sabato

De man van 7 miljard

Armani viert zijn veertig jaar in de modebranche met een verjaardagshandtas (Sac 11) en een tartancollectie. ©Roger Hutchings

Giorgio Armani, de éminence grise van de modewereld, is nog niet klaar voor zijn pensioen. Op zijn tachtigste lanceert hij een nieuwe vrouwenlijn, is hij ambassadeur van de wereldexpo in Milaan en opent hij zijn museum. 'mijn versie van de Tate Gallery.' Armani over zijn huwelijk met z'n werk en hoe geld verdienen kunst is.

Vandaag rijdt hij rond in een zelf ontworpen Mercedes-Benz cabrio, maar veertig jaar geleden moest Giorgio Armani zijn Volkswagen kever verkopen voor de financiering van zijn eerste mannenlijn. Achteraf gezien een succesvolle investering. Het zakenblad Forbes schat het vermogen van Italiës meest succesvolle ontwerper op meer dan 7 miljard euro. Zelfs middenin de crisis (boekjaar 2013) slaagde Armani erin meer dan 2 miljard euro omzet te draaien.

Na de eerste mannenlijn volgden snel een vrouwencollectie, kinder- en badmode en ondergoed. Het bedrijf van 'Il Maestro' is uitgegroeid tot een luxe-imperium dat behalve meer dan 2.400 winkels ook accessoires, cosmetica, chocolade, meubels en zelfs restaurants omvat. 'Allemaal activiteiten die in het verlengde liggen van de modebusiness', vindt Armani. 'Waar ik die grens leg? Ik heb geen grenzen. Als een idee goed is, probeer ik het te realiseren.'

Getrouwd met zijn werk
Een museum had de modeontwerper nog niet. Dus opent Armani volgende week zijn eigen museum in een voormalige Nestlé-chocoladefabriek in de Porta Genova-wijk van Milaan. Tegenwoordig heeft elk zichzelf respecterend luxemodemerk een eigen stichting of kunstmuseum. Niets daarvan bij Armani. 'Silos' wordt geen tempel voor beeldende kunst, maar wel een permanente tentoonstelling van Armani's archieftekeningen en ontwerpen.

2400
Armani's mode-imperium telt ondertussen meer dan 2400 winkels en zelfs een eigen restaurant. Forbes schatte z'n vermogen op meer dan 7 miljard euro, en zelfs middenin de crisis (boekjaar 2013) slaagde Armani erin meer dan 2 miljard euro omzet te draaien.

Het museum werd vormgegeven door de Japanse starchitect Tadao Ando, die ook al Armani's naastgelegen Teatro herinrichtte. 'Maar het wordt geen museum in de traditionele zin van het woord. En al zeker geen monument voor mezelf. Door mijn collecties te tonen, geef ik een inzicht in mijn creatief proces.'
Armani noemt Silos zijn 'modeversie van de Tate Gallery'. Hij investeerde 50 miljoen euro in het project. 'Ik heb geen tijd voor literatuur, muziek of kunst', vertelde hij vorig jaar aan The New York Times. 'Ik leef met mijn werk. Ik ben getrouwd met mijn werk.'

De enige hobby's die Armani zichzelf gunt, zijn naar de cinema gaan, zijn basketbalteam volgen en fitnessen. 'Elke dag sta ik om 7 uur op om in mijn fitnessruimte thuis te trainen. Zonder goede conditie zou ik het intensieve werk wellicht minder goed aankunnen.'

Berucht perfectionist
Giorgio Armani is synoniem met zijn bedrijf. Hij is voorzitter, general director, enige aandeelhouder én notoir perfectionist. Geen enkele beslissing ontsnapt aan het adelaarsoog van Armani. Advertenties? Artdirectors krijgen precieze instructies van mijnheer Armani zelf. Voor de opening van zijn Teatro Armani-gebouw in Milaan checkte de ontwerper hoogstpersoonlijk de hoek en zichtlijn van alle 558 zitjes. En Pauline Denyer, de vrouw van modeontwerper Paul Smith, vertelde ooit hoe ze Armani eigenhandig de stoep voor zijn boetiek in Milaan zag vegen.

