles doen en van het kleine genieten.’

Na studies bedrijfskunde in Rotterdam begon Cloosterman bij de Brits-Nederlandse multinational Unilever als assistent-brandmanager in de verzorgings- en huishoudafdeling. ‘Het was een school waar je mechanisch denkt: je hebt een magisch molecuul, doet er parfum in, een verpakking errond, supermarkt bellen, verkopen en vervolgens spreadsheets maken. Heerlijk was dat.’

In tien jaar, hij is dan 34, klimt hij op tot vicepresident ‘new business’. In 1999 sturen zijn leidinggevenden hem de wereld rond op zoek naar inspiratie. Cloosterman hoort van trendgoeroes aller landen dat het tijd is voor me-time. ‘Overal was die behoefte aan klein genieten. Vrouwen moeten 24/7 presteren, als manager, als vriendin en als moeder. Dat is vermoeiend en dan wil je wegvluchten en kun je twee muurtjes bouwen, rond jezelf en rond je huis.’ Huis- en huidverzorging moesten één lifestylemerk worden, vond hij.

Interessant, vond Unilever, maar niet de corebusiness van het bedrijf. Investeren wilden ze wel, dus begon Cloosterman aan zijn eigen merk. Wanneer de winst na twee jaar uitblijft, trekt Unilever zijn investering terug. Pijnlijke misser: in 2017 overschreed Rituals de omzetkaap van een half miljard euro en is het bedrijf meer dan winstgevend.

‘Die reis rond de wereld op zoek naar inspiratie duwde me over de klif om het zelf te proberen’, zegt Cloosterman. ‘Dat gebeurde met twee vrienden in een leeggezogen kelder vol graffiti. In 2000 openden we onze eerste winkel.’

Op de schappen niet zomaar producten, maar ‘verhalen’. ‘We hebben de creatieve piramide omgekeerd: eerst het verhaal, dan het product. Nu zijn er boeken over volgeschreven, toen was dat nieuw. Je komt bij andere producten uit als je met je hele bedrijfje in een hamam zit voor een modderscrub. Dan ga je je afvragen hoe je dat product kunt tweaken voor thuis en kom je uit bij een olijfpastazeep die nog lekker ruikt ook.’

Ook het ‘mindfulle’ marketingtaaltje was toen nog bijzonder. Douchen werd ‘een genietmoment’ met gel die naar Indiase of Japanse flora ruikt. Comfortabele kleding voor yoga (of de sofa) heet ‘soulwear’.

©rv

‘De keuken opruimen is geen straf voor mij’

Ploeteren was het in het begin, zegt Cloosterman. ‘Die eerste zes jaar liep het voor geen meter. We deden er vier jaar over om een tweede winkeltje te openen. Pas na zes jaar was er wat winst.’

In die tijd trof je Cloosterman vaak in zijn eigen winkel aan. ‘Had ik een rotmoment, dan liep ik de winkel binnen om te zien waar je het voor doet. Het personeel wordt er maf van’, lacht hij. Nog steeds, want pietje-precies Cloosterman maalt er niet om het interieur van zijn winkels op punt te stellen.

‘Ik ben nog heel vaak in de winkels, omdat ik winkelen - met mijn dochters bijvoorbeeld - leuk vind. Voor mij is het een hobby om een slechte winkel in drie uur weer strak te maken: lampen verzetten en kasten verschuiven tot de flow weer klopt, is heerlijk.’ Of obsessief-compulsief? Hij lacht: ‘Ja! Daar heb ik ook last van, durf ik te zeggen. De keuken opruimen is geen straf voor mij. Orde scheppen - heerlijk! - geeft rust. Iedereen heeft recht op zijn afwijking.’

‘Je moet zelf de slingers ophangen in je leven’

Enige grootspraak is Cloosterman niet vreemd. Hij was nog maar aan de derde winkelopening toe en blufte al dat hij er tegen 2020 duizend zou hebben. Bijna twintig jaar na de start blijkt zijn prognose opmerkelijk waterdicht. ‘Dit jaar zullen we in totaal zo’n 950 winkels hebben’, rekent hij. Gemiddeld openen er twee per week. ‘Maar aantallen vind ik niet zo boeiend, met het internet is dat toch achterhaald.’

Zijn businessmotto komt van Walt Disney: ‘If you can dream it, you can do it.’ ‘Dat gaat over verbeeldingskracht, durven dromen en erachteraan durven te gaan. Je bent verantwoordelijk voor je leven en moet zelf de slingers ophangen om er wat van te maken. Ieder mens is geboren met talenten en daarmee moet je het maximale uit jezelf halen om gelukkig te worden, of je nu schilder of muzikant bent, of zakelijk bezig bent zoals ik.’

‘Jullie Belgen zijn soms wat te beschaafd’

‘Rituals is ook wat Belgisch’, vindt Cloosterman, en dat is niet alleen omdat hij in Brussel voor Unilever werkte. ‘Het kleine genieten leerde ik van de Belgen in Knokke.’ Als kind spendeerde hij er zijn vakanties, sinds 15 jaar komt hij er met zijn eigen familie.

‘Genieten van eten, mode en mooie kleine dingen is niet Nederlands, maar eerder Belgisch, en dat past bij ons merk. Maar als je het hebt over waarom de Nederlanders vaker wereldwijd doorbreken, dan denk ik dat het met onze ondernemersgeest te maken heeft. Jullie zijn toch wat beschaafder en ingetogener: dat is charmant en de reden waarom ik Belgen en Knokke leuk vind, maar nadelig als je daardoor stappen niet durft te zetten, omdat je koerst op veiligheid en achteruitkijken.

Nederlanders zijn van oudsher handelaars. Onbelangrijk in vergelijking met grote omringende landen als Engeland, Frankrijk en Duitsland halen we ons enige bestaansrecht uit sneller en slimmer zijn: kijken, luisteren en pakken wat we het best kunnen gebruiken.’

‘Je kinderen verkoop je toch ook niet?’

Ondanks de aanbiedingen blijft Cloosterman hoofdaandeelhouder: ‘Mijn droom is niet iets bouwen en dan verkopen. Dat doe je met je kinderen toch ook niet? Als ik het bedrijf kan doorgeven aan een nieuwe generatie die het met evenveel plezier doet, lijkt me dat geweldig’, blikt hij vooruit. ‘Ergens zal er een moment komen dat ik te oud word’, zegt hij.

Maar voorlopig is hij nog niet aan stoppen toegekomen. Integendeel. Twintig jaar en 29 landen na de start heeft hij nog geen grammetje van zijn Hollandse expansiedrang verloren. ‘Dit jaar beginnen we in Azië.’

Kan dat met pseudo-oosterse producten wel lukken? ‘Ja, al lijkt het alsof een Chinees ons bij wijze van spreken klompen zou verkopen’, zegt hij, zich bewust van de uitdaging. ‘Maar door er vaak te verblijven en er te praten met mensen geloof ik dat het kan. Zolang je je niet als expert voordoet, zijn ze gecharmeerd door onze interesse in hun cultuur.’

‘Het voelt alsof we net beginnen: we moeten nog veel leren. We willen onszelf heruitvinden met een nieuwe winkel, we werken aan onze duurzame agenda. Er is nog zo veel te doen. Ik moet er maar aan denken en ik word nerveus.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie