sabato

Dit bedrijf beslist welke kleding u koopt

Om de trends in de gaten te houden, maken de personeelsleden van WGSN meer en meer gebruik van ‘big data’ en artificiële intelligentie. ©Chantal Heijnen

U hebt nog nooit van WGSN gehoord? Toch is de kans groot dat het New Yorkse WGSN besliste welke handtas u vorige week hebt gekocht. Sabato kon achter de schermen gluren bij het belangrijkste trendbureau ter wereld. O ja, houd die schoenen met hakken toch nog maar even bij...

‘O je denkt dat het niets met jou te maken heeft?’ Het is een retorische vraag. Miranda Priestly, de hoofdredactrice van het magazine Runway - gespeeld door Meryl Streep - in de iconische romcom ‘The Devil Wears Prada’, wéét dat stagiaire Andy denkt dat mode een ver-van-haar-bedshow is.

Priestly krult haar lippen tot een zure O. ‘Jouw sweater is niet gewoon blauw. Niet turquoise, niet lapisblauw. Ceruleumblauw’, doceert ze terwijl op de achtergrond enkele medewerkers de jurken voor een fotoshoot aan het selecteren zijn. ‘Die kleur was het eerst te zien bij Yves Saint Laurent’, aldus Priestly.

Daarna volgden de andere modeontwerpers en dan de grote ketens. ‘Het is bijna komisch hoe je denkt dat jouw keuze voor die sweater losstaat van de mode-industrie, terwijl je in werkelijkheid een trui draagt in een kleur die voor jou is geselecteerd door de mensen in deze kamer.’

Het ‘trickle-down-effect’ dat Priestly in deze scène beschrijft, klopt. Al strijkt ze net iets te veel eer op voor zichzelf. Naar alle waarschijnlijkheid was het een trendbureau zoals WGSN, Peclers Paris of Stylus dat voorspelde dat ceruleumblauw weer ‘in’ zou zijn.

Dergelijke bedrijven spelen maanden, zo niet jaren op voorhand ontwerpers, modegroepen en multinationals door wat kopers zullen denken. En vooral willen. De belangrijkste speler is WGSN, kort voor het weinig bekkende ‘World Global Style Network’. Volgens het Britse weekblad The Economist bezit WGSN een marktaandeel van 50 procent. Daarmee is WGSN incontournable. Het geldt als ‘het geheime bedrijf dat beslist welke kleren je draagt’.

©Chantal Heijnen

Maar de invloed van WGSN beperkt zich niet tot de modewereld. Behalve de modemerken behoren ook cosmeticagigant L’Oréal, het elektronicaconcern Samsung, de sportlabels Nike en Adidas, autobouwer Chrysler en de koffieketen Starbucks tot de meer dan 6.000 WGSN-klanten. Deze bedrijven hebben (tien)duizenden euro’s veil voor een blik op hoe we in 2019 opnieuw aan ‘powerdressing’ zullen doen of waarom volgend jaar iedereen een ‘life doula’ - zeg maar een nieuw soort levenscoach - zal willen.

Klimaatbetogingen

Verrassend genoeg valt in het WGSN-hoofdkantoor in New York weinig trendy’s te bespeuren. Het pand valt met enige welwillendheid als ‘industrial chic’ te beschrijven. Al straalt de ruimte toch meer ‘Het Eiland’- dan ‘Vogue’-vibes uit als we er op een koude winterochtend binnenstappen. Zelfs de outfits van de trendwatchers vallen wat tegen, met als uitzondering de streng kijkende dame in een muntgroene salopette in tweedstof en witte laarsjes aan een hoge vergadertafel.

Wat verderop, in de cafetaria, hangt een muurschildering: ‘The best way to predict the future is to create it’, een uitspraak van managementgoeroe Peter Drucker. Samen met de witte drukletters ‘Create Tomorrow’ op de donkergrijze muur in de lobby is het een van de weinige referenties aan wat hier gebeurt. Zelfs de modemagazines die er rondslingeren, zijn al enkele maanden oud.

©Chantal Heijnen

Wie in de kantoren van WGSN trends wil spotten, is er dus grotendeels aan voor de moeite. Moodboards vallen er amper te bespeuren: alles gebeurt tegenwoordig digitaal en voorspellingen worden sowieso afgeschermd voor niet-betalende klanten of pers. Trendwatcher Andrea Bell, die het Amerikaanse WGSN-kantoor leidt, houdt onze fotografe angstvallig in de gaten.

Van computerschermen mogen geen foto’s worden genomen, klinkt het. Het moodboard dat we even later in een donker hoekje aantreffen, mogen we verrassend genoeg wél fotograferen. De woorden ‘young energy’ en ‘political activism’ staan er op groene post-its gekriebeld. Zou WGSN de klimaatbetogingen in België hebben zien aankomen? ‘Dit moodboard dateert van enkele jaren geleden. Het betreft de zomercollecties van 2020’, verduidelijkt Bell.

Om de trends van de komende jaren te achterhalen, blijft er dus maar één optie over: de trendwatchers zelf vragen waar we niet aan zullen kunnen ontsnappen. ‘Neo-mint wordt de nieuwe modekleur’, klinkt het gedecideerd bij een groepje ‘editors’ (zo worden trendwatchers bij WGSN genoemd).

‘Millennial pink is bijna over zijn hoogtepunt heen’, klinkt het. ‘Er is een nieuw restaurant in New York. Volgens de recensies is het eten er verschrikkelijk. Maar mensen gaan ernaartoe om de roze toiletten te kunnen instagrammen. Maar de grote roze golf ligt achter ons’, verduidelijkt Cassandra Napoli, associate editor digital media & marketing.

Trump en brexit

Om de trends in de gaten te houden, gaan de personeelsleden van WGSN - meer dan 250 in de kantoren van het beursgenoteerde moederbedrijf Ascential wereldwijd - niet zelf op restaurant. Of toch niet elke dag. Meestal zitten ze gewoon achter de computer data te analyseren. Retailcijfers over onverkochte voorraden. Welke producten gingen er in de afslag, welke zitten er in de lift?

Voorts maken de trendvoorspellers gebruik van data van het Amerikaanse onderzoeksbureau PEW, volkstellingen, blogs én interviews met consumenten zoals u en ik. Napoli stuurt soms zelfs privéberichtjes naar Instagramgebruikers om te vragen wat ze cool vinden en waar ze gaan shoppen. ‘Wij zijn sponzen. Wij proberen zoveel mogelijk op te zuigen’, zegt ze.

Al gaat hun job veel verder dan nagaan of geel het in 2019 nog goed zal doen. ‘We zijn geen Anna Wintours’, zegt trendwatcher Andrea Bell, die er intussen bij is komen zitten. ‘Ja, we kijken niet alleen naar mode, maar naar álles.’

De meer formele kledingstijl zal terugkomen. Na jaren in comfortabele sneakers willen de mensen iets anders.

Belangrijker dan jaren op voorhand te voorspellen dat gele bottines een comeback zullen maken, is aangeven dat mensen ze alleen zullen kopen als ze van lokaal, gerecycleerd materiaal zijn vervaardigd. Daarvoor volgt het bedrijf belangrijke graadmeters, zoals de politieke actualiteit, de industriële en economische parameters, gegevens uit technologie, samenleving en wetenschap.

‘Van die feiten maken wij de vertaalslag: wat zit erachter? Nationalisme versus globalisering, bijvoorbeeld. Zullen de mensen hun geld binnenkort liever in de eigen economie houden? Dat betekent dat lokale designers in de lift zullen zitten.’

Kijk, tot daar volgen we nog. Maar hoe voorspel je een specifieke modetrend aan de hand van dergelijke data? ‘Een ander voorbeeld,’ zegt Bell. ‘In 2007 zagen we dat steeds meer steden de auto’s uit de centra weerden. We zagen toen ook dat almaar meer mensen van thuis begonnen te werken. Dus was er nood aan flexibele, comfortabele kledij. Wij noemden het athleisure.’

Orakel van Delphi

Beweren dat je de toekomst kunt voorspellen, is niet nieuw. In het oude China, Egypte en Babylonië bestonden al vormen van waarzeggerij. En in de 7de eeuw vóór Christus trokken de Oude Grieken al de Parnassusberg op om de voorspellingen van het orakel van Delphi te aanhoren.

©Chantal Heijnen

Maar het voorspellen van trends is recenter. Meer bepaald van zo’n halve eeuw geleden. In Parijs begonnen agentschappen in de jaren zestig twee keer per jaar ‘trendboeken’ te publiceren, vol trendy stoffen, prints en silhouetten. De ‘modevoorspellers’ baseerden zich op wat ze op de catwalks hadden zien passeren.

Maar sinds de komst van het internet en de sociale media weten het publiek en de massamerken al wat er op de catwalk te zien is nog vóór de show voorbij is, waarna ‘influencers’ met behulp van enkele welgemikte foto’s meteen een trend kunnen lanceren.

Trendwatchers houden vandaag dus vooral het internet en zijn gigantische schat aan data in het oog.

Zelfs WGSN, sinds de oprichting in 1997 een pionier in het gebruik van data en digitale aanpak, heeft de voorbije jaren veel sneller moeten schakelen dan ooit. Sinds kort biedt het bedrijf ‘real time fashion forecasting’ aan, waarbij grote fastfashionretailers tussen de halfjaarlijkse trendrapporten in continu feedback en voorspellingen krijgen. Op die manier kunnen ze snel bijsturen en hoeven ze geen enkele trend te missen.

Dankzij artificiële intelligentie kan WGSN ook trends distilleren op basis van internetfoto’s. Worden de zomen langer of korter op de catwalk? Zien we meer ruches in streetstylefoto’s? Dankzij artificiële intelligentie kennen de voorspellers bijna ogenblikkelijk het antwoord.

