Voor de rijken volstaan ‘limited editions’ niet langer. Van auto’s tot kleding: alles wordt nu tot in de puntjes gepersonaliseerd, naar de wensen van de klant. Luxe à la carte.
Het waren de subtiele kleuren van een walnotenboom uit de zeventiende eeuw die zijn aandacht trokken. Een boom die was omgewaaid tijdens een storm in 2007, en nu in een klimaatgeregelde opslagruimte van autobouwer Bentley lag. ‘Niet te koop’, stond op het bordje ernaast. ‘Ze vertelden me dat ze hem maar één keer hadden gebruikt, een paar jaar eerder voor een speciale, eenmalige editie’, vertelt Ioannis Papagiannakopoulos, 42 jaar, van Griekse afkomst en actief in de maritieme wereld. ‘Ik begon ze lastig te vallen op een, laten we zeggen, beleefde manier. Tot ze zeiden dat ik het hout kon krijgen voor mijn auto.’
Fineerhout is niet het enige op maat gemaakte in de nieuwe Bentayga EWB Mulliner V8 van Papagiannakopoulos. Zijn Bentley, die vandaag – exclusief aanpassingen – 320.000 euro kost, heeft ook een speciaal ontworpen badge op de bestuurdersstoel, een door de zeevaart ingefluisterd linnen interieur en een kobaltblauwe buitenkant, geïnspireerd door de Jardin Majorelle in Marrakech. Dat hij besliste om de zo al hyperluxueuze Bentley te personaliseren, verklaart Papagiannakopoulos met de herinneringen die hij heeft aan de Adriatische Zee, maar ook het verlangen ‘om me thuis te voelen, telkens als ik achter het stuur zit’.
Gigantische business
Hij is niet alleen. Producten aanbieden met een persoonlijke touch is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een gigantische business voor luxemerken. Recent onderzoek van een Brits bureau schatte de gepersonaliseerde luxemarkt, de zogenaamde ‘kern van de kern’ van het luxesegment, in 2023 op… 430 miljard euro. Een stijging van vier procent tegenover het jaar ervoor. We hebben het dan niet alleen over auto’s, maar ook over handtassen, schoenen, horloges, sieraden of mode.
De belangrijkste groeimotor van die markt zijn de hyperrijke shoppers. De inflatie, de prijsstijgingen in het luxesegment en de geopolitieke onzekerheid leiden er immers toe dat de klasse onder die hyperrijken, die de groei van de sector de voorbije tien jaar aanzwengelde, vandaag minder geld uitgeeft. En voor die ultrarijken is er geen limiet.
En of ze dat gesnapt hebben bij Feadship, een Nederlandse constructeur van superjachten. Daar gebruiken ze de term ‘aanpassen’ liever niet, omdat zulks impliceert dat er ook zoiets is als ‘standaardproductie’. Niet dus. Het bedrijf biedt de klant carte blanche om precies te creëren wat hij wil.
Veertig miljard opties
Maatwerk en personalisering zijn voor luxemerken een manier om hun topklanten tevreden te zien vertrekken, als eigenaar van iets wat uniek is. Daarvoor kan de fabrikant een topprijs vragen zonder het product in kwestie helemaal opnieuw te moeten ontwerpen. Het is die slimme balans die luxecarrosseriebouwer Mulliner heeft geperfectioneerd, sinds zijn ontstaan als zadelspecialist in de Elizabethaanse periode. In 1959 nam Bentley het bedrijf over, zodat de designers, ingenieurs en vaklui van het huis sindsdien uitsluitend voor de luxueuze autoconstructeur werken.
In die rol produceert een afdeling van Mulliner eenmalige beperkte series zoals de net gelanceerde Batur Convertible: er worden er zestien van gebouwd, reken op twee miljoen euro. Een andere afdeling begeleidt toekomstige eigenaars van een Bentley bij de keuze van kleuren, materialen en functies. De meest exclusieve auto’s die daaruit ontstaan, krijgen het label ‘By Mulliner’. Pas dan kun je als klant zeggen dat je echt maatwerk hebt gekocht. ‘In totaal zijn er ongeveer… veertig miljard opties’, zegt David Parker, commercieel directeur van de afdeling, en hij lacht: ‘Met ongeveer 15.000 auto’s per jaar hebben we dus nog een paar levens te gaan voordat we alle combinaties hebben uitgevoerd.’
