sabato

Ann Demeulemeester: na 8 jaar back in fashion

‘Ann Demeulemeester strompelde naar de afgrond. Dat klinkt cru, maar het was wel zo.’ Vandaag is Ann Demeulemeester terug aan boord van haar modelabel, dat ze acht jaar geleden verliet.

Maakt Ann Demeulemeester na acht jaar stilte haar retour in de mode? Haar flagshipstore op het Zuid in Antwerpen heropent op donderdag 2 september. En ja, er zal in de rekken kleding hangen met het befaamde label. En nee, Ann Demeulemeester heeft die nieuwe collectie niet getekend. Maar de nieuwe eigenaar van het label, de Italiaan Claudio Antonioli, is met Ann Demeulemeester wel overeengekomen dat ze het label de komende tien jaar adviseert. ‘Ann zal betrokken worden bij enkele projecten’, legt Antonioli uit. ‘Ikzelf zie het als mijn rol om vooral het DNA te verrijken in nieuwe domeinen en andere vormen’, vult Ann Demeulemeester aan.

De Italiaanse modeondernemer Claudio Antonioli nam vorig jaar het label Ann Demeulemeester over. ©Dreamers Factory

Een eerste glimp van dat uitgebreide Demeulemeester-universum zal te zien zijn in de vernieuwde Antwerpse flagshipstore. Behalve tafelgoed en lampen vind je er ook meubilair en - later op het jaar - parfum van het modehuis. ‘We willen haar leefwereld tonen, haar volledige visie’, zegt de nieuwe eigenaar Claudio Antonioli. ‘Ann Demeulemeester is vandaag een lifestylemerk en dat willen we zichtbaar maken. Hoe precies, daar willen we nog niet te veel over vertellen. Er mag nog wat mysterie overblijven.’

De shop zal model staan voor nieuwe winkels in steden als Parijs en Milaan, die over twee à drie jaar, als alles volgens plan verloopt, de deuren openen.

Voormalige zeevaartschool

Maar eerst Antwerpen heroveren. Zonder twijfel zullen de fans van het eerste uur, door de Financial Times ooit omschreven als ‘Japanse nihilisten en donkere rockers met een bloedhekel aan mode’, eens komen snuffelen. De sfeer zullen ze alvast onmiddellijk herkennen.

De wanden van het iconische pand tegenover het Koninklijk Museum voor Schone Kunsten zijn bedekt met wit canvas. De tropische wintertuin werd heraangelegd. Kleren zijn er op de grijze zomernamiddag van ons bezoek nog niet te zien, maar dat is een kwestie van dagen, zegt Patrick Robyn, echtgenoot en creatieve partner van Ann Demeulemeester. Hij leidt de renovatiewerken en gidst ons door het hoekhuis, een voormalige zeevaartschool uit 1860. ‘Alles is bijna af. Er moet alleen nog nieuw leven in worden geblazen.’

Kinderschoenen

Als je de sfeer van Ann Demeulemeester wilt reconstrueren, ben je bij Patrick Robyn aan het beste adres. Ann Demeulemeester was zestien, Robyn achttien toen ze elkaar bijna een halve eeuw geleden ontmoetten. ‘We zagen elkaar voor het eerst in het jeugdcafé van Waregem’, blikt Robyn terug. ‘Ik weet dat mensen dat een mooi verhaal vinden, en op zich is dat ook wel zo. Maar kijk, het ene verhaal is niet beter dan het andere. Het is wat het is.’

‘Alles is bijna af. Er moet alleen nog nieuw leven in worden geblazen.’
Patrick Robyn
Echtgenoot en creatieve partner van Ann Demeulemeester

Hij studeerde fotografie, zij mode, aan de Academie van Antwerpen. Na een paar jaar stopte Robyn als modefotograaf. ‘In België stond de mode nog in haar kinderschoenen. Om als fotograaf door te breken moest ik naar het buitenland. Bovendien fotografeerde ik niet zo graag. Ik wilde eigenlijk interieurarchitect worden. Toen Ann met haar label begon in 1985 was er onmiddellijk zó veel werk dat ik snel heb beslist: ik word haar assistent. Iemand op wie ze altijd kan rekenen, die altijd bij haar is, die haar steunt, haar helpt om ideeën uit te werken en soms zelf ook eens met een idee komt.’

Achtentwintig jaar na de start – een eeuwigheid in de modewereld – gaf Ann Demeulemeester in 2013 de sleutels aan zakenvrouw Anne Chapelle. ‘Er is bij ons geen greintje spijt of frustratie’, zegt Robyn over de verkoop van hun bedrijf. ‘Wij waren in 2013 tevreden met wat we bereikt hebben. We hebben onze dromen verwezenlijkt. Toen we stopten, voelde dat zeker niet aan als een mislukking.’

