Het Franse luxehuis Hermès opent een ‘Maison’ in Sjanghai. Nog maar het vijfde wereldwijd. Een statement dus, en hetzelfde geldt voor de keuze van het gebouw. In deze stad van hoger en hoogst kiest Hermès voor een oud, bakstenen huis: het vroegere politiecommissariaat van de Franse concessie. ‘Dit Maison is zoals Hermès zelf’, zegt CEO Axel Dumas. ‘Oude roots met een hedendaagse binnenkant.’
Een reclamevrij uur op vrijdagavond: het was du jamais vu. Normaal steken op dat tijdstip bedrijven elkaar de loef af om hun bedrijfslogo om ter grootst en om ter neonst op de wolkenkrabbers van de skyline van Sjanghai te projecteren.
Nu was aan de hele horizon geen bedrijfsnaam te bespeuren. Zestig minuten lang alleen maar een galopperend paard en een koets. Dat was het. ‘We hebben de Chinese autoriteiten echt moeten overtuigen’, zegt Weiming Cao, algemeen directeur van Hermès China. ‘Zij wilden dat we groots zouden uitpakken met ons logo en onze naam. Maar dat hebben we geweigerd. Ons was het er vooral om te doen de insiders, die weten waarover het gaat, aan te spreken.’
1.200 van die insiders kregen een uitnodiging om vanaf het dakterras van een gebouw aan de overkant van de rivier naar de projecties te kijken. Drie weken lang was dag en nacht gewerkt om dat leegstaande gebouw om te toveren tot een sprookjesachtige feestlocatie. Het lichtkunstwerk vormde de apotheose van de opening van Hermès’ eerste Maison in China - of zoals Hermès het zelf uitdrukt: een ‘nieuw lifestylelandmark in het booming Sjanghai’.
‘Lang geleden heb ik twee jaar in Peking gewoond. En ik was er in 1977 bij toen mijn oom Jean-Louis Dumas in Peking de eerste Hermès-winkel in China opende’, zegt Axel Dumas, die sinds begin dit jaar aan het hoofd staat van het Franse luxehuis. De 44-jarige bankier behoort tot de zesde generatie van de familiedynastie die 177 jaar geleden het bedrijf oprichtte. In al die jaren was er maar één outsider die Hermès heeft gerund, en dat was Axel Dumas’ voorganger. Intussen is de bloedlijn weer hersteld.
50 jaar weerbericht
Voor de opening van het eerste Maison Hermès in China werd niets aan het toeval overgelaten. In de tuin achter de winkelruimte was een enorme, tijdelijke dakconstructie opgetrokken. ‘We hebben de weerberichten van de afgelopen 50 jaar gecheckt en die gaven 55 procent kans op regen. Dat risico konden we niet nemen’, verduidelijkte Weiming Cao tijdens zijn openingsspeech terwijl het inderdaad lichtjes aan het miezeren ging. ‘Uit voorzorg hebben we dus dit dak opgetrokken.’
Aan de opening van de flagship store ging een lange lijdensweg vooraf. Al in 2007 liet Hermès zijn oog vallen op het rode, bakstenen gebouw op de kruising van Middle Huaihai Road en Songshan Road. ‘Hier in deze straat, en niet in een shoppingcenter? Dat is toch een vreemde locatie voor jullie eerste Chinese Maison?’, hoorden we voortdurend. De Chinese consumenten zijn voor hun luxeaankopen verknocht aan hun malls. Bovendien zweert de Chinese shopper bij nieuwe, fonkelende gebouwen. In zo’n oud pand kan je zelfs geen grote vitrines maken.’
‘Ja, ons project choqueerde. Maar het Sjanghai van vandaag is niet meer het Sjanghai van 2007. Ook deze straat was toen absoluut niet wat ze nu is’, blikt Florian Craen, commercieel directeur van Hermès terug.
Uiteindelijk heeft de verbouwing ruim zes jaar aangesleept. Tot twee maal toe konden de dwarsliggende buurtautoriteiten de werf stilleggen. En dan waren er nog de funderingen. De allereerste metrolijn van Sjanghai loopt onder het gebouw. En blijkbaar is vijftien jaar geleden bij de aanleg van die metro niet speciaal diep gegraven. Het voordeel is wel dat de luxeklant intussen de weg naar Middle Huaihai Road heeft gevonden, met dank aan de eeuwige rivaal Louis Vuitton. Die opende twee jaar geleden aan de overkant van de straat zijn flagship store, een flitsende nieuwbouwlichtbaken van vier verdiepingen, getekend door jetsetarchitect Peter Marino. Tot de andere luxeburen behoren intussen Cartier, Zegna en de department store Lane Crawford.
Vuurwerkmaker op het dak
In tegenstelling tot andere grote luxehuizen doet Hermès zelden een beroep op sterarchitecten. Alleen Tokyo vormt de uitzondering op die regel: voor de nieuwbouw daar werd de Italiaan Renzo Piano ingehuurd. Bij Hermès gebeuren veel zaken ‘en famille’. In dit geval is dat het bureau RDAI (Rena Dumas Architecture Intérieure), dat 42 jaar geleden werd opgericht door Rena Dumas, de echtgenote van de iconische patron van het huis Hermès, Jean-Louis Dumas. Ook na haar dood bleef RDAI het gros van de winkelinrichtingen van de groep voor zijn rekening nemen.