Vandaag verlaten meer dan zeven op de tien nieuwe Bentleys de showroom met minstens één op maat gemaakte aanpassing. Zelfs klanten die zoals Papagiannakopoulos naar de hoofdzetel van Bentley gaan, in het Engelse Crewe, om de mogelijkheden daar te bekijken, hebben vooraf online allerlei combinaties al uitgeprobeerd, zegt Parker.
Beledigend logo
Ook bij het sportwagenmerk Lamborghini hebben ze de personalisatie omarmd. Via Ad Personam, een onlinemodule, kan de klant zijn Huracán en Aventador nu inloggen en kiezen uit een reeks alternatieve leersoorten, kleuren, materialen, stoelen en velgen. En wie twijfelt, kan een beroep doen op een speciale studio in het hoofdkantoor van de Italiaanse constructeur van supercars, in Bologna.
‘Voor de hyperrijken is personalisatie een verlengstuk van hun huis, zelfs op tien kilometer hoogte.’Hector Torres
Natuurlijk wordt niet iedere vraag van de klant gehonoreerd. Vraag een politiek gevoelig of potentieel beledigend logo voor je interieur of motorkap, en Lamborghini zal je ‘op een beleefde manier naar een andere keuze leiden’, zegt Marco Valentini, hoofd van de afdeling Ad Personam. Wat niet wegneemt dat de meeste luxeautomerken voor heel veel open staan. ‘Traditioneel ingestelde mensen vinden felroze geen kleur voor een Lamborghini, maar onze klanten in Azië-Pacific zijn er dol op’, zegt hij.
Die door technologie gestuurde trends duiken intussen ook op in de wereld van de luxemode, met onlinepersonalisatiediensten als Gucci DIY en Burberry’s Trench Bespoke. En als de futurologen gelijk krijgen, dan kunnen liefhebbers van luxemode binnenkort hun potentiële aankoop uitproberen in door AI aangestuurde virtuele paskamers.
Aandacht voor detail
Hoewel de drift om te personaliseren wereldwijd in de lift zit, is er een grote verscheidenheid in de beweegredenen van de klant. Pronken is er zeer zeker een van. In de huidige wereld van sociale media en verafgoding van celebrity’s volstaan simpele ‘limited editions’ niet langer. Om op te vallen moet iedere Birkin-tas van Hermès nu een gepersonaliseerd monogram hebben, en ieder horloge van Rolex een eigen, speciaal geconfigureerde wijzerplaat.
Maar dat lokt dan weer een andere trend uit, weet de populaire Braziliaanse architect en ontwerper Arthur Guimarães. Hij vindt dat personalisatie voor veel superrijken een tegenwicht aan het worden is tegen de heersende en vooral veralgemeende cultuur waarin het allemaal flamboyant moet zijn. ‘Vandaag zie je overal luxe, rijkelijk geëtaleerd op allerlei digitale platforms’, zegt hij. ‘Maar de echte kenners van elegantie zoeken naar het ingetogene, het tijdloze en het verfijnde.’
Voor die meer veeleisende kopers heeft personalisatie meer te maken met hun persoonlijke waardering voor kwaliteiten als zin voor kunst en vakmanschap, gelooft de ontwerper uit São Paulo. ‘En ook de aandacht voor detail. Die deugden zijn voor die rijken veel belangrijker dan opschepperij en vertoon.’
Een voorbeeld daarvan is de Gulfstream G650-jet die Guimarães onder handen nam: hij stopte er onder meer op maat gemaakte stof van het Milanese huis Loro Piana in, en een op maat gemaakt servies. Zoek er geen beelden van op Instagram: ‘Het vliegtuig is eigendom van een Britse bankier die zijn privacy koestert’, zegt Guimarães.
Een andere reden om voor personalisatie te gaan, schuilt in de term zelf: het plezier dat de mens vindt in een eigen ‘persoonlijke’ stempel op een object dat hij waardeert. Voor die klant is personalisatie niet zozeer een manier om zich te onderscheiden; hij zoekt dat bijzondere gevoel dat een item van hem is, en van hem alleen.
