Decennialang hielden ze bij Louis Vuitton de parfumboot af, 'omdat geuren niet tot de kerntaak van een lederwarenhuis behoren'. Maar kijk: na zeventig jaar gaat het Franse luxemerk nu toch overstag.
Niemand weet nog hoe 'Heures d'Absence' (1927), 'Je, Tu, Il' (1928), 'Eau de Voyage' of 'Réminiscenses' (1946) geurden. Vier namen en een handvol flacons. Dat is alles wat overblijft van de oude geuren van Louis Vuitton. Ze zijn letterlijk vervlogen.
Dat de nieuwe parfums wereldwijd beschouwd worden als 'dé lancering van het jaar', boezemt de Franse huisparfumeur Jacques Cavallier Belletrud geen angst in: 'Ik kreeg carte blanche om een nieuw hoofdstuk te beginnen.'
Carte blanche én tijd én ruimte: Belletrud deed er ruim vier jaar over. In 2013, een jaar nadat de luxegroep Belletrud aanstelde als huisparfumeur, kocht ze in het Zuid-Franse Grasse, het epicentrum van de parfumerie, Les Fontaines Parfumées. Het domein, dat bestaat uit bloemenvelden, een fruitboomgaard en een gebouwencomplex, werd volledig gerenoveerd. Waarna de parfumeurs van Vuitton en Dior - dat laatste merk behoort eveneens tot de portefeuille van LVMH - verkasten naar Zuid-Frankrijk om er in alle rust en zonder deadlinestress aan het nieuwe parfum te werken.
Het lange creatieproces is niet de enige reden waarom Louis Vuitton een van de laatste grote 'maisons' is om een geur uit te brengen. Onder het motto dat 'het niet tot de kerntaak van een lederwarenhuis behoorde', heeft het luxehuis de parfumboot jarenlang afgehouden. Tot januari 2012. Toen kondigde wijlen topman Yves Carcelle de aanwerving aan van parfumeur Jacques Cavallier Belletrud. Een koersverandering waaraan de huidige CEO Michael Burke niet veel woorden vuilmaakt. 'De vraag is niet: waarom lanceren we een parfum? Maar wel: waarom hebben we ons niet vroeger aan de parfumbusiness gewaagd?', aldus Burke.
Bijgeloof
Jacques Cavallier Belletrud is niet alleen de derde generatie uit een parfumeursgeslacht uit Grasse. Hij heeft ook een persoonlijk trackrecord om u tegen te zeggen. Hij ontwikkelde voor Issey Miyake onder meer L'Eau d'Issey, voor Giorgio Armani het immens populaire Acqua di Giò en voor Lancôme Poême. Alle drie parfumbestsellers par excellence. Hij heeft een neus voor wat mensen willen.
'Parfums moeten gedragen worden', zegt hij. 'Vergelijk het met mode: een kledingstuk is meer dan een schets van een ontwerper. Het is een stuk dat je draagt, dat plooit en valt.' De parfums - Belletrud bedacht voor Louis Vuitton niet één, maar meteen een gamma van zeven geuren - zijn volgens hem duidelijk vrouwelijk. Bloemen, naar eigen zeggen het vrouwelijke symbool bij uitstek, vormen de rode draad doorheen de collectie. Je ruikt rozen, jasmijn, magnolia en oranjebloesem in overvloed. Met af en toe een ledertoets, om het spannend te houden.
Als kind liep Belletrud - op weg naar school - elke dag langs het grote ijzeren hek van Les Fontaines Parfumées. Niet beseffend dat dit domein ooit zijn werkplek zou worden. Wat hem is bijgebleven, is de geur van de bloemenvelden en de parfums in Grasse, maar ook de geur van leer. 'Leer en parfum zijn aan elkaar gelinkt', legt hij uit.
In de middeleeuwen trof je in Grasse vooral leerlooierijen en handschoenateliers aan. Die handschoenen werden vanaf de 16de eeuw geparfumeerd, om de geur van leer te camoufleren. Met zijn parfum voor het lederwarenhuis Vuitton is de cirkel rond voor Belletrud. 'Noem me gerust bijgelovig - ik kom tenslotte uit het Zuiden - maar ik vind het belangrijk om de traditie te eren.'
Ook de fontein die het domein de naam gaf, werd door Vuitton in ere hersteld. In de jaren twintig van de vorige eeuw, toen het domein Les Fontaines Parfumées nog een actieve rol speelde in de parfumerie, kon je aan de fontein waaruit geurwater stroomde, je parfumfles bijvullen. 'Zero waste'-verpakking avant la lettre.
Een traditie die Vuitton nieuw leven wil inblazen. De nieuwe parfumflacons kunnen bijgevuld worden in de boetieks. De flesjes - een ontwerp van de Australische designer Marc Newson die ook al werkte voor Apple, Alessi en Hermès - zijn overigens een knipoog naar de flesjes van de oude Vuitton-parfums.
'Uniseks bestaat niet'
Ook al hebben de parfums geen uitgesproken vrouwelijke namen en ogen de flacons neutraal, toch wil de parfumeur niet horen dat zijn parfums uniseks zijn. 'Ik verwerp de notie uniseks', zegt Belletrud beslist. 'Die bestaat niet. Mijn parfums richten zich op vrouwen. Het zijn duidelijk vrouwenparfums. Mijn vrouw is trouwens de ultieme arbiter voor elk nieuw parfum. Maar het is uiteindelijk aan de klant om te beslissen welk parfum hij of zij draagt. Het stoort me niet dat een vrouw een mannenparfum draagt of omgekeerd.'
De collectie is sinds 1 september exclusief te koop in de Louis Vuitton-boetieks. 200 euro voor 100 ml eau de parfum. Een flesje opnieuw laten vullen kost 125 euro.