sabato

Belgische leidt exclusieve kunstclub vanuit New York

Valentino, Abramovic en Vervoordt zijn al lid van The Cultivist, de club van het Belgisch-Britse duo Marlies Verhoeven en Daisy Peat. Wanneer u? ©Courtesy The Cultivist

Niet alles is te koop, maar toch bijna. Inclusief het omzeilen van wachtrijen aan musea, het uitgenodigd worden voor champagnedrinks in kunstenaarsstudio's of diners in de Serpentine Galleries. De Belgische Marlies Verhoeven verliet het veilinghuis Sotheby's om een kunstclub op te richten waarvan zelfs Valentino, Marina Abramovic en Axel Vervoordt lid zijn.

Zin in een theeceremonie met de Japanse kunstenaar Hiroshi Sugimoto op de Biënnale van Venetië? Of liever een privébezoek aan de Royal Academy of Arts in Londen, gevolgd door een rondleiding in de studio van Ilya en Emilia Kabakov? Voor 2.700 euro per jaar kan het. Dat bedrag is het lidgeld voor de internationale kunstclub The Cultivist, opgericht en geleid door de Belgische Marlies Verhoeven (33) met haar Britse businesspartner Daisy Peat. Deze maand viert de kunstclub zijn eerste verjaardag. '2.700 euro is veel geld', zegt Verhoeven, 'maar laten we wel wezen: voor sommige mensen is dat geen probleem. Ze tellen dat bedrag graag neer om lid te worden en één keer per jaar die rij voor de Monet-tentoonstelling in Londen te kunnen skippen of naar een evenement te gaan waar ze andere leden ontmoeten.'

De kans bestaat dat je op zo'n evenement de Belgische kunsthandelaar Axel Vervoordt, kunstenares Marina Abramovic of couturier Valentino tegen het lijf loopt. Zij kwamen al publiekelijk als 'Cultivisters' uit de kast. 'Axel Vervoordt is eigenlijk een slecht voorbeeld', werpt Verhoeven op. 'Hij heeft ons helemaal niet nodig. Met iemand als Valentino ligt dat anders: hij is het gewoon om overal als vip behandeld te worden, maar in de kunstwereld is dat niet automatisch het geval. Vaak botsen dat soort celebrity's tegen een muur omdat ze nog geen verzamelaar zijn. Wij brengen hun de finesses van de kunstwereld bij terwijl zij leren over kunst.'

©Courtesy The Cultivist

Wachtlijst
Met een pas van The Cultivist kun je hordes toeristen aan de ingang van honderd musea wereldwijd ontwijken, privérondleidingen in musea en kunstbeurzen bijwonen en een pak kunstenaarsstudio's bezoeken. Tegelijk is er een op maat gesneden reisservice voor mensen die ook elders in de wereld op hun artistieke wenken bediend willen worden.

Het concept slaat aan: intussen telt de club 600 leden. 'Per maand komen er 40 bij, meer kunnen we niet aanvaarden. Er staan mensen op de wachtlijst.' Naar eigen zeggen weigert The Cultivist niemand. 'We willen iets exclusiefs, maar niet zo exclusief dat je niet binnenraakt. We werken gewoon met een soort sollicitatieproces waarbij je eerst online vragen invult en vervolgens nog een kort telefoongesprek hebt. Onze leden zijn dus al door een filter gepasseerd.' Behalve verzamelaars met geld maar weinig tijd zegt Verhoeven vooral beginnende collectioneurs onder haar leden te rekenen. 'Veertigers en vijftigers die genoeg geld hebben verdiend, maar willen bijleren over kunst en een eigen verzameling willen aanleggen.'

©Courtesy The Cultivist

Intussen telt het team van The Cultivist elf voltijdse medewerkers in Londen en New York, van wie er welgeteld vijf Sotheby's-roots hebben. Geen toeval: het was bij het Amerikaanse veilinghuis dat de Britse en Belgische elkaar leerden kennen. Verhoeven was er vicepresident loyaliteitsmarketing met drie internationale teams. Peat leidde haar Londense team. Samen stonden ze aan de wieg van het 'Sotheby's preferred program', een loyaliteitsprogramma waarbij topklanten van het veilinghuis extra services zoals privérondleidingen en museumkaarten krijgen. 'We merkten dat de services die niet rechtstreeks met het veilinghuis te maken hadden - zoals rondleidingen en evenementen - populair waren', zegt Verhoeven. 'We hadden veel ideeën die we niet konden uitvoeren. Zo wilden we meer met levende kunstenaars werken.'

'Tegelijk vroegen ook steeds meer mensen die níét in aanmerking kwamen voor het programma om te kunnen betalen voor dergelijke evenementen', aldus Peat. 'Toen beseften we: hier bestaat een markt voor.'

Twee maanden later diende het duo zijn ontslag in. Na een concurrentiebeding van zes maanden richtten ze in de lente van 2015 The Cultivist op. Daarna ging het snel: in enkele maanden tijd werd de financiering afgerond (2 miljoen dollar via investeerders). Begin juni organiseerden ze een eerste evenement op de Biënnale van Venetië: een theeceremonie met Hiroshi Sugimoto in zijn zelf ontworpen theepaviljoen.