Hector Torres staat aan het hoofd van de afdeling interieurmodificatie bij Clay Lacy, een in Los Angeles gevestigde provider van diensten voor privéjets. Hij herinnert zich een klant die graag op safari ging en een luchtfoto had gemaakt van een kudde zebra’s. Hij wilde die afbeelding op een op maat gemaakt tapijt in het gangpad van zijn jet. ‘De zwart-witte kleuren van die zebra’s die door de weidsheid rennen, was voor de man een ervaring die hij wilde ervaren telkens als hij aan boord van dat vliegtuig stapte’, zegt Torres. ‘Als hij vertrekt voor een vlucht van tien uur, wil hij dat zijn vliegtuig voelt als een verlengstuk van zijn huis.’
Thuis op de golf
Dat verlangen naar een ‘thuisgevoel’ stimuleert de wereld van de personalisatie. Met kleine gebaren die een groot verschil kunnen maken, zoals een hotel dat maakt dat je favoriete champagne er altijd in de ijsemmer staat. Of het restaurant dat weet welke voedselallergie je hebt, zodat je dat niet telkens moet herhalen. Noem het dat gevoel dat je meer bent dan ‘maar een gast’.
Zack Bates is CEO van Private Club Marketing, een in Californië gevestigd adviesbureau. Volgens hem zijn die kleine dingen héél belangrijk voor veel superrijken. ‘Die mensen willen dat ze meteen het gevoel hebben dat ze lid zijn, of erbij horen als ze een privé-evenement of luxueuze locatie voor het eerst bezoeken.
Het is dat gevoel van ‘erbij horen’ dat aan de basis ligt van Blrv, een nieuwe onderneming van Bates. Hij wil dat gefortuneerde reizigers het clubhuis kunnen binnengaan en er meteen het gevoel krijgen dat ze er volwaardig lid zijn, als ze gaan golfen op exclusieve parcours overal ter wereld, zoals Pebble Beach in Californië of Le Golf National in Parijs. Het model is eenvoudig: Blrv nodigt zijn leden uit om al hun privévoorkeuren op te geven en stuurt die vervolgens naar de golfclub in kwestie. ‘Aanbieders van black credit cards – kaarten met gigantisch hoge uitgavenlimiet – weten misschien wel met welke auto de klant rijdt, maar voorts niet zo veel’, legt Bates uit. ‘Maar wij weten of ze eventueel allergisch zijn voor bepaalde voedingsmiddelen, welke wijn ze het liefst drinken en of ze clubs van Titleist gebruiken op de golfbaan.’
Ondertussen voelt Ioannis Papagiannakopoulos zich goed achter het stuur van zijn Bentley Bentayga. Telkens als hij zijn handen op het stuur legt, voelt het alsof hij terug is op een Grieks eiland, zegt hij. Alleen het Engelse weer verstoort de illusie. Sommige dingen kun je inderdaad nog altijd niet personaliseren.
1 | ‘Van elk kledingstuk is er maar één op de wereld’
RVDK Ronald van der Kemp
Wat? Haute-couturejurken, op maat van de 21ste eeuw. ‘Couture gaat over exclusiviteit, inspiratie, handwerk’, zegt de Nederlandse ontwerper Ronald van der Kemp, sinds 2014 een vaste waarde op de kalender van de Parijse coutureweek. ‘Ik werkte 25 jaar in de mode, en het creëren van collecties was voor mij een formule geworden, een invuloefening. Het ging steeds meer over marketing, influencers, wie er op de eerste rij zit. Ik wilde laten zien dat het anders kon.’
‘New ethics in luxury fashion’ werd het motto van mijn label RVDK. Ik ben uitsluitend gaan werken met bestaande materialen en upcycling: er is zoveel overschot aan stoffen van de beste kwaliteit. Oldskool couture heeft een ziel, een geschiedenis, kleine imperfecties door het prachtige handwerk. Dat idee van een tijdloze garderobe, van met liefde gemaakte unieke stuks, wil ik terugbrengen.’
‘Wat wij aan de klanten bieden, is pure exclusiviteit, een uiterst persoonlijke aanpak. We hebben een beperkte staff, en met onze werkwijze kunnen we slechts een beperkt aantal klanten aan. Van elk stuk is er maar één op de wereld, speciaal gemaakt voor die ene klant. Ik maak ook outfits voor popsterren en andere celebrity’s, echte statement pieces. We werken met specialisten die verschillende technieken beheersen en alles wordt in Nederland vervaardigd.’
