sabato

Duvel Moortgat-telgen herlanceren modemerk Furore

©Hugo Thomassen

‘De stroom aan fast fashion zullen we niet stoppen, maar we kunnen op zijn minst een steen in de rivier verleggen.’ Gesprek met Duvel Moortgaterfgenamen Veerle en Elke Baert over hun modemerk Furore, naar aanleiding van de recente opening van hun nieuwe flagshipstore.

Eind februari van dit jaar. Ergens in Antwerpen zetten topdansers uit vermaarde Belgische gezelschappen een prachtprestatie neer. Ze kronkelen en zweven, ze springen en rollen over de grond. Een krachtig statement dat visueel verwondert. Toch neemt geen mens in het publiek zijn of haar smartphone bij de hand om een foto te nemen. Niemand heeft dit spektakel het afgelopen halfjaar op Instagram zien passeren.

Elke en Veerle Baert. ©Klaartje Lambrechts

Missie volbracht voor Veerle (59) en Elke (31) Baert, die de dansers hadden gekleed in de gloednieuwe collectie van Furore. Een collectie die zaterdag 31 augustus werd gelanceerd in de nieuwe flagshipstore op de Antwerpse Komedieplaats, vlak bij de Bourlaschouwburg.

Brouwerij

Flashback naar 2013. Elke was enkele jaren voordien cum laude afgestudeerd aan het Marangoni-mode-instituut in Londen en trok nadien naar Parijs, waar ze stages bij gerenommeerde modehuizen als Pierre Talamon en Chloé liep. ‘Toen kwam er plots een mooi pand vrij op de Kortrijksesteenweg in Sint-Martens- Latem en zijn onze wilde ideeën om zelf iets op te richten in een stroomversnelling geraakt’, blikt Elke Baert terug.

Nog datzelfde jaar opende in het pand in kwestie Het Modehuis, een damesboetiek waar nog geen halfjaar later een eigen collectie prijkte. ‘Ik zat allang in de brouwerijbusiness, maar wilde nog eens van een andere sector proeven’, zegt Veerle Baert, vierde generatie van de Moortgat-familie en nog altijd bestuurder bij de gelijknamige brouwer.

‘Maar ondernemen in de modesector bleek niet zo evident. We moesten op zeer korte termijn op zoek naar producenten en naar stofleveranciers die in kleine hoeveelheden wilden leveren. Niet makkelijk, maar het lukte.’

In het voorjaar van 2014 lag de eerste Furore-collectie in Het Modehuis. De daaropvolgende drie jaar zouden er nog negen volgen. ‘Onze collecties deden het goed’, vertelt Veerle. ‘Toch bleven onze mogelijkheden beperkt door onze kleine oplages. Het werd tijd om een versnelling hoger te schakelen.’

©Hugo Thomassen

Grote overname

Die plannen werden evenwel doorkruist door een onverwachte ontmoeting. In de plaats van een versnelling hoger te schakelen, werd Furore een jaar ‘on hold’ gezet. ‘Net toen we onderzochten hoe we Furore in een grotere oplage en in meer winkels zouden krijgen, kwamen de mensen van Mortreu Fashion Design op ons pad. Hun modebedrijf van bijna 50 jaar oud had de Belgische labels Amania Mo, Giovane en Julia June in portefeuille. ‘Ze wilden hulp om hun merken futureproof te maken’, aldus Veerle.

‘Seizoenen leiden niet alleen tot een moordend tempo in de mode, ze zetten ook aan tot snellere en vaak goedkopere consumptie. Daar willen wij komaf mee maken.’

Ze zag meteen de voordelen in voor Furore, dat binnen een groep vol ervaren mensen het ideale biotoop zou vinden om te groeien. Terwijl het aanvankelijk om een joint venture ging, werd het uiteindelijk een volledige overname door Hop!nvest, de holding van Veerle Baert en haar kinderen. Ze doopten het bedrijf om tot Flanders Fashion Design International.

Sterke vrouwen

‘Opeens moesten we niet één, maar vier modelabels naar een hoger niveau tillen’, aldus Veerle. ‘Het was niet het moment om Furore te herlanceren. We wilden eerst de drie andere labels opnieuw op de rails krijgen.’

