Advertentie
sabato

Generatie Z helemaal in de ban van de luxe ‘mystery boxes’

De boxen zijn samengesteld voor streetwearfans tussen 18 en 35. Ze kunnen zich nog geen dure logo's in de winkel veroorloven, maar willen ze wel al dragen.

Luxemerken gebruiken almaar vaker ‘designer mystery boxes’ om hun onverkochte voorraden te slijten. ‘Meeslepend en spannend’, vinden de kopers. Maar kan die trend ook de overproductie een halt toeroepen?

Een zwarte handtas van Off-White! En of de 27-jarige Beth Froggatt trots is op haar nieuwste garderobestuk. Ze draagt de tas – met een dikke kettingriem – bij zowel een jeans als een avondjurk. ‘I love it! Virgil Abloh is een van mijn favoriete ontwerpers’, zegt ze. Opmerkelijk detail: Froggatt heeft de tas – die in de winkel 980 euro kost – niet zelf gekozen. Ze kreeg ze per post toegestuurd als steraccessoire in een ‘mystery box’ van 590 euro.

‘Designermerken voor een prikje kunnen kopen is voor mij het grootste argument.’
Beth Froggatt

Die ‘mystery boxes’ zijn een nieuw concept van trendy start-ups zoals Scarce, Heat en Hybe. Je kunt zo’n box bestellen zodra het bedrijf hem online ‘dropt’. Bij Heat kun je een box kopen vanaf 350 euro. Je krijgt dan een pakket vol luxeverrassingen met een winkelwaarde van 600 euro. Of 1000 euro bij een box van 590 euro. In de dozen zitten stuks van Saint Laurent, Celine en Balenciaga. ‘Designermerken voor een prikje kunnen kopen is voor mij het belangrijkste argument om zo’n ‘mystery box’ aan te schaffen.’

Berg voorraden

De kleding komt uit voorraden die anders in outlets terechtkomen of zelfs op de vuilnisbelt belanden. Tijdens de pandemie zaten zowel de modemerken als de winkeliers met gigantische bergen onverkochte kleren. Maar die stocks voor dumpingprijzen aan de man brengen is voor veel luxemerken geen optie: zoiets schaadt de waarde en het imago, vinden ze. Sommige vernietigen hun voorraden nog liever dan de waarde van hun merk te zien kelderen.

‘De mode-industrie is een enorme verspiller’, aldus Jacob Metzger, 34 jaar en medeoprichter van het New Yorkse Scarce. Zijn eerste box lanceerde hij in december vorig jaar.

De verrassing is het verkoopargument, al kun je wel je voorkeuren aangeven of bepaalde kleuren weren.

Joe Wilkinson (24), die mee het Britse Heat oprichtte, dacht ongeveer hetzelfde: ‘We bleven nadenken over hoe we die ongebruikte voorraden tot bij de consument konden krijgen.’ Daarbij is het vooral belangrijk om de producten aantrekkelijk te presenteren. Dus speelde Wilkinson in op de ‘unboxing’-trend, waarbij youtubers pakjes voor hun camera openen. Net voor de lancering prikkelde hij zijn doelgroep nog eens extra door een ware hype rond het merk te creëren: kledingstukken met duidelijk herkenbare logo’s, betaalde posts van influencers en een hele rist ‘generatie Z’-branding.

‘We moesten aan de merken bewijzen dat ons concept werkt’, zegt Wilkinson, die vroeger sneakers verkocht op doorverkoopmarkten. Voor zijn eerste voorraden klopte hij aan bij de warenhuisketens Selfridges en Harrods. Heat kreeg vanzelfsprekend hoge kortingen op alle kleren die in de uitverkoop dreigden te belanden.

Gucci en Rick Owens

Sinds de lancering, in november 2020, heeft Heat naar eigen zeggen al meer dan 16.000 boxen aan de man gebracht. Het bedrijf realiseerde al meer dan 7 miljoen euro omzet en zag zijn klantenaantal toenemen tot 660.000. Sommige boxen werden zelfs in tien minuten uitverkocht. Inmiddels koopt het bedrijf voorraden op bij JW Anderson en Givenchy, terwijl Scarce aanklopt bij Gucci en Rick Owens en het Ierse Hybe (dat nog niet in België levert) zich ontfermt over de sneakers van Nike. ‘Het zijn stuks die vast in het assortiment zitten’, zegt Wilkinson. ‘Niemand wil dat de waarde van die artikelen de volgende seizoenen daalt.’