Nederlandse multimiljonair
Verhoevens carrièrepad leek nochtans uitgestippeld. Van marketingassistent was ze in amper acht jaar tijd opgeklommen tot vicepresident loyaliteitsmarketing. 'Ik wist wat mijn volgende etappes zouden zijn: senior vicepresident en dan executive', zegt ze. 'Maar ik wilde meer.'

Eigenlijk was ze bijna per toeval bij Sotheby's terechtgekomen. Na studies 'international business' in Maastricht en een stage bij de investeringsmaatschappij Carlyle Group in New York bleef de Antwerpse er plakken. Eerst dankzij een stage bij de Belgische missie bij de Verenigde Naties, daarna bij Sotheby's. 'Ik was de juiste persoon op het juiste moment', verklaart ze. 'Ik had een financiële achtergrond en ben opgegroeid met kunst. Met mijn familie ging ik vaak naar kunstbeurzen en veilingen.' (En Verhoevens schoonvader, de Nederlandse multimiljonair Louis Reijtenbagh, is eveneens een bekende kunstverzamelaar, nvdr.)

2.700 euro: dat is het jaarlijkse lidgeld voor de internationale kunstclub The Cultivist. ‘Sommige mensen tellen dat bedrag graag neer om één keer per jaar die gigantische rij voor de Monet-tentoonstelling in Londen te kunnen skippen’, zeggen Marlies Verhoeven en Daisy Peat. ©Courtesy The Cultivist

Al bij al veranderde er niet zo gek veel in de werkschema's van de Sotheby's-dames toen ze hun job opzegden. Peat blijft zoals voorheen vanuit Londen werken, Verhoeven regelt als CEO alles vanuit New York. 'Maar wat we doen, is wel helemaal anders dan bij Sotheby's', verduidelijkt ze. 'Eerst en vooral omdat we met lidgeld werken. Daarbij organiseren we veel meer evenementen. Vroeger geraakten we moeilijk in kunstenaarsstudio's binnen - die staan vaak weigerachtig tegenover veilinghuizen - nu zijn die bezoeken een van onze pijlers. Bovendien bieden we een veel betere service.'

Een reisservice bijvoorbeeld. 'We regelen geen hotels, maar we geven wel aan welke musea of privécollecties must sees zijn. Wij werken de connecties in de hand. We kunnen een museumdirecteur opbellen om een klant in zijn foundation of museum te ontvangen.'

Het kan ook prozaïscher: toen enkele leden van The Cultivist behalve Art Brussels ook de volledig uitverkochte Hiëronymus Bosch-tentoonstelling in 's-Hertogenbosch wilden meepikken, kon Verhoevens team via-via toch nog aan kaarten raken. 'Begrijp me niet verkeerd: een aantal van onze leden zou zeker ook aan die tickets raken mochten ze enkele telefoontjes doen. Maar dat kost hun een paar uur die ze daar niet aan willen spenderen.'

Periode van nagelbijten
Die connecties doen dat niet helemaal uit onbaatzuchtigheid. Enerzijds doneert The Cultivist jaarlijks 400.000 dollar aan honderd musea en foundations die hun museumpas gebruiken. 'Vooral om de kosten van de kaart te dekken', zegt Verhoeven. 'Sommige betalen we meer, andere geven we een andere return, zoals aandacht op sociale media.'

Tegelijk hopen de musea ook de leden van The Cultivist aan zich te binden. Of toch hun portefeuille: in de States en in mindere mate het Verenigd Koninkrijk steunen musea op de financiële goodwill van mecenassen. The Cultivist levert die mogelijke nieuwe sponsors op een presenteerblaadje.

Als we een studiobezoek organiseren, is dat niet om achteraf kunstwerken door iedereens strot te rammen om daar dan een deel van de winst van op te strijken.

The Cultivist haalt zijn inkomsten uitsluitend uit lidgeld. Verhoeven en Peat beklemtonen meermaals dat er 'geen commissies' worden aangenomen als een verkoop door hen wordt gefaciliteerd. 'Daarom tekenden ook zoveel mensen die we kenden van het Sotheby's preferred program bij ons in', zegt Verhoeven. 'Omdat ze zich bij ons niet verplicht voelen om later iets te kopen. Als wij een studiobezoek organiseren, is dat niet om achteraf kunstwerken door iedereens strot te rammen om daar dan een deel van de winst van op te strijken. Mensen vinden het bizar dat we dat niet doen, want we zouden er veel geld mee kunnen verdienen. Maar onafhankelijkheid is erg belangrijk voor ons.'

Deze zomer staan meer dan tien dergelijke studiovisites gepland. Daartussen worden ook nog Art Basel én een verjaardagsfeest geperst. Toch is het ook een periode van nagelbijten. Straks volgt immers de lakmoesproef: wie vernieuwt zijn abonnement? 'Een interessante periode voor ons', aldus Verhoeven. 'Ook financieel, omdat de nieuwe abonnementen nieuwe inkomsten zullen genereren. Als alles volgens plan verloopt, draaien we eind dit jaar winst. Niet slecht voor een start-up die dan anderhalf jaar bezig is.'
www.thecultivist.com

Lees verder

Advertentie
Advertentie