sabato

Claudio Marenzi gooit roer om bij Italiës oudste regenmantelmaker

Door de contracten met de grote luxehuizen te verbreken is Herno uitgegroeid van een lokale speler tot een internationale regenjassenfabrikant. ©Alberto Bernasconi

Onder het motto 'eigen merk eerst' zette Claudio Marenzi, toen hij aan het hoofd kwam van de familiale regenmantelfabrikant Herno, alle luxemerken prompt aan de deur. 'Een riskante beslissing, maar ik heb er nog geen seconde spijt van gehad.'

Regen in de genen

Of het niet vreemd is dat uitgerekend een zonnig land als Italië enkele van de bekendste merken van regenjassen heeft voorgebracht? Herno-topman Claudio Marenzi moet lachen als ik hem de vraag voorschotel. 'Vandaag is het inderdaad een prachtige dag. Maar kijk hoe groen het hier is. Dat komt omdat het hier veel regent. Veel meer dan je zou denken. We zijn hier omringd door bergen, en hebben dus het hele jaar door een vochtig klimaat.'

©Alberto Bernasconi

Hier, dat is het dorpje Lesa, vlak bij het majestueuze Lago Maggiore, op een klein uur rijden van Milaan. Op deze idyllische plek maakt het Italiaanse outerwearmerk Herno intussen zeventig jaar zijn regenjassen. Destijds álle jassen, vandaag alleen nog de prototypes. De eigenlijke productie gebeurt op Sicilië en in Roemenië. Wie vanuit het atelier naar buiten kijkt, ziet de groene heuvels die het Lago Maggiore afbakenen en de Erno-rivier - op deze plek meer een beekje dan een brede stroom - die haar naam gaf aan het bedrijf. 'Mijn vader was verknocht aan deze streek en aan de rivier, vandaar de naamkeuze. Hij voegde een 'h' toe om meer balans te brengen in het woord. Erno heeft vier letters, waardoor er geen middelpunt is. Met een h erbij heb je dat wel. In de beginjaren stond er onder het logo de spreuk 'In flumina est vita', er is leven in de rivier. Dat zegt alles over mijn vaders liefde voor de Erno. Op een paar kleine wijzigingen na is het overigens nog altijd hetzelfde logo als zeventig jaar geleden', vertelt Claudio Marenzi.

Filosoof-patroonmaker

Het zeventig jaar geleden opgerichte Herno was een familiegebeuren pur sang en op-en-top Italiaans. Vader Marenzi leidde het bedrijf. Een job die hij meer dan dertig jaar combineerde met het burgemeesterschap van Lesa. Moeder was verantwoordelijk voor de productie: eerst regenjassen voor mannen, vanaf de jaren vijftig ook voor vrouwen en later tailleurs en zelfs mannenhemden.

Claudio Marenzi. ©rv

Toen Claudio, de jongste van de drie zonen, werd geboren, verliet ze het bedrijf en concentreerde ze zich volledig op het haar gezin. In 1985, hij was toen 23, begon Claudio voor Herno te werken. Zij het onder zachte dwang. 'Je moet weten dat mijn oudste broer economie heeft gestudeerd en mijn andere broer rechten. Maar ik wou filosofie volgen. Mijn vader ergerde zich aan mijn keuze. Hij ging alleen akkoord op voorwaarde dat ik, in tegenstelling tot mijn twee broers, na mijn studies een tijdje voor het bedrijf zou werken. 'Met filosofie beland je in de wolken. In ons bedrijf hou je beide voeten op de grond', zei hij. Dus werd ik na mijn studies opgeleid tot patroonmaker en later tot productieanalist.'

Tot zijn eigen verbazing beviel de gedwongen jobkeuze. Hij is niet alleen in het familiebedrijf blijven werken. In 2005 volgde hij zijn vader op als CEO van het bedrijf. En vandaag is hij ook de enige aandeelhouder.

Tom, Marc en Christopher

Eind jaren tachtig was de technische productieknowhow van Herno zo groot dat het steeds vaker de vraag kreeg om te produceren voor andere merken. 'Ik heb samengewerkt met meneer Bertelli van Prada, met Tom Ford die toen bij Gucci zat, met Marc Jacobs van Louis Vuitton en later ook met Christopher Bailey bij Burberry. Een geweldige tijd was dat. Ze hebben me enorm veel bijgeleerd op het vlak van productie.'

©rv

Maar het succes had een keerzijde. Terwijl het bedrijf met alle grote namen uit de modewereld samenwerkte, werd het eigen merk verwaarloosd. De onderneming bracht in de jaren negentig onder de eigen merknaam zowel regenjassen, elegante kleren als sportswear op de markt waardoor de consument het spoor bijster raakte. Gevolg: Herno zag zijn omzet in zowat elke markt waarin het actief was fors achteruitlopen. Tot grote frustratie van Marenzi. 'We realiseerden in die tijd geweldige dingen, maar we verkochten ze niet onder de merknaam Herno, maar voor andere merken. Waarom die mogelijkheden onbenut laten?, dacht ik.'