Patrick Robyn, de echtgenoot en creatieve partner van Ann Demeulemeester, ©Ann Demeulemeester

Al verdoezelt Robyn niet waar het vroeger fout is gelopen. ‘De waarheid is: wij waren niet goed in delegeren. Veel merken hebben een artdirector. Die zet een team aan het werk, begeleidt zijn of haar mensen. Wij maakten het liefst zelf dingen. Uitleggen aan anderen hoe ze iets moeten doen, dat lukte ons niet zo goed.’

‘Daardoor hebben we onszelf uitgeput, zeven dagen op zeven, vele jaren aan een stuk. We gingen nooit op vakantie, behalve één keer vier dagen in New York met onze zoon. En zelfs die trip was gecombineerd met werk. Op een bepaald moment waren we gewoon moe, mentaal en lichamelijk. Het was tijd voor iets anders. Niemand is verplicht om zijn of haar hele leven hetzelfde te doen’, aldus Robyn. Het is ook geen wonder, vindt hij, dat Ann daarna met klei is gaan werken, ‘op haar eentje, met haar handen, zonder dat er de hele tijd iemand over haar schouder stond mee te kijken.’ Waarop Ann Demeulemeester inpikt: ‘Ik wilde een ander leven. En iets nieuws creëren.’

Behalve de keramiek en de lampen die ze op de markt bracht met het Belgische Serax, ontwierp Ann Demeulemeester ook de tourkleding voor zangeres PJ Harvey.

Het modelabel bleef verder leven, maar zonder de vrouw met diezelfde naam, en kwam terecht in een spiraal van gemis. Patrick Robyn: ‘Mevrouw Chapelle, die ons merk overkocht, had haar eigen ideeën (Anne Chapelle stelde de Franse ontwerper Sébastien Meunier, die onder Demeulemeester al de mannenlijn ontwierp, aan als artistiek directeur voor zowel de mannen- als de vrouwencollecties, nvdr.). Natuurlijk zagen we wel dat het merk naar de afgrond strompelde. Dat klinkt misschien cru, maar het is ook gewoon de waarheid. Leuk vonden we dat niet.’

Familiebedrijf

In de zomer van 2020 kwam de Italiaanse modeondernemer Claudio Antonioli aan zet. Hij nam het Belgische label over. En verrassend: hij schoof het hele gezin Demeulemeester prominent naar voren. Het zijn dan ook geen onbekenden van elkaar. Claudio Antonioli: ‘In mijn eerste boetiek, in Milaan in 1987, verkocht ik al Ann Demeulemeester. Niet veel later heb ik Ann en Patrick beter leren kennen. Ik ben altijd fan gebleven.’

©Victor Robyn

Antonioli wil geleidelijk het vertrouwen opbouwen. Onder meer door het hele gezin Demeulemeester in te schakelen. Ann Demeulemeester: ‘Samenwerken met mijn man en mijn zoon is als een soort symbiose. Een natuurlijke harmonie waarvan soms moeilijk te zeggen valt waar de ene persoon begint en de andere eindigt.’

Patrick Robyn wordt de artdirector voor de winkelinterieurs. Hij hertekent niet alleen het vlaggenschip in Antwerpen, maar mag ook nieuwe ‘shop-in-shops’ bedenken voor Dover Street Market in Londen, New York, Tokio, Beijing en Singapore. En hij pakt de showroom aan van Demeulemeester in de rue de Saintonge in Parijs.

Zoon Victor mag zich voortaan ‘image curator’ en grafisch ontwerper van het merk noemen, onder meer voor de website en social media.

De herfst-wintercollectie van Ann Demeulemeester. Eerder dit jaar verhuisde de hele designstudio van Antwerpen naar Milaan, en werd het volledige Belgische team ontslagen. ©Willy Vanderperre

En Ann neemt de rol op van een soort orakel, een vage, geruststellende présence in de achtergrond. ‘De stijl van Ann Demeulemeester is voldoende duidelijk. Een nieuw team kan verder zonder mij’, zegt Ann Demeulemeester. ‘Het is niet de bedoeling dat Ann weer kleren gaat ontwerpen’, vult Robyn aan. ‘Al heb ik geen glazen bol. De toekomst maakt soms rare sprongen, dus wie weet. Maar nu wijst niets erop dat Ann terugkomt als ontwerper. Alles gebeurt heel spontaan: stap voor stap.’

Zo legden Demeulemeester en Robyn onlangs de laatste hand aan een vervolg op hun serviescollecties met Serax. ‘Ann en ik hebben een eerste meubelcollectie ontworpen. Eigenlijk is ontwerpen zelfs niet het juiste woord. We máken dingen. We hebben dagen doorgebracht in een schrijnwerkerij om de poot van een stoel helemaal juist te krijgen. Ergens aan werken en zien hoe het plots vorm krijgt: aan die kick zijn we altijd verslaafd geweest. Dat is het mooiste moment. Daar doe je het voor.’