De websites zien er niet alleen hip uit, ze zijn ook erg gebruiksvriendelijk. De boxen worden supersnel verzonden en alles wordt verpakt in de stijl van Net-a-Porter en Matches Fashion. ‘Deze start-ups zijn echt een meerwaarde voor de sector’, zegt Peter Baldaszti, CEO van het modelabel Nanushka, dat dit jaar voor het eerst zijn onverkochte voorraden aan Heat verkocht. ‘Via die boxen komen onze producten toch nog op een discrete manier bij de juiste doelgroep terecht. Trouwens, deze bedrijfjes richten zich op een publiek dat we niet eerder konden bereiken. De boxen zijn namelijk samengesteld voor streetwearfans tussen 18 en 35. Ze kunnen zich nog geen Gucci in de winkel veroorloven, maar willen wel al de logo’s dragen.’

‘De boxen zijn een uitstekende manier om toekomstige luxeklanten te lokken. We zien trouwens dat onze kopers bijzonder geëngageerd zijn’, vertelt Metzger, verwijzend naar de 143.000 volgers van Scarce op Instagram. Yossi Shetrit, medeoprichter van Scarce, vult aan: ‘Consumenten kopen een box, taggen ons en hebben het gevoel dat ze tot de community behoren. Shoppers krijgen een melding van ‘drops’ via countdowns op Instagram en mail. Die ‘drops’ zijn trouwens bijna altijd meteen uitverkocht.’

‘Raar kleurtje’

Hoewel de verrassing als verkoopargument wordt gebruikt, kunnen shoppers wel degelijk hun voorkeuren aangeven. Hybe verkoopt specifieke dozen van Gucci of Supreme, terwijl je bij Scarce en Heat je favoriete merken kunt aanduiden of bepaalde kleuren uit het assortiment kunt weren.

Natuurlijk vindt niet iedereen de ontvangen artikelen even leuk. Youtuber Sachit Mehta kreeg een jas van Fear of God en een kaarthouder van A Cold Wall. De jas had zo’n ‘raar kleurtje’ dat hij hem meteen terugstuurde. Anderen verkopen de artikelen om snel geld te verdienen met de kortingen.

Metzger vindt het doorverkopen niet echt een probleem. Shoppers kunnen overigens alleen de hele doos terugsturen en geen afzonderlijk artikel. ‘Misschien krijgen ze een of twee artikelen die ze geweldig vinden, en een ander dat ze niet leuk vinden’, zegt hij. ‘We moedigen ze aan om dingen door te geven aan mensen die er wél van zullen genieten. Onze klanten vinden het leuk om deel uit te maken van de circulaire economie.’

Oplossing of niet?

Al blijft de vraag: zijn deze boxen nu echt een oplossing voor de overproductie? Merken de mogelijkheid bieden om op een slimme manier van hun onverkochte voorraden af te raken, dwingt de industrie niet om minder te produceren. Als de boxen succesvol worden, kan zelfs het tegenovergestelde gebeuren. Heat zegt dat het al samenwerkingen met merken bekijkt om exclusieve artikelen voor de directe verkoop op zijn website aan te bieden. Dat zou kunnen leiden tot nieuwe voorraden en het probleem alleen maar vergroten.

In ieder geval hebben de ‘mystery boxes’ hun fans. Froggatt heeft nog geen enkel artikel doorverkocht. Ze houdt van de merken en van de ‘comfortabele manier van winkelen’. ‘Ik hoef niet langer uit te zoeken wat ik wil en wat er in mijn maat beschikbaar is’, zegt ze. Ze verkiest deze methode boven eindeloos online scrollen of doelloos langs winkelrekken stappen. Wilkinson: ‘Het is meeslepend en spannend. Vooral sinds de pandemie hebben mensen behoefte aan nieuwe experiences.’

Lees verder

Advertentie
Advertentie
Advertentie
Advertentie