Om zijn veertigste verjaardag in het modevak te vieren, komt er ook een groots defilé in Milaan. Tegelijk lanceert Armani deze maand zowel een verjaardagshandtas (Sac 11) als een tartancollectie. En in juni volgt een 'New Normal'-collectie, die helemaal op klassieke stukken geënt wordt.

De getrouwen
Met elke verjaardag klinkt één vraag steeds luider: wie wordt de troonopvolger van 'Koning Armani', zoals hij in de Italiaanse pers wordt genoemd? Die opvolging is niet verzekerd. Niet zakelijk, en ook niet creatief. 'Als ik een bekende ontwerper kies, zal die in zijn eigen stijl ontwerpen', zei hij aan The New York Times. 'En als het iemand van mijn staff is, dan wordt het méér Armani dan Armani. Dus wat moet ik dan doen?'

Wellicht geeft Armani de fakkel niet aan één persoon door, maar aan een groep getrouwen, 'I Fedeli' genoemd. Dat zijn onder meer zijn twee nichtjes Roberta en Silvana Armani en zijn neef Andrea Camerana. Maar ook vriend Pantaleo Dell'Orco, die vandaag verantwoordelijk is voor de mannenlijnen.

Oude parachutes
Zelf gaat de ontwerper altijd gekleed in een soort marine-uniform: donkerblauw, wit en zwart. 'Die outfit is mijn symbool geworden. Hij past bij mijn persoonlijkheid', legt Armani uit. 'Pragmatisch, maar niet exhibitionistisch. Het leidt de aandacht niet af van wat ik zeg en doe. En dat probeer ik ook met mijn ontwerpen. Dus ga ik voor cleane lijnen en elegante soberheid.'

Mijn opvolging? Als ik een bekende ontwerper kies, zal die in zijn eigen stijl ontwerpen. En als het iemand van mijn staff is, dan wordt het méér Armani dan Armani.
Giorgio Armani

Die liefde voor ingetogenheid linkt Armani aan zijn simpele afkomst. Hij werd geboren in een middenklassegezin in het stadje Piacenza in het toen nog fascistische Italië van Mussolini. Moeder Armani stond er na de Tweede Wereldoorlog lange tijd alleen voor, aangezien haar man in de kantoren van de fascistische partij had gewerkt en gevangengenomen werd. Voor luxe was er geen geld. Moeder maakte kleding uit voormalige militaire uniformen en oude parachutes. 'Ze naaide sportieve T-shirts en shorts en we zagen er even goed uit als onze rijke vrienden', blikt Armani terug in zijn biografie. 'Misschien komt mijn liefde voor soberheid en discretie uit die herinnering.'

Na zijn humaniora begint Armani een doktersopleiding aan de universiteit van Milaan, waar hij uit de toon valt met zijn chique grijze vicuña pak zonder boorden aan de broek. 'Nadat ik het boek 'De Citadel' van A.J. Cronin had gelezen, besloot ik geneeskunde te gaan studeren. Maar na twee jaar besefte ik dat 'De Citadel' gewoon een prachtig boek is, maar dat geneeskunde onmogelijk mijn leven zou worden.'

Dus sloeg Armani de universiteitspoorten achter zich dicht en vervulde zijn legerdienst. Tegelijk ontdekte hij de fotografie. 'Ik ben nog altijd door de camera gefascineerd, hoewel ik nog amper fotografeer. Maar toen nam ik foto's met mijn zus Rosanna als model. Zo kwam ik ook in contact met de modewereld.' Armani besloot enkele van zijn foto's te presenteren aan de bazen van het chique warenhuis La Rinascente. Het leverde hem zijn eerste betalende job op. Hij kon, helemaal onderaan de ladder aan de slag, als etaleur. De jaren erna klom hij op tot inkoper van de mannenkleding.

Toen Giorgio Armani veertig jaar geleden zijn eerste mannenlijn lanceerde, moest hij noodgedwongen zijn Volkswagen kever verkopen. . ©Giorgio Armani Archive

Vloeken aan tekentafel
In 1964 begint Armani bij het modehuis Cerruti, waar hij een gedegen modeopleiding krijgt: van maatwerk tot productie. Hij blijft er bijna een decennium. En dan ontmoet hij Sergio Galeotti, een inkoper van mannenmode. Het verandert Armani's leven: Galeotti wordt niet alleen Armani's grote liefde. Hij zal hem ook aanmoedigen om Cerruti te verlaten. Samen beginnen ze in de Corso Venezia een klein kantoor, waar Armani freelancemodeconsulent wordt voor merken als Zegna, Ungaro en Loewe.