Enkele prototypes van de tafels, stoelen en sofa’s, overwegend in zwart-wit, staan al verspreid in de vernieuwde Antwerpse flagshipstore. Later volgt de volledige meubelcollectie. Net zoals met de keramiek is het het Belgische Serax dat de zakelijke kant van die meubelcollectie voor zijn rekening neemt.

Byebye, Belgium

‘Ik ben dankbaar voor de nieuwe toekomst die Claudio Antonioli mogelijk maakt’, zegt Ann Demeulemeester. Antonioli mag dan bij het grote publiek geen bekende naam zijn, hij kan wel de nodige geloofsbrieven in de mode voorleggen. Vandaag bezit hij winkels in Milaan, Turijn, Lugano en Ibiza, en Volt, een club in Milaan. Bovendien lag hij mee aan de basis van de New Guards Group, een verzamelnaam voor hippe brands zoals Off/White van Virgil Abloh, Palm Angels en Ambush. Twee jaar geleden verkocht hij zijn aandeel in New Guards Group aan de e-commercegigant Farfetch voor 675 miljoen dollar.

‘Toen ik hoorde dat Ann Demeulemeester te koop stond, heb ik Ann en Patrick gebeld. Het leek me een mooie kans om het avontuur voort te zetten en om op termijn weer met groei aan te knopen. Zoals ik het zie, is het niet mijn merk. Ik werk voor Ann Demeulemeester. Er is ook geen haast bij. Maar ik wil ons wel voorbereiden op de toekomst. Mode is niet bedoeld voor zestigers. Mode spreekt twintigers en dertigers aan, en die willen we graag bereiken. Mét respect voor het DNA van Ann Demeulemeester.’

In oktober showt Ann Demeulemeester opnieuw live tijdens de modeweek van Parijs. ©Willy Vanderperre

Het merk moet nu in de juiste winkels terechtkomen en daar op de juiste manier gepresenteerd worden, aldus Robyn: ‘Ik vind Ann Demeulemeester actueler dan ooit. Wat wij destijds hebben gedaan, de stijl die we gecreëerd hebben, dat blijft overeind. Ann heeft een nieuw soort vrouw neergezet, zoals Coco Chanel of Rei Kawakubo voor haar. Ik plaats haar in dat rijtje van ontwerpers die er echt toe doen. En ik vind dat ik dat mag zeggen, want dat is mijn vrouw.’ Hij glundert: ‘Noem het maar een liefdesverklaring.’

Een prototype van een eerste ‘Ann Demeulemeester’-stoel in de vernieuwde Antwerpse flagshipstore. ©Victor Robyn

De liefde mag nog zo groot zijn. Nogal wat modemerken liepen, al dan niet tijdelijk, schade op bij het vertrek van hun naamgever. Dirk Bikkembergs is een goed Belgisch voorbeeld. Kan de vrouw Ann Demeulemeester het merk Ann Demeulemeester weer boven water duwen? De harde kern van onvoorwaardelijke fans is er nog altijd. Maar het label dreef op de tijdgeest van de jaren tachtig en negentig, in het ravenzwarte zog van Comme des Garçons en Yohji Yamamoto. Vindt het een connectie met vandaag?

Twijfel rees er ook toen afgelopen zomer bekend raakte dat Antonioli de designstudio verhuisde van Antwerpen naar Milaan en het volledige Belgische team de deur wees. Antonioli zegt dat hij het hoofdkwartier aanvankelijk in België wilde houden. ‘Ik wilde het team herschikken, met een mix van ervaren en jonge mensen. Er was een reshuffle nodig. De pandemie heeft evenwel alles veel moeilijker gemaakt. Los daarvan is Milaan nu eenmaal een modestad. Dat maakte het rekruteren van een nieuw team van 25 mensen makkelijker.’

‘Je mag de situatie van nu niet vergelijken met die van toen’, zegt Robyn. ‘In 2013 hebben we een gezond bedrijf achtergelaten. Er is toen afgesproken dat er geen ontslagen zouden vallen en mevrouw Chapelle heeft die wens ook nageleefd. Toen Claudio Antonioli zich meldde, was het geen succesvol merk meer.’

Veteranen

In oktober showt Ann Demeulemeester opnieuw live op de modeweek van Parijs. Voor de styling is de Belgische veteraan Olivier Rizzo ingehuurd, die onder meer voor Prada en Raf Simons heeft gewerkt. Rizzo maakte samen met de Belgische topfotograaf Willy Vanderperre ook al een film, waarmee de huidige wintercollectie tijdens de vorige, nog geheel digitale modeweek is gepresenteerd en die nu nog altijd te zien is op social media. De clan Demeulemeester vindt nog altijd zijn weg in de modewereld. Oude liefdes doven nooit. Toch?

De flagshipstore van Ann Demeulemeester in Antwerpen heropent op 2 september, anndemeulemeester.com

Dit en meer lees je in je Sabato Magazine, vanaf morgen weer elke zaterdag bij De Tijd.

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie