Dries Van Noten over zijn eerste conceptstore in L.A.: 'Dit is een laboratorium'

Nadat zijn modecollecties jarenlang te koop waren in geselecteerde boetieks en luxewarenhuizen opende deze maand in L.A. de eerste zelfstandige Dries Van Noten-boetiek op Amerikaans grondgebied. Tussen de celebrityhotspots van Hollywood en Beverly Hills bedacht Van Noten ‘een kruispunt van kunst, mode, goede voeding, muziek, geuren en alles dat het leven boeiend maakt’.

Met 790 vierkante meter, bijna viermaal groter dan zijn eerste boetiek in Antwerpen, is deze zevende boetiek zijn grootste ter wereld. De bal ging aan het rollen toen begin dit jaar bekend raakte dat de ooit zo hippe multimerkenboetieks van Opening Ceremony wereldwijd de deuren zouden sluiten.

Ook die in een voormalig kantoorgebouw op La Cienega Boulevard in Los Angeles, een gebouw dat Van Noten vijf jaar geleden ontdekte en waarvan de minimalistische infrastructuur hem was bijgebleven. ‘Vijf jaar geleden bezocht ik de ruimte, ze sprak me enorm aan omdat het een oud kantoorgebouw is en ik altijd al droomde van een winkel die meer is dan gewoon kleren verkopen.’

Eerder dan dat de crisis hem ontmoedigde, maakte corona zijn concept alleen duidelijker: ‘Hoe meer ik hoorde dat fysieke winkels verleden tijd zijn, dat de toekomst aan de e-commerce is, hoe duidelijker het werd dat ik wou ontdekken wat een brick-and-mortar store wél kan zijn.’

Zo begonnen in april, in volle lockdown, de onderhandelingsgesprekken. Van Noten weet exact wat Winston Churchill bedoelde met zijn gevleugelde woorden: never waste a good crisis.

Eerste conceptstore

Tegenover een ‘all you can eat’-restaurant zoals alleen de VS het kan verzinnen, prijkt nu Dries Van Notens eerste conceptstore. Of beter: conceptstores, want eigenlijk gaat het om twee panden die verbonden zijn door een junglegroene gang: links het witte, gebetonneerde ‘The Big House’ in een voormalige juwelenfabriek, rechts ‘The Small House’ in een midcentury bungalow waar Dries Van Noten een ander lid van de Antwerpse Zes - Ann Demeulemeester – als eerste gast de toon laat zetten met een showcase van haar keramiek- en lampencollectie.

Want hier kunnen de ‘Los Angelinos’ niet alleen hun honger naar kleren en accessoires stillen, maar ook hun creatieve honger. En als corona het ooit toelaat, zelfs hun letterlijke honger: de keuken op de bovenverdieping is al geïnstalleerd.

Van Noten droomt van lezingen, expo’s, shop-in-shops voor jonge ontwerpers, chocolatierbattles tussen de beste Belgen en Amerikanen, een drive-incinema met kunstfilms van de Nieuw-Zeelander Len Lye waarop hij zijn eerstvolgende collectie inspireerde. ‘Dit is Los Angeles. Hoe meer we met mensen praten, hoe meer alles mogelijk is.’

Kunst en vinyl

De zaak is bedoeld als ‘een laboratorium’, en dat voel je onmiddellijk. Eerder dan naar onbetaalbare marmerpartijen en een imposante aankleding vloeide het budget, vergelijkbaar met dat van eerdere boetieks, naar opkomend talent. Het is laveren tussen in-situkunstwerken van upcoming locals die Van Noten via een ‘art hunter’ ontdekte en Azuma Makoto, de Japanner wiens bloemstukken in 2016 al talk of the town waren tijdens de modeweken.

Die werken zijn alleen om naar te kijken, beklemtoont Van Noten. Jaarlijks worden ze overschilderd. ‘Kunst is expressie, niet iets wat je wilt verkopen.’

Er is ook muziek, dankzij de conservatoriumstudenten die de Steinway ‘grand piano’ uit 1928 aan de entree zullen bespelen. Maar ook dankzij David en Stephen Dewaele (bekend als Soulwax), die door Van Noten werden aangesteld als eerste gastcurator voor de muziekhoek van de boetiek. Het Gentse duo koos uitsluitend Belgische vinylvibes, platen die daar ook zullen worden verkocht.