Comeback van de hak

De invloed van WGSN beperkt zich niet tot de modewereld. In het meer dan 6.000 namen tellende klantenbestand zitten ook cosmeticamerken, elektronicaconcerns, sportlabels en autobouwers. ©Chantal Heijnen

Een kleine poll. Wie heeft de afgelopen jaren een roze kledingstuk gekocht of een foto voor een roze muur genomen in de hoop Insta-likes binnen te rijven? U bent niet alleen. WGSN voorspelde de ‘millennial pink’-trend jaren geleden al. Maar voorspelde het New Yorkse bedrijf die trend echt? Of slaagde het er dankzij zijn marktaandeel gewoon in genoeg bedrijven te overtuigen roze kledij en objecten op de markt te brengen en zo de trend zelf te creëren?

Naar alle waarschijnlijkheid ligt de waarheid ergens in het midden. WGSN heeft genoeg marktaandeel om zelf trends te lanceren, maar kan de consument natuurlijk niet verplichten iets te kopen. En het is nog altijd de consument - of toch de massa consumenten - die een trend maakt of kraakt, vindt Carla Buzasi, algemeen directeur van WGSN. ‘Als wij iets voorspellen en het is niet ‘juist’, dan kopen de mensen het gewoonweg niet’, zegt ze.

‘Neem nu de jeans met brede pijpen. Een hele reeks merken voegden dat jeansmodel enkele jaren geleden toe aan hun assortiment. Maar niemand kocht het, omdat iedereen inmiddels sneakers draagt. De olifantenpijpen zullen alleen maar een comeback maken bij het grote publiek als ook de hak terugkeert.’ Dat treft: volgens Buzasi zal dat binnenkort gebeuren.

Hoe ze dat weet? ‘Het is een natuurlijke cyclus. Na jaren in comfortabele sneakers en platte schoenen willen de mensen iets anders. En: economische onzekerheid doet de mensen nadenken over hun job. Dus komt de meer formele kledingstijl terug. Vandaar de hak.’

Zelf betwijfel ik of ik aan de economie of jobopportuniteiten zal denken wanneer ik deze lente nieuwe sandalen ga shoppen. Misschien koop ik dan wel Birkenstocks, gewoon om lekker tegendraads te doen. Hopelijk heeft WGSN ‘weerspannigheid’ tegen dan niet als nieuwe trend voorspeld.

WGSN is het belangrijkste trendbureau ter wereld. Verrassend genoeg valt in het hoofdkantoor in New York weinig trendy’s te bespeuren. ©Chantal Heijnen

Deze trends gaan binnenkort mainstream

Bermudashort

Bermuda. Sally LaPointe. ©Getty Images

Misschien wel de meest ongewenste comeback aller kledingstukken: de bermuda. Voor op het werk is er de versie tot net boven of op de knie, nauwsluitend en met bijbehorende blazer. Voor in de vrije tijd is er een extra wijde variant, in zijde en met een gedurfde print.

Neo-mint

Wie dacht dat we het na het ‘millennial pink’ wel gehad hadden met pastels, heeft het mis. Poederroze wordt ingeruild voor een zacht muntgroen, of zoals WGSN het verwoordt: ‘een ijzige, verfrissende pasteltint.’ Volgens WGSN binnenkort te zien in de mannenmode, het interieur en in manicure.

Assymetrische top

Nostalgie naar de begindagen van het nieuwe millennium? Goed nieuws: de trends van toen zijn weer helemaal terug. Sterspeler is de asymmetrische top, die de aandacht vestigt op het decolleté, maar dan op een ‘ingetogen, subversieve manier’, aldus WGSN.

Gewatteerde jacks

Heritage-merken zoals Barbour of Ralph Lauren wrijven zich al in de handen: de ‘quilted jackets’, ook wel doorgestikte jasjes met donsdekenlook zijn weer in. Volgens WGSN wegens zo gemakkelijk te dragen doorheen de seizoenen.

Chunky chains

Zware, gouden kettingen en armbanden mogen weer, en dan het liefst van het soort dat bij rappers geliefd is. Dat komt dankzij de toenemende interesse voor wat WGSN de ‘vintage esthetica’ noemt.

Matzwart

Weg ‘millennial pink’, gedaan met blingbling, hier is matzwart. We zagen de matzwarte trend al in de mode-, cosmetica- en autowereld, maar in 2019 zien we matzwart ook in interieurs en huishoudartikelen opduiken.

Appelbes

WGSN doopt de appelbes of aronia (uit de rozenfamilie) tot het nieuwste superfood-it-ingrediënt voor smoothies, limonades en supplementen. Goed voor de gezondheid, aldus nog het bedrijf, én ‘duurzaam, omdat het een meerjarige plant is die bestuivers aantrekt.

Lees verder

Advertentie
Advertentie