‘Mijn klanten ontmoet ik ‘in real life’ of via Zoom. We bespreken ideeën, nemen de maten op, doen een eerste doorpas in een proefstof, een tweede doorpas in de echte stof, waarna er eventueel nog wat aanpassingen kunnen gebeuren. We hebben klanten in België, Nederland, maar ook in de Verenigde Staten, het Midden-Oosten en China.’
Wat kost het? ‘We beginnen aan zo’n veertig procent van de prijzen van de couturehuizen, afhankelijk van de wensen, het kledingstuk en de bewerkelijkheid.’ (Jesse Brouns)
| Website | ronaldvanderkemp.com
2 | ‘Als een tijdcapsule voor volgende generaties’
StoryBox
Wat? Een zelfportret in woorden, het verhaal van je eigen leven of je bedrijf in boekvorm.
Pascale Baelden ruilde tien jaar geleden de journalistiek voor StoryBox, dat gespecialiseerd is in biografieën op maat. ‘Een levensverhaal of familiegeschiedenis in een mooi geïllustreerd boek en verpakt in een geschenkdoos, als een tijdcapsule voor de volgende generaties.’
Haar klanten zijn vaak zakenmensen, zoals Noël Essers van het gelijknamige transportbedrijf, of wijlen graaf Paul Buysse. ‘Ik schreef ook de verhalen van ondernemersfamilies, zoals de Vaxelaires van de GIB-groep, of de Verscheldens van Moore Belgium. Van bedrijven als Unilever en Sipef zette ik de bedrijfsgeschiedenis op papier. Het gaat niet alleen om het reconstrueren van de chronologie, maar ook om het menselijke verhaal.’
Behalve biografieën – onder de noemer Legacy by StoryBox – lanceerde Baelden ook Chapter by StoryBox, waarmee ze focust op één hoofdstuk in iemands leven. ‘Dat kan een levensfase zijn van een persoon, maar evengoed een acquisitie van een bedrijf.’
Door terug te kijken, vindt Baelden, kun je de toekomst voorbereiden. ‘Herinneringen zijn uniek, levensinzichten onvervangbaar. StoryBox is een manier om de eindigheid van het leven te trotseren of om de eerste regels van een nieuw hoofdstuk te schrijven.’
Wat kost het? Chapter by StoryBox kost 2.950 euro, voor Legacy by StoryBox is de prijs afhankelijk van de wensen van de klant. (Jesse Brouns)
| Website | storybox.be
3 | Beter zien en er beter uitzien
Maison Bonnet
Wat? Een bril die helemaal op maat van jouw gezicht wordt ontworpen.
Een op maat gemaakte bril is een unieke bril: ‘besproken, bedacht, ontworpen, bewerkt, vervaardigd, verfijnd, gepast, aangepast en gewijzigd, telkens met de hand, voor één enkele klant’, klinkt het bij Maison Bonnet in Parijs. ‘Wat we doen, is tegelijk modern en anachronistisch. Uitgedrukt in tijd en cijfers: twaalf gezichtsmetingen, een oogonderzoek door een optometrist, twee tot negen maanden gedetailleerd fabriceren en dan nog zes tot dertig uur handwerk in het atelier.’
Je boekt eerst een afspraak ter kennismaking. Maison Bonnet heeft sinds 2009 een sfeervolle boetiek aan de rand van het Palais Royal in de lichtstad en een recenter adres in de wijk Mayfair in Londen. In een salon wordt gepraat, gekozen en gemeten. Hoelang zijn je wimpers, hoe prominent je cheekbones? Wat is de afstand tussen je pupillen? Na het fabricatieproces volgt nog een ‘face fitting’, met als einddoel: ‘esthetische en ergonomische perfectie’.
Alfred Bonnet begon in 1930 als brillenmaker in een atelier in Morez, in de Jura. Hij werkte vooral met goud en schildpad. In de jaren 50 opende zijn ambitieuze zoon Robert een Maison Bonnet in Parijs, waar hij uitsluitend maatwerk en de fijnste materialen aanbood. Hij veroverde in snel tempo de internationale jetset – Georges Simenon, Yves Saint Laurent, Aristotle Onassis, verschillende Franse presidenten. En architect Le Corbusier.