Tweedehands

Bijna alle meubels zijn tweedehands, Van Noten verzamelde ze zelf tijdens lange avonden aan zijn keukentafel via gespecialiseerde antiquairs en de onlinedesignmarkt 1stdibs.com. Van de indrukwekkende sofa in de lobby, in typisch Dries Van Noten-kanariegeel, tot een industriële kabelhaspel die nu handtassen in plaats van internetkabels aanreikt. ‘Voor 25 dollar gevonden, wit geverfd en onder een muranoluchter gezet’, klinkt het niet zonder trots.

Als de meubels nieuw zijn, dan zijn ze vaak gedeeltelijk upcycled, zoals de meubelrekken van Johan Viladrich, een Parijzenaar die met zero-wastemeubilair naam maakte in Rotterdam.

Slow fashion

Viel het al op dat we het nog niet over de kleren hadden? Nochtans is dat wel waarmee Van Noten sinds 1986 bekendheid vergaarde, vanaf dag één zijn eigen koers varend. Dicteerden de nineties minimalisme, dan bracht hij kleur. In zijn kleren is ‘Made In India’ geen lagelonenlabel, maar een verwijzing naar kwalitatief, delicaat handwerk.

Dat de baron – zijn officiële titel sinds 2017 – niet zinnens is van die eigen koers af te stappen, onderstreepte hij eerder dit jaar met een open brief die pleit voor minder koopjes, minder internationale modeshows en minder spilzucht.

Van Noten wil af van de ‘enorme ratrace’ en ‘de verslaving aan kortingen’. ‘Je kunt geen radio meer opzetten of website meer bekijken, of ze slaan je om de oren met kortingen. Nooit wordt een product nog voor zijn echte prijs aangeboden. Dat is de verkeerde mentaliteit: kleding is soms duur omdat er vakmensen aan meewerken.’

Archive Rooms

Veel van wat Van Noten in zijn open brief neerpende, komt in Los Angeles tot uiting. Behalve een uitgebreide selectie basics, accessoires en een grote selectie galakleding en kostuums – dit is tenslotte Hollywood – vind je hier ook veel ‘oudere’ kledingstukken, een primeur voor het merk.

‘Nee dat kan niet, dacht je vroeger. Mode is vluchtig’, legt Van Noten uit. ‘Maar het goeie aan de lockdown is dat we tijd kregen om na te denken over wat belangrijk is en wat niet.’ Concreet worden in de twee ‘Archive Rooms’ zowel mannen- als vrouwencollecties te koop aangeboden die teruggaan tot de nineties.

‘Naast het eigen archief hield ik altijd een grote verzameling kleren bij die ik gewoon niet tegen soldenprijzen kón verkopen. Die stukken blijven mooi. Nu liggen ze hier in de Archive Rooms.’

Dat archief is natuurlijk niet eindeloos, maar de oplossing wacht al in L.A.: ‘Klanten zullen oudere collectiestukken in goede staat kunnen terugbrengen, en wij zullen ze herverkopen.’ Tegen een commissie, welteverstaan.

Eerder dit jaar lanceerde Van Noten in Azië ook al zijn ‘Archive Bags’, gemaakt van archiefstoffen die soms bijna dertig jaar oud zijn. De handtassen zijn een hit. ‘Het verhaal achter de kleren wordt belangrijker, upcycling wordt belangrijker. Dat is geen truc of modetrend, maar een mentaliteitsverandering’, zegt Van Noten. De nieuwe bestsellers zullen later zowel in Los Angeles als in Antwerpen beschikbaar zijn.

Amerikaanse expansie?

Sinds 2018 is de onderneming Dries Van Noten in handen van Puig, het Spaanse conglomeraat dat ook Paco Rabanne en Nina Ricci in handen heeft. ‘Maar ik heb na de overname nog altijd exact dezelfde vrijheid als vroeger’, aldus Van Noten. ‘Da’s net het goede eraan.’

Hoewel een conceptstore openen in exact hetzelfde gebouw waar nog niet zo lang geleden een conceptstore de deuren moest sluiten door wat Amerikanen ‘een retailapocalyps’ noemen, is dit niet de zelfmoordmissie die het lijkt. Opening Ceremony was een van de hipste luxeboetieks van de Verenigde Staten, net als het iconische Barney’s uit New York: hier ontdekte je pre-influencertijden the cool stuff.