Risky business

Toen Marenzi aan het hoofd kwam van Herno besloot hij de productie voor andere merken volledig stop te zetten. Riskant? 'Zeker, want die modebedrijven waren verantwoordelijk voor een groot stuk van onze omzet. Maar de ervaring die we daarmee hadden opgedaan, konden ze ons niet langer afnemen. En ik heb intussen nog geen seconde spijt gehad van mijn beslissing.'

Mijn vader ging akkoord met mijn filosofiestudie, op voorwaarde dat ik daarna een tijdlang voor het familiebedrijf zou werken.

Al volgden wel een paar spannende jaren. Want de familie was niet bepaald opgezet met de koerswijziging. 'Toen we van strategie veranderd zijn, heb ik de aandelen van mijn twee broers overgenomen. Zij waren niet overtuigd van de nieuwe aanpak. Tussen 2007 en 2012, de periode van de grote transformatie, was een derde van de Herno-aandelen zelfs in handen van een private-equityfonds. Maar zes jaar geleden ben ik opnieuw de enige aandeelhouder geworden.'

Marenzi 's nieuwe strategie betekende een terugkeer naar de fundamenten die zijn vader decennia eerder had gelegd: regenjassen voor mannen en vrouwen. Back to the roots, maar wel met een product waarmee hij het verschil kon maken. 'Kijk, hier', zegt Marenzi. 'Dit dons - we noemen het stiky - is afkomstig van de nek en het plekje achter de oren van de gans. Dat is de beste kwaliteit. We gebruiken het al tien jaar voor onze vederlichte jassen.'

We lopen verder langs machines die naadloze naden produceren: een techniek uit de sportswear die Herno als eerste toepaste in prêt-à-porter. Net zoals het als eerste besloot stoffen uit de sportswear te integreren in een luxeproduct.

©rv

Trots naar de beurs

Het bedrijf is naar de rivier Erno genoemd. Met vier letters een woord zonder middelpunt. Daarom voegde mijn vader een 'h' toe.

'Ik ben bijzonder trots dat het bedrijf nog steeds onafhankelijk is', vertrouwt Marenzi ons toe. Onafhankelijk en succesvol. Vandaag blijkt dat de in 2005 gemaakte keuze de juiste was. Herno is van een lokale speler uitgegroeid tot een internationale regenjassenfabrikant met eigen winkels. Italië blijft de grootste markt, maar ook in de Verenigde Staten, Japan - waar zijn vader precies vijftig jaar geleden actief werd - Duitsland, Rusland en Spanje staat het merk sterk. En in België, zo verzekert hij me. 'Geloof me, voor ons zijn jullie belangrijker dan de Franse markt. Het is zoals in het voetbal: België is een klein land, maar met een grote impact.'

Kopieën? Geen probleem

Hij denkt er intussen aan om naar de beurs te trekken. Niet om te cashen, verzekert hij me, maar omdat het bedrijf verder zou kunnen groeien. 'In deze business is het belangrijk dat je voortdurend groeit. Stilstaan is sterven.'

Voor zijn 70ste verjaardag brengt Herno een speciale collectie uit: de jassen zijn bedrukt met woorden die de Herno-medewerkers associëren met de jassenmaker. ©rv

Claudio Marenzi mag zich, net als zijn vader trouwens, Cavaliere del Lavoro noemen. Die Italiaanse onderscheiding kan je nog het best vergelijken met de Légion d'honneur in Frankrijk. 'Het gebeurt maar zelden dat twee opeenvolgende generaties die titel krijgen', zegt hij. 'Het is een eer, maar tegelijk ook een opdracht. Je krijgt deze onderscheiding alleen als je jobs creëert. Dus het creëert druk: het betekent dat ik constant voor werk moet zorgen. Maar dat zal wel lukken.'

De voorbije jaren duiken er almaar vaker kopieën op van Herno-jassen. Raar maar waar, maar Marenzi barst in lachen uit wanneer ik dat opwerp. 'Dat we gekopieerd worden, betekent dat we goed werk verrichten', lacht hij. 'Ik zou meer bezorgd zijn als ze zouden ophouden ons te imiteren. Weet je trouwens wat opmerkelijk is? Merken die onder ons gepositioneerd zijn, kopiëren ons, maar net zo goed luxemerken doen dat. Ach, dat houdt ons wakker.'

Voor de verjaardagscollectie werd aan de werknemers gevraagd woorden op te geven die ze met Herno associeren. Die woorden - 'warm', 'kleurrijk', 'innovatie'... - werden op de 'jassen' gedrukt. De twee modellen voor vrouwen en twee voor mannen zijn te koop vanaf eind oktober. www.herno.it

 




Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie

Gesponsorde inhoud

Partner content