In de eighties kwam kleinzoon Christian op het voorplan. Hij ging de strijd aan met de grote ketens door te blijven hameren op kwaliteit, knowhow en exclusiviteit. Intussen is er alweer een nieuwe generatie Bonnets aan het werk, broers Franck, Steven en John.
Tijd is luxe, maar als je geen tijd hebt om negen maanden te wachten, of gewoon ongeduldig bent, kun je bij Maison Bonnet ook terecht voor de ‘Ready-to-Fit’-lijn. Die modellen, twintig per jaar, in een oplage van telkens twintig exemplaren, worden evenzeer met de hand gemaakt, maar zonder inbreng van de klant. Al wordt elke bril wel aangepast voor optimaal draagcomfort.
Wat kost het? Prijzen voor een montuur op maat beginnen vanaf 1.550 euro. (Jesse Brouns)
| Website | maisonbonnet.com
4 | Ruiken als royalty
Guerlain
Wat? Een parfum op maat, voor wie graag exclusief naar zichzelf ruikt.
Het Franse huis Guerlain maakte al in 1837 een parfum op maat voor Honoré de Balzac. Die was op zoek naar een geur om hem te begeleiden bij het schrijven van ‘César Birotteau’, een roman over een failliete parfumeur. De parfumeur werkte nadien vaak in opdracht van de Europese aristocratie, te beginnen met het Eau de Cologne Impériale van keizerin Eugénie, de vrouw van Napoleon III.
Maar sinds 2006 kan elke kapitaalkrachtige klant, royalty of niet, een parfum laten ontwikkelen door Guerlain. Dat gebeurt in samenspraak met artistiek directeur Thierry Wasser. De ‘maître parfumeur’ ontvangt je in de privésalons van Guerlain langs de avenue des Champs-Elysées in Parijs en peilt naar je persoonlijkheid en je verwachtingen. Het introductiegesprek vormt de basis van een proeftest, met een eerste selectie van een dertigtal akkoorden en ruwe ingrediënten.
Drie maanden later volgt een eerste voorstel. Soms is dat liefde op het eerste gezicht, soms ook helemaal niet, en dan wordt er verder gepraat, tot het plaatje klopt.
Je kiest zelf de naam van je parfum en je blijft levenslang de officiële eigenaar van de formule. De flacon is een met 69 vergulde bijen versierde fles van een liter die in 1853 is ontworpen voor het hogervermelde Eau de Cologne Impériale van glasmaker Pochet du Courval.
De eerste levering bevat zes 100 ml-flacons en vier hervulbare reisflesjes van 30 ml, geleverd in een mooie koffer van Moynat, het in 1894 opgerichte lederwarenmerk dat recent uit een diepe slaap werd gewekt door LVMH. Met een handgeschreven boekje over je parfum.
Wat kost het? Vanaf 120.000 euro. (Jesse Brouns)
| Website | guerlain.com
5 | ‘Het geheim achter Ferrari’s luxelederen interieurs’
Poltrona Frau
Wat? Een uniek, met de hand bekleed lederen interieur voor je Ferrari, eventueel zelfs met borduurwerk.
Designliefhebbers kennen Poltrona Frau vooral als het luxueuze Italiaanse meubelmerk achter iconen zoals de Vanity Fair-loungestoel. Minder bekend is dat Poltrona Frau ook de officiële leverancier is van de lederen interieurs voor Ferrari. Het Italiaanse label heeft daar een aparte bedrijfsdivisie voor: Interiors in Motion. Ook McLaren, Porsche en Lamborghini zijn klant, maar met Ferrari heeft het bedrijf al sinds de jaren 90 een vast contract.
In de fabriekshallen van Poltrona Frau in Tolentino voorzien ervaren lederbewerkers dagelijks enkele tientallen Ferrari’s van een lederen interieur. Sommige vrij standaard zwart, rood of donkerbruin; maar hier en daar passeren ook ‘speciallekes’. ‘In principe kan alles. We hebben een gigantisch kleurenpalet en verschillende ledersoorten’, zo klinkt het tijdens ons bezoek aan de productiehal. ‘Zelfs de kleur van het stiksel kan de klant zelf kiezen. Er kunnen ook namen of quotes worden geborduurd, al moeten we rekening houden met de veiligheidsvoorschriften. Zo kunnen we niet borduren op de plek waar de airbag zit. Nu ja, soms zijn de nieuwe Ferrari’s eerder collectiestukken dan echte gebruiksvoertuigen, en in dat geval kan natuurlijk echt alles.’