Beide verdeelden Dries Van Noten ook in Los Angeles, beide bestaan niet meer. Met een eigen flagshipstore kan Van Noten dat vacuüm vullen - het clientèle is er al, en met een wereldwijde omzet van net geen 50 miljoen is er budget voorhanden. De collectie in een eigen boetiek is niet alleen groter dan in een multimerkenzaak, er is direct contact met de klant wiens belevenis je zelf in handen hebt.

En om anno 2020 nog iemand uit zijn kot te lokken, zou dat wel eens het neusje op de zalm van een shoppingtrip kunnen zijn. Van Noten is alleszins optimistisch: ‘Het zal afwachten zijn wat de reacties worden, maar ik heb er vertrouwen in dat mensen zelfs in deze moeilijke tijden openstaan voor een andere visie. Los Angeles is een stad die openstaat voor trial-and-error.’

Dat dit het begin van een Amerikaanse expansie is, wil hij niet gezegd hebben. ‘Maar als ik in New York een mooi pand vind, kan dat misschien wel inspiratie geven voor een volgend project.’

Met welke kunstenaars zet Van Noten de toon in Los Angeles?

1. Beeldhouwer Richard Stipl en juwelmaker Alan Crocetti

Wie? De Tsjechische beeldhouwer Richard Stipl en de Londense juweelontwerper Alan Crocetti.

Wat? In eerste instantie hebben de kunstenaars in de ‘Exhibition Room’ niets met elkaar te maken. Stipl is een beeldhouwer, Crocetti een juweelontwerper. Maar samen lijkt hun werk voor elkaar voorbestemd. De angstaanjagend realistische houten zelfportretten van de beeldhouwer – overigens ook een puik schilder – zijn de perfecte ‘paspop’ voor de onconventionele juwelen van Crocetti. Juwelen die overigens wél te koop zijn.

Waarom? Omdat de ‘Exhibition Room’ exclusief is voorbehouden om de spotlights met anderen te delen. ‘Hier willen we tonen wat we wereldwijd oppikken’, aldus Van Noten. ‘Of dat nu jonge ontwerpers uit Antwerpen of Londen zijn, voor een maand, een week of misschien maar een avond als het een lezing is.

2. Kunstenaar/muzikant Adam Tullie

Wie? De jonge Amerikaanse beeldend kunstenaar/muzikant Adam Tullie.

Wat? Vanuit de graffitiwereld ontwikkelde Tullie een vaak humoristische esthetiek waarmee hij jongleert tussen illustratie, lijntekeningen en schilderkunst. Dit jaar kreeg hij, net zoals enkele andere jonge artiesten uit L.A., een boetiekmuur als canvas ter beschikking.

Waarom? ‘Een in-situwerk kun je niet van de muur halen en verkopen’, zegt Van Noten, die er zo een eerbetoon aan de lokale streetart in ziet. Tullie werkte nachtenlang door aan zijn tekening, maar daarom is het werk nog niet af. ‘Over een maand voeg ik misschien nog wat toe’, zei hij tegen Van Noten, die dat op zijn beurt prima vond. ‘Een kunstwerk dat niet is afgewerkt, blijft leven en dat is net het mooie eraan.’

3. Ontwerper Johan Viladrich

Wie? De Franse ontwerper Johan Viladrich, die in Rotterdam woont en werkt.

Wat? Als Johan Viladrich ontwerpt, moet alles op. Industriële materialen als polyethyleen of platen geborsteld aluminium verwerkt hij zonder iets te verspillen tot nieuwe meubels. In L.A. ontwierp hij wandrekken en bedacht hij moderne interventies voor antieke banken die Van Noten online vond: of hoe werkbenodigdheden uit 1920 nog lang na 2020 van dienst blijven.

Waarom? Het is duidelijk dat Viladrich met zijn zero-wastepolitiek in dezelfde toonaard als Van Noten zingt. Maar ook esthetisch klikte het volgens de modeontwerper: ‘De combinatie van het ruwe industriële in zo’n strak meubel werkt goed in de winkel.’