Vijf jaar later, in 1975, zetten ze eindelijk de stap naar een eigen label: Armani ontwerpt, Galeotti wordt financieel directeur slash manager. 'We verkochten alles wat we konden om toch maar een werktafel en een paar lampen te kunnen kopen', vertelt Armani in zijn biografie. 'We hadden twee kamers. Een kantoortje voor Sergio en een ontwerpkamer voor mij. Ik kon hem tegen de kopers horen praten en hij kon me horen vloeken wanneer iets mislukte aan de tekentafel. Maar het was een prachtige tijd.' Galeotti en Armani zouden tot aan Galeotti's dood in 1985 geen centimeter van elkaars zijde wijken.

Onder het motto 'evolutie, geen revolutie' greep Armani, toen al veertig, in zijn ontwerpen terug naar de klassieke mode uit zijn jeugd, maar met een moderne snit. Niets avant-garde en al helemaal niet punk, nochtans de modetrends van toen. En het werkte.

Ook op marketingvlak ging Armani eigenwijs te werk. Zo was hij een van de eersten die grote billboards in Milaan gebruikte. En vanaf 1976 adverteerde hij consequent op de achterflap van het door het internationale modevolkje gelezen L'Uomo Vogue. Fred Pressman, de eigenaar van het warenhuis Barneys in New York, zag de campagne en belde meteen naar Milaan voor een grote bestelling. 'Ik had geen idee wie Giorgio Armani was', blikt hij terug. 'Ik zocht en vond zijn naam gewoon in het Milanese telefoonboek.'

Volgende week opent Giorgio Armani zijn eigen museum in Milaan. ‘Silos’ wordt geen hippe tempel voor beeldende kunst, maar een permanente tentoonstelling van Armani’s archieftekeningen en -ontwerpen. ©Giorgio Armani

American Gigolo
Armani's internationale faam groeide en er kwam in 1980 een tweede telefoontje dat zijn carrière zou veranderen. Het was Paul Schrader, filmmaker en Armani-fan. Of hij de pakken voor John Travolta in 'American Gigolo' niet wilde ontwerpen? Armani antwoordde meteen ja. Toen Travolta bij nader toezien die film toch niet zag zitten en de toen nog onbekende Richard Gere in the picture kwam, mocht de ontwerper alle pakken weer innemen. Het bleek een voltreffer, en tot op vandaag blijft Armani's romance met Hollywood voortduren. Armani stak ook Christian Bale in 'American Psycho' en onlangs nog Leonardo DiCaprio in 'The Wolf of Wall Street' strak in het pak. Diane Keaton accepteerde in 1978 haar Oscar voor beste actrice in 'Annie Hall' in een Armani-jasje. Jodie Foster deed veertien jaar later hetzelfde voor 'The Silence of the Lambs'.

Toch zijn het niet meteen de rodeloperjurken waarvoor Armani herinnerd wil worden. 'Ik denk dat ik zowel voor mannen als voor vrouwen een bijdrage aan de mode heb kunnen leveren. En dat ik heb aangetoond dat mannen en vrouwen eigenschappen hebben die je kan omdraaien of inwisselen.'

Het is op het hoogtepunt van zijn roem - in 1982 haalt Armani de cover van Time Magazine als eerste modeontwerper in veertig jaar - dat Armani Andy Warhol ontmoet. De popartkunstenaar maakt van hem een portret. In beige en bruin, dat spreekt. De opvallendste tint is het indringende lichtblauw van Armani's ogen. 'Warhol was ongelooflijk down-to-earth, zo nederig', vertelt Armani over die ontmoeting. 'Voor hem betekende commerciële populariteit niet dat hij een mindere kunstenaar was. En dat is ook mijn filosofie als modeontwerper. Ik heb nooit geloofd in design puur omwille van het design. Voor mij is het belangrijkste dat mensen mijn kleren dragen. Een van mijn favoriete Warhol-quotes is: Geld verdienen is kunst en werken is kunst. Maar good business is de beste kunst.'

Lees verder

Advertentie
Advertentie