Wat kost het? Ook de prijzen zijn ‘op maat van de klant’ en worden in de totaalprijs van de Ferrari verrekend. (An Bogaerts)
| Website | poltronafrau.com
6 | ‘Private access is wat onze klanten zo waarderen’
Remote Experiences
Wat? Een unieke trip, ver weg van de platgetreden paden.
Met meer dan twintig jaar ervaring als reisfotograaf is David De Vleeschauwer de geknipte persoon om een unieke, à-la-cartereisroute uit te stippelen tot in de verste uithoeken van de wereld. ‘Ik heb me nooit geprofileerd als reisagent, maar mensen die de reisreportages en boeken kennen die ik samen met Debbie (Pappyn, reisjournaliste, n.v.d.r.) maak, contacteerden ons spontaan voor hulp bij het organiseren van hun trips. Zo is het organisch gegroeid, voor een select publiek dat nét iets meer wil dan wat de reguliere reisbureaus bieden.’
‘Een reis op maat betekent vooral dat je uitgaat van de interesses van je klant. Voor Amerikaanse toeristen met een passie voor kunst regelde ik bijvoorbeeld in Johannesburg een kunsttour met een plaatselijke insider. Die ‘private access’ is wat onze klanten zo waarderen.’
‘Bovendien ben ik 24/7 bereikbaar. Zo had ik eens een klant die in een vuurtoren in het uiterste noorden van Noorwegen logeerde en plots een dringende Zoom-meeting had. Of ik even een kostuumjasje per helikopter kon laten overbrengen? Ja dus, dat soort zaken fixen wij voor de meest veeleisende klanten.’
De sky is the limit – droom er maar op los: transfers per boot, privévliegtuig of helikopter, reserveringen in toprestaurants, verblijven in architecturale pareltjes op de meest afgelegen plekken… ‘Bij de meeste bestemmingen zorgen we er ook voor dat er een contactpersoon klaarstaat zodra de klanten uit het vliegtuig stappen, zodat ze sneller door de douane kunnen. Alles om de hele ervaring vanaf dag één zo soepel mogelijk te laten verlopen.’
Qua bestemmingen richt De Vleeschauwer zich al zijn hele carrière vooral op nieuw, onontgonnen terrein, van het noordpoolgebied tot Bhutan of Botswana. Met een groep Belgische CEO’s trok hij ooit naar Noord-Korea, en een Oostenrijkse miljardaire die binnenkort naar Ethiopië wil, betaalde De Vleeschauwer om alvast ter plekke te gaan scouten. ‘Ik werk vooral met mensen die avontuurlijke trips willen en graag nieuwe werelden ontdekken. De gouden regel: ik bied alleen reizen aan naar plekken die ik zelf door en door ken. Een chic hotel van drie jaar geleden is vandaag misschien helemaal niet meer de moeite. Je moet constant je kennis en netwerk bijschaven om garant te kunnen staan voor het beste van het beste.’
Wat kost het? Dat hangt af van je wensen en van de bestemming. ‘Ik organiseerde een trip naar het Hoge Noorden voor een gezin van zes, goed voor zo’n 12.000 euro per dag. Maar in Noorwegen heb ik ook al luxelodges geboekt waar drie nachten alleen al 80.000 euro kosten. Reken voor Botswana op minstens 4.000 euro per persoon per dag, maar dan heb je wel een Pilatus PC-12 en een privépiloot ter beschikking. Al is die prijs relatief: of je nu met twee of met acht passagiers vliegt, de kosten voor het vliegtuig en de piloot blijven dezelfde, dus voor een klein gezelschap ligt de prijs per persoon altijd een pak hoger.’ (Els Maes)
| Website | remoteexperiences.com
Oliver Balch, 2024, ‘Have it your way: how luxury brands embraced personalisation’. © Financial Times / ft.com. Alle rechten voorbehouden. Mediafin is verantwoordelijk voor de vertaling. Financial Times Limited aanvaardt geen enkele verantwoordelijkheid voor de nauwkeurigheid of kwaliteit van de vertaling.