Dus belandde Furore in 2018 even op het achterplan. Maar vandaag wordt de draad weer opgepikt: Furore krijgt een eigen flagshipstore, een webshop en telt tien Belgische ‘privileged partners’ waar het merk verkocht zal worden.

De stijl van Furore is dezelfde gebleven: een architecturaal geïnspireerde pasvorm, comfort - iets wat ook al tijdens de dansperformance bleek - en een portie bravoure. Want Furore mikt op sterke vrouwen in mannenwerelden, een fenomeen dat Veerle Baert maar al te goed kent uit haar verleden in de brouwerij en de media.

Baert was een van de pioniers van het lifestylemagazine Weekend Knack. Op een mannelijke redactie in tijden dat ‘lifestyle’ nog een scheldwoord leek te zijn.

‘Enkele generaties geleden stonden vrouwen nog ten dienste van. Die tijd is voorbij. Wij willen zeker geen feministisch pamflet ophangen, maar willen wel zorgen voor ‘empowerment’. Vrouwen moeten zich in onze kleding sterker voelen in hun job en hun verantwoordelijkheden’, aldus Elke.

Comfort, een stevige portie bravoure en een architecturaal geïnspireerde pasvorm: zo kan je de Furore-collectie nog het best omschrijven. ©Klaartje Lambrechts

Moordend tempo

Dat vertaalt zich stilistisch in subtiele prints die Elke zelf ontwerpt, in hedendaags ogende broekpakken gemaakt van kwalitatieve stoffen. ‘Wij zijn geen trendsetters, maar zijn ook niet blind voor trends’, aldus Elke.

De nieuwe collectie van Furore bestaat uit twee categorieën: de ‘limited edition’-stuks die het meest trend- en seizoensgevoelig zijn, zoals wollen mantels en linnen blouses. Daarnaast zijn er de ‘never out of stock’-stuks: kledingstukken die de seizoenen en dus ook de koopjesperiode overbruggen en blijven doorlopen.

‘Seizoenen verliezen hun belang in de mode. Bovendien leiden ze tot een moordend tempo dat alleen maar aanzet tot snellere en vaak goedkopere consumptie. Daar willen wij komaf mee maken’, legt Veerle uit.

‘Zo geven we op de ‘never out of stock’-artikelen geen korting. Waarom zouden we 50 procent korting geven op een kasjmieren trui? Op zo’n kledingstuk staat toch geen houdbaarheidsdatum?

Moeder en dochter zijn er zich terdege van bewust dat niet alleen de winkels, maar ook de klant in zekere zin heropgevoed zal moeten worden. ‘Furore is een testcase voor al onze andere merken. Het pad dat we met Furore zijn ingeslagen, willen we zo snel mogelijk doortrekken naar Julia June, Amania Mo en Giovane.’

Risicovol

Dat hun vier modelabels zo duurzaam mogelijk te werk gaan, is ook een aandachtspunt van Elke en Veerle Baert. Ze willen hun kleren zoveel mogelijk binnen de Europese grenzen laten produceren. ‘We stellen alles in het werk om die duurzaamheid te vertalen doorheen alle processen.

©Klaartje Lambrechts

Dat kan door stoffenleveranciers te kiezen die veel minder water verbruiken of door kapstokken aan te reiken die gemaakt zijn van gerecycleerd houtafval. De bedoeling is ook dat we onze klanten zoveel mogelijk overtuigen om zo’n kapstok mee naar huis te nemen.’

‘Wie Furore of een van onze andere merken koopt, mag er ook zeker van zijn dat de kleding onder correcte omstandigheden is gemaakt en dat mensen daar correct voor worden betaald.’

Of de klanten bereid zullen zijn daar een hogere prijs voor te betalen, is nog maar de vraag. Duurzaam ondernemen blijft risicovol. Maar Veerle en Elke Baert houden wel van een uitdaging. ‘Ik zie veel vrouwen met gigantisch veel potentieel, en toch zie ik altijd die vertwijfeling en voorzichtigheid. Terwijl ze eens wat meer zouden moeten durven springen’, zegt Veerle kordaat.

‘Ik ben blij dat ik heb mogen springen van Veerle’, reageert Elke, die haar moeder consequent met de voornaam aanspreekt. ‘Straks in de wagen wordt het weer moeke.’

Dit artikel verschijnt in het modenummer van Sabato dat uitkomt op 31 augustus 2019.

Lees verder

Advertentie
Advertentie