Vandaag staat Denis Montel aan het hoofd van het architectuurbureau. Of hij carte blanche kreeg voor de inrichting en verbouwing? ‘Nee, zo gaat dat niet bij Hermès. Ook al werken we al lang intensief samen, we krijgen nog altijd duidelijke richtlijnen, objectieven en verwachtingen. Op basis daarvan tekenen we de eerste schetsen. Die vormen het uitgangspunt, waarna alles stap voor stap wordt ingevuld.’ Montel begon 15 jaar geleden voor RDAI te werken. ‘Na een toevallige ontmoeting met Rena Dumas vroeg ze mij of ik bij haar kantoor aan de slag wilde gaan. Ze was zowel close met haar team als extreem veeleisend. En omdat perfectie niet bestaat, was je constant een strijd aan het voeren die je niet kon winnen.’
Na de afbraak van enkele bijgebouwen is het pand grotendeels in zijn oorspronkelijke staat hersteld: een H, net als het logo van de nieuwe eigenaar. Op het dak zit een vuurwerkmaker te paard met, noblesse oblige, aan zijn vuurwerkstokken twee wapperende zijden sjaals in rood en wit. De tuin is aangelegd door de Japanse architect Kengo Kuma.
Het pronkstuk binnen is een monumentale ronde trap. Het vier verdiepingen hoge gebouw omvat 1.100 vierkante meter winkelruimte en biedt dus plaats genoeg voor alle productfamilies van het huis: van de dames- en herenkleren over de deco- en tafellijn tot en met de meubels. Plus een (koffie)bar en een salon om klanten volgens afspraak te ontvangen. Op de tweede verdieping zijn er drie ‘experts-ateliers’ voor leder, maatkleding en horlogerie. ‘Daar kunnen klanten onze artisans aan het werk zien om zo de producten en het vakmanschap beter te begrijpen.’ Helemaal bovenaan is er een exporuimte.
Over de kostprijs van de verbouwing wil Hermès niets lossen. Volgens insiders draait de kostprijs van dergelijke luxetempels makkelijk rond 150.000 euro per vierkante meter. Het Maison van Hermès is meer dan 1.100 vierkante meter groot.
Gelukkig gesternte
Net zoals bij alle andere Hermès-winkels is het de winkeldirecteur van het ‘maison’ die beslist wat er wordt verkocht. ‘We hebben een specifieke manier van werken. Twee keer per jaar worden alle winkeldirecteurs wereldwijd uitgenodigd naar Parijs voor ons ‘Podium’-event, waarop de nieuwe collecties worden gepresenteerd. Daar kiezen ze dan wat ze inkopen voor hun winkel.’
De jaren vertraging hebben in ieder geval tot een merkwaardig toeval geleid dat in Sjanghai wordt herkend als een zeer voorspoedig omen. 2014 is immers het Chinese jaar van het paard. ‘Onze eerste klant was het paard en nu is het nog altijd een goeie vriend’, aldus de Franse groep die destijds startte als zadelmaker. Frankrijk en China vieren dit jaar ook de 50ste verjaardag van hun diplomatieke relaties.
DE CHINESE AUTORITEITEN WILDEN DAT WE GROOTS UITPAKtEN MET onze merknaam. We hebben dat geweigerd.
Het Maison opent dus onder een gelukkig gesternte, klinkt het. Al zijn de meer cijfermatig ingestelde marktanalisten voorzichtiger. De markt lijkt af te koelen. Dit jaar is de groei van de Chinese luxemarkt teruggevallen tot 2 procent, tegenover 7 procent in 2013. Cijfers die zowel de afvlakkende Chinese groei als de anticorruptiecampagne van de overheid weerspiegelen. Het aannemen van dure cadeaus is minder aantrekkelijk geworden, en hetzelfde geldt dus voor het aanschaffen ervan.
Toch beklemtonen ze bij Hermès er ‘alle vertrouwen in te hebben’. ‘Tien jaar geleden hadden we geen Chinese klanten in onze winkels, nergens ter wereld. In 2014 zijn de Chinezen de grootste afnemers van luxeproducten in alle categorieën’, aldus Craen. ‘Er is een vertraging, maar we panikeren niet. We hebben hier ook een buitengewone groei gekend. Een oververhitting zelfs. Vandaag stabiliseert de groei, maar op een hoog niveau.’
‘Bovendien moet je de zaken in een Chinees perspectief bekijken’, aldus Craen. ‘Dit land heeft de voorbije 20 jaar een geweldig parcours afgelegd. Probeer je maar eens voor te stellen waar China over 20 jaar zal staan. We spreken van een markt van 1,3 miljard consumenten: dat zijn de inwoners van Europa én Amerika samen. We zitten hier in een andere dimensie.’ Grote baas Dumas treedt hem bij: ‘We hebben het volste vertrouwen in de Chinese markt. Wij zijn optimistisch. Dat laatste moet ik zijn, dat is mijn job.’
Maison Hermès in Sjanghai